Тенденции развития концепции сервисного менеджмента: анализ зарубежных исследований

Как известно, сервис-менеджмент является в высокой степени междисциплинарной и быстро эволюционирующей предметной областью и парадигмой, в которую входят все концепции, которые отражают возрастающую ориентацию экономики на сервис и связанные с этим разнообразные аспекты управления сервисом. Общеизвестно также и то, какие предметные области являются основными для формирования парадигмы сервисного менеджмента: маркетинг, управление качеством, операционный менеджмент, теория организации и управление человеческими ресурсами [1]. Все разделы и частные теории этих предметных областей, релевантные тематике максимизации удовлетворения потребностей потребителя и взаимодействию с ним, особенно в условиях перехода к постиндустриальной экономике, являются частью парадигмы сервисного менеджмента.

Настоящая статья посвящена рассмотрению последних тенденций и тематических областей сервисного менеджмента в сфере туризма и гостеприимства в зарубежных исследованиях. Важно подчеркнуть, что в рамках такой постановки цели работы преследуется не только задача обзора исследований. Подобное рассмотрение в значительной степени решает эпистемологическую задачу с точки зрения парадигмы сервисного менеджмента. Как подчеркивает В.Л. Иноземцев, «в рамках постиндустриализма эмпирический материал всегда оказывается первичным по отношению к теоретическим тезисам, и это также представляется ценным качеством этой теории» [2, с. 104]. Представляется, что из данного тезиса имеют место последствия для концептуализации постиндустриальных теорий и парадигм, в т.ч. и сервисного менеджмента. В том смысле, что сервисный менеджмент – это, с одной стороны, набор всех релевантных тематике максимизации удовлетворения специфических потребностей потребителя концепций. Но, с другой стороны, если исходить из приоритета практики, сервисный менеджмент – это конгломерат разнообразных эмпирических исследований, например, в сфере туризма и гостеприимства.

Дело в том, что реальная исследовательская практика может существенно отличаться от разделов и положений теории. Исходя из тематических планов дисциплин в рабочих программах по сервисному менеджменту в туризме и гостеприимстве, к сервисному менеджменту относят крайне широкий спектр теорий, концепций и учений, например, таки как риск-менеджмент, управление конфликтами, этику, психологию, систему коммуникаций, мотивацию труда и многие другие, руководствуясь тем подходом, что эти области знания так или иначе относятся к сервису. Однако может статься, что никаких реальных исследований с точки зрения сервисного менеджмента в этих областях нет. Иными словами, причисление многих концепций к сервисному менеджменту может носить декларативный характер. Возможен и обратный случай, когда какая-то концепция часто не причисляется к сервисному менеджменту, а на самом деле она реально рассматривается в эмпирических работах в качестве таковой.

Таким образом, проведя обзор последних тенденций и тематических областей сервисного менеджмента в туризме и гостеприимстве на примере зарубежной литературы, можно получить не только сам по себе обзор, но и определенную картину сопоставления представлений о сервисном менеджменте и реальных эмпирических исследованиях в этой области, а также выяснить, какие проблематики сервисного менеджмента являются действительно центральными и наиболее востребованными у исследователей туризма и гостеприимства.

Настоящее исследование основано на рассмотрении тематической направленности публикаций за период с 2012 до начала 2015 года в восьми зарубежных изданиях, три из которых являются журналами по сервисному менеджменту и пять – журналами по туризму и менеджменту в сфере туризма и гостеприимства. В данную выборку вошли такие журналы, в которых, исходя из их профиля, логичнее всего было бы ожидать появления публикаций по сервисному менеджменту в туризме и гостеприимстве:

– Journal of Service Science and Management

– Journal of Service Management

– Service Science

– Tourism Management

– Journal of Hospitality and Tourism Management

– Annals of Tourism Research

– International Journal of Hospitality Management

– Journal of Hospitality Management and Tourism

На основе контент-анализа публикаций по сервисному менеджменту в этих изданиях предполагается обобщить наиболее востребованные тематические области и тенденции в публикациях касательно сервисного менеджмента. Некоторые тематические области и тенденции будут просто перечислены с указанием характерных работ, тогда как для некоторых тематик будет целесообразно чуть подробнее остановиться на содержании некоторых исследований. И хотя настоящая публикация напрямую не предполагает раскрытия вопроса о том, какие темы получили отражение в зарубежной литературе и какие пока что не получили в отечественных исследованиях, об этом, как представляется, тоже можно будет делать некоторые выводы, если провести обзор исследований в отечественной литературе.

По результатам обзора публикаций выделено десять наиболее представленных и раскрытых в публикациях тематик, которые будут последовательно рассмотрены.

• I.    Восприятие туристами вопросов, связанных с рисками и безопасностью

Как известно, зарубежные туристы являются более внимательными к проблемам безопасности и рискам в туристических поездках. Вопросы управления рисками и обеспечения безопасности туристов – достаточно распространенная тематика в сервисноориентированных публикациях в журналах по туристскому менеджменту, в нашей выборке их оказалось около десятка.

Что касается конкретных работ, то среди них можно отметить исследования, в которых рассматриваются следующие вопросы:

– отличия различных групп туристов (в т.ч. по национальному признаку) в восприятии специфических туристских рисков и проблем безопасности путешествий [3];

– терпимость к риску и компетенции по противодействию риску с точки зрения поведенческой экономики: то, как туристы учитывают соображения риска, когда планируют свои поездки, и как они для себя определяют степень важности специфических туристских рисков [4],

– риски для пеших туристов столкнуться с криминальным поведением в городской среде [5].

• II.    Факторы потребительской лояльности

Это одна из самых популярных тематик по сервисному менеджменту, что вполне ожидаемо. Здесь можно отметить следующие виды исследований.

Теоретические работы, связанные с обобщением концепции потребительской лояльности, например, следующие: 1) мета-анализ 66 работ по исследованию влияния имиджа дестинации на туристскую лояльность [6], 2) исследование особенностей туризма как сферы формирования лояльности потребителей, в рамках которого выделяются три концепции лояльности: вертикальная лояльность, горизонтальная лояльность и лояльность на основании опыта [7].

Особенно популярны публикации, где исследуется лояльность клиентов авиаперевозчиков, т.к. отрасль авиационных перевозок является едва ли не самой популярной из туристского сектора с точки зрения изучения качества сервиса и определения лояльности потребителей. Исследования рекомендуют руководству авиалиний улучшать качество сервиса для пассажиров, поскольку оно является одним из центральных факторов имиджа авиакомпании и в наибольшей степени влияет на повторные покупки [8; 9].

Также стоит отметить исследования в области гостеприимства, в рамках которых рассматривается влияние факторов внешней среды, психологических черт личности, степени удовлетворения от услуг, имиджа, атмосферы и других факторов на потребительскую лояльность [10; 11].

• III.    Мотивация туристов

Среди достаточно многочисленных исследований мотивации туристов и факторов, на нее влияющих, можно отметить следующие:

– частные исследования сегментация на основе мотивации, как, например, сегментация потребителей в сельском туризме на основании их мотивации к туристской активности [12];

– проблематика стимулирования того или иного поведения туристов, например, оплаты входных билетов в парки, когда за такой оплатой не установлен контроль, но она необходима для поддержания парка в порядке, а также для природоохранной деятельности [13];

– удержание потребителей и влияние на потребительскую мотивацию в отдельных видах туризма в контексте управления качеством, потребительского удовлетворения, доверия и соответствия цены качеству, например, в медицинском туризме [14];

– эффекты налогообложения на поведении потребителей, в т.ч. реакция потребителей на специальные природоохранные налоги и сборы с туристов, внедренные в некоторых местностях [15];

– восприятие туристами препятствий для посещения отдельных дестинаций, например, в числе основных структурных препятствий для посещения китайскими туристами США в одной из работ выявлены: расстояние, время, соображения безопасности, сложности с получением визы, общая стоимость поездки [16];

– проблематика переизбытка выбора в туротрасли, которая заключается в том, что по мере увеличения количества предложения наступает некоторая непродуктивная стадия, когда дальнейшее расширение выбора приводит к таким негативным последствиям, как отказ потребителя от выбора в связи с невозможностью принятия решения и повышенная раздражительность [17].

• IV.    Совместное создание и кастомизация туристского продукта

Достаточно неожиданным представляется то, что таким центральным аспектам сервисного менеджмента, как совместное создание благ и кастомизация, посвящены буквально несколько работ из всей выборки. Что касается кастомизации, то в одном из исследований установлены следующие интересные закономерности относительно к кастомизации туров [18]. При формировании индивидуального тура потребители предпочитают восходящую кастомизацию нисходящей. Под восходящей кастомизацией понимается ситуация, когда берется самая базовая комплектация тура, и к ней последовательно добавляются опции, исходя из индивидуальных пожеланий потребителя. Под нисходящей кастомизацией понимается ситуация, когда отправной точкой является максимально полный пакет тура, и в ходе итераций потребитель отказывается от ненужных ему опций. Также установлено, что стоимость тура, полученная при нисходящей кастомизации, оказывается выше, чем стоимость тура при восходящей кастомизации, а потребители, ориентированные на максимальное качество услуг, более склонны к выбору нисходящей кастомизации тура.

Что касается совместного создания благ, то можно отметить работу, в которой теоретически сформулирована и эмпирически протестирована модель потребительской кокреации (co-creation) в сфере туристских услуг [19]. В рамках исследования установлено, что степень кокреации позитивно влияет на потребительское удовлетворение, лояльность и величину расходов.

• V.    Потребительские впечатления

Данная тематика является достаточно хорошо раскрытой в разрезе различных видов туризма. В частности, можно отметить исследования потребительских впечатлений в природных парках [20], парках развлечений [21], круизах [22].

• VI.    Методологические аспекты измерения потребительского удовлетворения Тематике измерения потребительского удовлетворения посвящен ряд работ, в которых представлены попытки измерить потребительское удовлетворение и оценить его влияние в контексте следующих ситуаций:

  – применение методологии ACSI (American Customer Satisfaction Index) для отрасли гостеприимства – в одном из исследований предложен адаптированный для гостеприимства индекс ACSI – H-CSI (hotel customer satisfaction index) и проведена его апробация на выборке клиентов международных гостиничных сетей [23];

  – использование методологии ACSI в отрасли гостеприимства и туризма для установления степени влияния потребительского удовлетворения на показатели компании – в одном из исследований представлен эмпирический анализ взаимоотношения индекса потребительского удовлетворения (customer satisfaction index CSI) и финансовых показателей компаний в отрасли туризма и гостеприимства (включая отели, рестораны,

авиакомпании); среди показателей, сравнительно чувствительных к потребительскому удовлетворению, отмечаются: прибыльность, ROA, ROE, MVA (market value added) [24];

– оценка влияния «зеленой» ориентации отелей и других предприятий туротрасли на степень потребительского удовлетворения – проведенные исследования показывают смешанную картину, только частично подтверждая то, что «зеленые» отели достигают более высокой степени потребительского удовлетворения [25];

– определение социально-экологических факторов, влияющих на потребительское удовлетворение в экологическом туризме [26].

• VII.    Социальная ответственность бизнеса в сфере туризма и гостеприимства

Данная тематика представлена достаточно большим количеством работ, как общетеоретического характера, так и прикладных, демонстрирующих влияние социальной ответственности на результаты деятельности того или иного вида предприятий отрасли туризма и гостеприимства или на примере отдельных регионов.

На примере выборки из 141 испанских отелей из Андалузии продемонстрировано, что использование подходов корпоративной социальной ответственности создает положительные эффекты для всех стейкходеров, и это в свою очередь положительно влияет на показатели деятельности гостиничных предприятий. Кроме того, результаты исследования демонстрируют, что подходы всеобщего менеджмента качества (TQM) и корпоративной социальной ответственности (CSR) являются комплиментарными, и чем более широко применяется в гостинице TQM, тем большее развитие получает CSR [27].

На примере десятки ведущих гостиничных сетей Европы другое исследование демонстрирует, что стандарты корпоративной социальной ответственности лучше сформулированы и прописаны в крупных гостиничных сетях, однако многое из заявленного этими сетями носит только декларативный характер. Что качается корпоративной социальной ответственности небольших гостиничных сетей, то она прописана в гораздо более ограниченном виде и, как правило, имеет фокус на защите окружающей среды. И за счет гораздо меньших обещаний в области корпоративной социальной ответственности у небольших гостиничных сетей складывается гораздо меньший разрыв между тем, что декларируется, и тем, что реально выполняется в этой области [28].

На примере 281 ресторанов в другом исследовании доказывается, что благоприятное восприятие клиентами корпоративной социальной ответственности ресторана смягчает неблагоприятное впечатления от сбоя в обслуживании [29].

Продолжаются исследования того, в какой степени усиление или ослабление корпоративной социальной ответственности влияет на рыночную стоимость компаний в отрасли гостеприимства [30].

Представлены также работы, содержащие такой понятие, как «социальный капитал» как фактор конкурентоспособности компаний в сфере туризма и гостеприимства. Наряду с концепцией социальной ответственности бизнеса, в концепции социального капитала признается важность влияния бизнеса на стейкхолдеров. И это является одной из центральных компонент сервисного менеджмента в его расширительной трактовке, согласно которой задача компании состоит в максимально полном удовлетворении потребностей не только клиентов, но и своих сотрудников и всех стейкхолдеров, поскольку это важно для долгосрочной устойчивости бизнеса и обеспечения качества сервиса. Как и в случаях социальной ответственности бизнеса и «зеленых» предприятий отрасли туризма, имеются работы, посвященные возможному влиянию социального капитала на результаты деятельности предприятий отрасли туризма и гостеприимства. К примеру, в одной из работ проводится операционализация концепции структурного социального капитала в контексте корреляции размера социального капитала и результатов деятельности гостиниц. Показано, что социальный капитал – важный актив, который влияет на показатели деятельности гостиниц [31].

• VIII.    Отношение к работникам сферы туризма и гостеприимства

Данная тематика в нашей выборке представлена десятками работ и отражает важность достижения высокого уровня самосервиса в организации, поддержания высокого уровня развития рабочей силы, преодоления стрессов и конфликтов, повышения удовлетворения работников, поскольку все это является факторами улучшения предоставляемого клиентам сервиса. В качестве примеров приведем исследовательскую повестку нескольких публикаций.

В одном из исследований рассматривает проблематика плохого обращения менеджмента с рядовыми работниками гостиниц. Доказано, что публичное проявление несправедливости в отношении персонала снижает лояльность клиентов, в т.ч. через эффекты интернализации, когда постояльцы гостиниц воспринимают несправедливость по отношению к персоналу как собственное унижение, пропуская проблемы несправедливых отношений на рабочем месте через себя [32].

Анализируется и проблематика запугивания работников туротрасли на примере Новой Зеландии: насколько это распространенный феномен (согласно ответам респондентов, с этим сталкивался каждый десятый работник) и каковы должны быть корпоративные стандарты поведения и процедуры, чтобы предотвратить подобные явления [33].

Рассматривается также проблема двойственного влияния требования высокой креативности при выполнении служебных обязанностей. С одной стороны, креативность делает работу интереснее, с другой стороны, требование быть креативным создает дополнительный стресс для работников, что может сказаться в виде снижения качества сервиса [34].

Несколько работ посвящены созданию благоприятных условий работы для работников ресепшена как важного направления улучшения сервиса в гостиницах [35; 36].

• IX.    Нужды пожилых туристов и туристов с ограниченными возможностями

Поскольку сегменты путешествий людей с ограниченными возможностями и пожилых людей являются автономными и особенными и в то же время экономически достаточно емкими (особенно это касается пожилых туристов), то исследование потребительского поведения данных групп туристов представлено довольно большим количеством работ. Приведем примеры нескольких исследований.

В одной из работ рассмотрен очень емкий американский рынок туризма для пожилых людей и отмечены наиболее характерные его черты. Один из интересных выводов касается того, что возрастную группу 55–60 лет, которую принято называть «молодыми пожилыми», на самом деле не следует относить к пожилым туристам, поскольку они проявляют очень мало интереса к туристским продуктам, ориентированным на пожилых людей [37].

В других работах рассматриваются особенности потребительского поведения пожилых туристов, особого внимания к ним, влияния путешествий на качество жизни, факторы, влияющие на повторное посещение дестинации и на продолжительность тура (которая в среднем, как демонстрируют исследования, оказывается выше, чем у более молодых туристов) [38; 39].

Что касается нужд людей с ограниченными возможностями, то можно отметить исследования, которые посвящены таким проблемам, как транспортные решения для путешественников с ограниченными возможностями, в т.ч. в аэропортах, а также работы, где рассматривается то, как повышенные трудности путешествий влияют на принятие решения о поездке и на потребительский выбор [40].

• X.    Использование информационных технологий потребителями туристских продуктов

Среди множества работ, посвященных данной тематике, можно отметить те, в которых рассматриваются вопросы влияния информационных технологий на потребительский выбор туристов, на потребительские рекомендации, в т.ч. в Интернете, а также использование мобильных технологий поиска и приобретения туристских продуктов. Исследуются и рекомендательные системы, текстовая аналитика, массивы данных, в т.ч. для определения потребительских впечатлений и удовлетворения [41; 42].

Заключение

В статье представлена попытка передать широту тематики, которая затрагивается в зарубежных работах, связанных с исследованием сервисного менеджмента в сфере туризма и гостеприимства. Стоит отметить, что из восьми выбранных журналов выборки основной массив публикаций по сервисному менеджменту оказался сосредоточен в двух журналах: Tourism Management и International Journal of Hospitality Management.

По итогам анализа публикаций за последние три года по всей выборке можно выделить следующие наиболее представленные тематические области сервисного менеджмента в туризме и гостеприимстве:

• –    рабочие отношения в компаниях и их влияние на качество сервиса;

• –    социальная ответственность бизнеса как важный фактор обеспечения высокого качества обслуживания;

• –    вопросы методологии измерения потребительского удовлетворения;

  – впечатления туристов;

  – совместное создание и кастомизация туристского продукта;

  – мотивация туристов;

  – лояльность туристов;

• –    безопасность туристов и туристские риски;

• –    использование информационных технологий потребителями туристских продуктов;

  – нужды пожилых туристов и туристов с ограниченными возможностями.