Тенденции развития потребительского рынка России в современных условиях пандемии

,

,

Мало кто сегодня может объяснить, как COVID-19 может формировать потребительские тенденции, особенно в свете технологий, появившихся в последние годы. Необходим сбор данных, чтобы понять новые тенденции рынка, распространенные до 2022 года и ожидаемые в последующий период. Определение закономерностей развития российского потребительского рынка в условиях пандемии является достаточно актуальной задачей, поскольку оно позволяет оценить уровень влияния COVID-19 на качество жизни граждан нашей страны. Изучению особенностей функционирования потребительского рынка в современной России, взаимосвязи тенденций его развития с моделями поведения граждан в условиях угрозы распространения новой коронавирусной инфекции и посвящена настоящая статья.

Исследование потребительского рынка в разное время становилось предметом научных изысканий известных экономистов – А.О. Курно, Г.Г. Госсена, К. Маркса, Т. Веблена, Ф. Котлера, М. Вебера, П. Бурдьё, И. Гофмана, Ж. Бодрийяра.

В современных экономических источниках потребительский рынок – это структура, в рамках которой отдельными экономическими субъектами осуществляются операции купли-продажи товаров и услуг в личных целях (Ускова и др., 2012). Для ее функционирования определяющими являются следующие факторы: соотношение спроса и предложения, количество денежной массы у населения, величина оплаты труда, темпы инфляции и различные виды и формы дотаций.

Потребительский рынок – структура подвижная, чутко реагирующая на любые социальные изменения. Глобализация привнесла в него элемент унификации, в частности это касается различий, существовавших на уровне федеральных и региональных потребительских рынков. Особый интерес у людей вызывают товары, которые призваны повысить качество жизни покупателей. Многие территории пытаются сохранить самобытность и индивидуальность своего народа и предлагают поддержать оптовую продажу своих товаров и технологий.

Оптовая торговля на потребительском рынке – это деятельность по продаже крупных партий товаров с последующей их перепродажей в розницу или использованием в профессиональных целях, которые определяют повышенную потребность в товарах одного типа1.

Динамика развития оптовой торговли в России в предпандемийный период в зависимости от актуальных тенденций в обществе (трендов) показана на рис. 1. Как видим, максимальные значения оборота оптовой торговли пришлись на 2018 год – период определенной стабильности на потребительском рынке, который позволил усилить позиции опта.

^^^™оборот оптовой торговли

^^^ес исключением основного фактора

Рисунок 1 – Динамика оборота оптовой торговли в России за 2017–2019 годы

тренд

Розничная торговля – деятельность по реализации товаров населению с целью обеспечения его потребностей. Принципами совершенствования розничной торговли принято считать размещение торговых предприятий на разных рынках; развитие интернет-магазинов, обеспечивающих доступность товаров для всех категорий граждан без необходимости посещения торговой точки лично; оборудование мест реализации.

Анализ предпандемийных показателей развития розничной торговли в России свидетельствует о достаточно высоком уровне ее объемов (рис. 2)2.

по общему обороту

^^^ес исключением сезонного фактора тренд

Рисунок 2 – Динамика оборота розничной торговли в России за 2017–2019 годы

Разразившаяся в 2020 году пандемия COVID-19 подвергла экономику страны серьезным испытаниям. По информации Всемирного банка, падение уровня ВВП в России составило 14 % (Солдатова, Пивкина, 2020). Изменение уровня доходов, нестабильность экономико-политического положения в стране, «ситуативное» государственное управление, определяемое эпидемиологическим мониторингом как по стране в целом, так и в отдельных регионах, туманность перспектив в плане работы и улучшения благосостояния, отсутствие уверенности в завтрашнем дне – все это обусловило трансформационные процессы на потребительском рынке.

Данная проблема вызвала исследовательский «бум» в отечественном научном сообществе. Так, вопросам влияния пандемии на экономику России посвящена работа М.Ю. Головнина, С.А. Никитиной (2020); социально-экономическое положение населения в период коронавирусных ограничений сделали предметом своего исследования Т.М. Малева, Е.Е. Гришина, А.Я. Бур-дяк, Ю.Б. Чумакова (2020). В свете нашей работы интересными представляются труды, посвященные изменениям на потребительском рынке России (Смирнов, 2020), а также содержащие в себе анализ особенностей покупательской способности населения и потребительского поведения граждан (Панькина, Гончарова, 2021; Беджанян, 2021; Фицурина и др., 2020; Бакланова, 2020; Ухова и др., 2021). Ученые обращают внимание на способы адаптации бизнес-структур к новым требованиям потенциальных покупателей продвигаемых товаров (Захарова, 2020; Князева, Куб-лин, 2020), в том числе за счет разработки манипулятивных методик для управления поведением потребителя в условиях действия коронавирусных ограничений (Звягин, 2020) и за счет цифровизации сферы торговли (Агейкина, 2021).

Такое количество разноплановых работ не вызывает удивления в свете серьезных изменений в обществе, спровоцированных пандемией. По официальным данным, 49 % домохозяйств с начала распространения коронавирусной инфекции столкнулись со снижением реальных доходов. В период официально объявленных нерабочих дней около 14 % трудоспособного населения страны было отправлено в неоплачиваемые отпуска, и еще 15 % работников переведены на неполный рабочий день. Часть граждан сменили статус и оказались безработными (Камдина, 2020). Все это не могло не сказаться на потребительском рынке. Предметы первой необходимости – категория товаров, наиболее стабильная по востребованности у населения, несмотря на все перипетии пандемийного периода. В некоторых регионах расходы на них даже выросли, что обусловлено, видимо, увеличением количества времени, проводимого россиянами дома в свете действовавших ограничительных мер. Другие категории товаров во время пандемии демонстрировали явно меньшую востребованность со стороны населения, что отразилось в уровне расходов на них среди граждан. Открытием для аналитиков потребительского рынка страны стал интерес россиян к предметам роскоши. И это обстоятельство, скорее всего, носит характер психологической компенсаторности в условиях стрессовой ситуации резкого изменения образа жизни.

Представляется целесообразным сформулировать и охарактеризовать основные тенденции функционирования современного потребительского рынка России. Прежде всего они непосредственно связаны с поведением потенциальных покупателей.

• 1.    Ориентация на товары здоровьесберегающего направления: средства гигиены, лекарства, антисептики, аэраторы, очистители воздуха, медицинскую технику домашнего использования и т.д. Данное обстоятельство легко объясняется стремлением людей максимально обезопасить себя от заражения новой коронавирусной инфекцией. Так, результаты исследования Nielsen, проведенного в виде опроса граждан, свидетельствуют о том, что граждан стали чаще

мыть руки, убрать в доме, больше следить за чистотой одежды1, что влечет за собой потребность в товарах, обеспечивающих возможность реализации такой модели поведения (рис. 3).

• ■    Чаще моют руки

• ■    Чаще используют санитайзер

• ■    Чаще убирают дома

• ■    Чаще стирают одежду

  Рисунок 3 – Опрос граждан о влиянии на их жизнь эпидемиологической ситуации в обществе, 2020 г., %

  • 2.    Цифровизация потребительского рынка, выражающаяся в использовании виртуальных торговых платформ в виде интернет-магазинов и развитии электронных систем обеспечения досуга граждан (социальные сети с возможностью прослушивания музыкального контента или просмотра видеороликов с развлекательной, познавательной или иной целью, развитие цифровых библиотек для обеспечения потребности людей в чтении (Литрес, Литмир, Книжник.ру и т. д.)). Данная тенденция в развитии потребительского рынка обусловлена ограничительными мерами, введенными на территории России с целью сдерживания распространения ковидной инфекции, под девизом «Будь дома!». Опрос Nielsen Company подтверждает зависимость потребительского поведения с вынужденным пребыванием людей в самоизоляции: было выявлено, что 21 % респондентов чаще стали обращаться к изучению электронных изданий; от 12 % до 20 % участников опроса предпочитают больше времени находиться в социальных сетях и покупать товары через сайты или интернет-магазины² (рис. 4).

    

    ■ Чаще читают онлайн-книги

    ■ Больше сидят в соцсетях

    ■ Чаще смотрят видео

    ■ Чаще слушают радио и музыку

    Рисунок 4 – Опрос граждан на предмет использования интернет-пространства в период пандемии, 2020 г.

    
    

  • 3.    Расширение перечня товаров, входящих в число потенциально-интересных для потребителей. В апреле 2020 года, в период ограничений пространственных перемещений граждан, многие из них вынужденно обратились к услугам интернет-магазинов, опробовали специально разработанные мобильные приложения по доставке товаров «до двери», бесконтактную куплю-продажу. Исследования показывают, что среди всех потребителей впервые воспользовались возможностями удаленных покупок 15 % граждан³. Постепенно, по мере повышения доверия

    населения к интернет-торговле, ассортимент приобретаемых товаров расширяется и уже включает скоропортящуюся продукцию, а также товары, которые ранее не были популярны на онлайн-рынках. Можно с уверенностью сказать, что после эпидемии COVID-19 индустрия электронной коммерции будет закреплена на новом уровне (Агейкина, 2021). В этой связи для ключевых акторов цифрового потребительского рынка важно и дальше развивать онлайн-сервисы, чтобы окончательно закрепить за собой тех потребителей, которые впервые отправились за покупками в Интернет во время пандемии. Стоит также предположить, что повышение внимания к качеству продукции поможет сохранить эту тенденцию. Традиционные маркетинговые каналы будут по-прежнему размываться, поскольку розничные торговцы и производители примут на вооружение модель прямого обращения к потребителю.

• 4.    Повышение роли рекламных акций и промо-мероприятий. Товары, участвующие в подобных акциях, как правило воспринимаются потребителем, как более качественные и дорогие, что интересно определенной категории покупателей, ориентирующихся на бренд, известность марки, отзывы других потребителей. Кроме того, в ходе промо-мероприятий у производителя имеется возможность подробно рассказать о характеристиках товара, его преимуществах, выставить его в выгодном свете, что способствует повышению спроса на него в потребительской среде.

• 5.    Размытость ценовой политики. Инфляционные ожидания россиян влияют на характер потребительского спроса. Большинство участников опроса Nielsen¹ (89 %) прогнозируют кризис в отечественной экономике в ближайшем будущем, на выход из которого уйдет не менее полутора лет. Это означает, люди находятся в ситуации экономии и, как следствие, ограничения потребления товаров. В результате потребители в основной своей массе особое внимание уделяют анализу стоимости предлагаемых им товаров.

Проводить маркетинговый анализ и выявлять целевые аудитории становится все сложнее. Покупатель может приобрести товар как высокого, так и низкого качества. На покупки людей влияют эмоции и чувства. Не имея эмоциональной связи с одним товаром, потребитель выберет самый дешевый продукт. Покупая товары роскоши, люди могут руководствоваться желанием порадовать себя в условиях ограничений или же оценить уникальность товара и отраженные в нем традиции и мастерство. Благодаря внедрению информационных технологий и использованию торговых площадей в социальных сетях можно говорить об индивидуализации товаров и услуг на современном потребительском рынке. В ближайшее время ситуация будет быстро меняться, но эти конкретные тенденции, вероятно, сохранятся.

Проведенное исследование позволило нам сделать следующие выводы, касающиеся современного состояния потребительского рынка, обусловленного пандемийными факторами:

• 1.    Расходы на товары первой необходимости остаются стабильными вне зависимости от экономической ситуации в стране.

• 2.    Онлайн-покупки оказались удобной формой потребления для большинства субъектов рынка. Кроме того, поход в интернет-магазин для многих выступает средством «психологического» бегства из реальности, что приводит к росту продаж.

• 3.    Здоровьеориентированная направленность потребительского поведения выражается в повышении на рынке количества предложений товаров для поддержки чистоты окружающего пространства, осуществления гигиены. Эта же тенденция лежит в основе приоритетности экологически чистых продуктов для покупателей.

Перспективы дальнейшего исследования проблемы развития потребительского рынка состоят в более детальном изучении способов его функционирования в изменяющихся условиях и определении приоритетных направлений взаимодействия основных его субъектов в постпанде-мийный период.