Тенденции развития современных маркетинговых коммуникаций, используемых рекламными агентствами на территории региона Кавказские Минеральные Воды

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей.

Ни одна компания-участник современного рынка товаров и услуг не обходится без использования комплекса различных каналов коммуникации с потребителями, которые призваны убеждать участников маркетингового процесса в необходимости приобретения тех или иных товаров или услуг, либо повышения лояльности к бренду. В связи с этим, производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.

Маркетинговые коммуникации представляют собой двусторонний процесс: оказание воздействия на целевые аудитории, предоставляя им необходимую информацию о рекламируемом продукте и получение откликов от представителей данных целевой аудиторий, после воздействия на них рекламной информацией.

Современный набор маркетинговых коммуникаций включает в себя достаточно значительный перечень различных каналов связи с потребителями.

Процесс коммуникации между потребителем и продавцом происходит посредством использования многообразия различных видов каналов коммуникации, подразделяющихся на заранее разработанные или запланированные каналы и, соответственно, незапланированные.

В процессе передачи запланированных рекламных сообщений к потребителю применяются следующие инструменты коммуникаций:

• –    реклама – любая коммерческая форма коммуникаций, направленная на продвижения товаров или услуг;

• –    стимулирование сбыта (sales promotion) – различные виды маркетинговой деятельности, на ограниченное время повышающие исходную ценность товара или услуги, включают в себя средства, по формированию рекламного поля внутри торговых точек, что значительно влияет на вероятность совершения покупки. Стимулирование призвано оказывать влияние на активность покупателей (например: лотерейные купоны, либо купоны моментального выигрыша, семплинг с возможностью совершения последующей покупки). Сюда также можно отнести работу персонала, имеющего контакт с потенциальными покупателями;

• –    паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) – деятельность направленная на создание благоприятного имиджа и повышение лояльности к бренду;

• –    прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая упростить процесс получения интересующей информации потребителями, что в дальнейшем с большей вероятностью приводит их к приобретению товаров или услуг;

• –    личные продажи – формирование базы личных контактов с потенциальными покупателями с целью дальнейшей, а по возможности, регулярной продажи товаров или услуг;

• –    упаковка – кроме сохранения товара в надлежащем к использованию виде или состоянии, также выступает в роли мощного канала коммуникации, по причине того, что маркетинговое обращение, зашифрованное на упаковке (сочетание цвета, шрифта, названия продукта, использование зрительных образов и т.п.) может стать решающим фактором в процессе выбора между продуктами на упаковке. К тому же, именно упаковку видит перед собой покупатель в магазине в момент принятия решения о покупке;

• –    сувенирная продукция – бесплатные, зачастую дешевые подарки, которые в дальнейшем служат напоминанием о существовании компании, занимающейся производством когда-то приобретенного товара;

• –    спонсорство – оказание материальной поддержки в основном некоммерческим организациям, для повышения имиджа и лояльности к спонсору среди его потенциальных потребителей;

• –    предоставление лицензии – продажа права на использование фирменных символов компании или ее товара.

• –    постпродажное обслуживание – отношения между продавцом и покупателем. Зачастую именно от этого канала коммуникации зависит дальнейшие деловые отношения между этими двумя сторонами. Сюда можно отнести: поздравления с праздниками, предоставление информации о новых продуктах и услугах компании, быстрое оказание сервисной помощи и т.д. [1].

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании или торговой марке [2]. К ним можно отнести:

• –    цена – стоимость товара может показывать потребителю, насколько товар качественный или имиджевый и т.п.;

• –    корпоративный транспорт – может показать конечному потребителю статусность компании;

• –    оборудованные парковочные места – их отсутствие заставляет задуматься, насколько компания заботится о своих клиентах;

• –    персонал – отношение персонала к потребителям так же указывает на заботу компании о своих потенциальных, либо существующих клиентах.

Сфера маркетинговых коммуникаций постоянно находится на стадии развития. Это связано, в первую очередь, с тем, что стандартные каналы коммуникации постоянно теряют свою эффективности ввиду того, что человек привыкает к ним и все реже обращает внимание на подобную рекламу.

Чтобы компенсировать потерю эффективности старые формы коммуникации развиваются или появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, что происходит значительно реже.

В регионе Кавказские Минеральные Воды, как и в Ставропольском крае в целом, сложились довольно консервативные традиции в рамках использования каналов коммуникации с потребителем, но, тем не менее, можно выделить следующие тенденции в их развитии:

• 1.    Афинитивность – показатель, демонстрирующий, какая часть распространенной рекламной информации попадает точно к представителям целевой аудитории [3]. На данный момент большинство рекламных агентств региона пытаются предоставить клиенту в качестве отчета информацию по данному показателю, что свидетельствует о повышении маркетинговой грамотности рекламных агентов.

• 2.    BTL – становится все более популярным не только в России, но и в регионе КМВ, где стали появляться рекламные компании, позиционирующие себя как BTL-агентства. Основной перечень услуг, предоставляемый данными агентствами – это повышение лояльности потребителей за счет организации семплинговых мероприятий (раздача бесплатных образцов производимых компанией) и лифлетинга (раздачи рекламных листовок).

• 3.    Разнообразность и интерактивность – в последнее время наблюдается тенденция к увеличению количества разнообразных каналов коммуникации, в большинстве своем копируемых из сети Интернет. Если до недавнего времени разговор шел о теле-/радио и наружной рекламе, то сейчас к этому перечню добавились и более современные каналы коммуникации, такие как Интернет, использование интерьерной рекламы, основанной на применении лайтиксов (сверхтонкие световые короба).

• 4.    Event-marketing или событийный маркетинг, также получает все большее развитие, наравне с сегментом BTL. На Кавказских Минеральных Водах данный сегмент захватили представители шоу-индустрии, в большинстве своем не имеющие представления о маркетинге и рекламе. Вся деятельность сводится к предоставлению ведущего, звукового оборудования, шоколадного фонтана и фуршетного стола. Хотя, в идеале, данные мероприятия для их эффективности могли бы сопровождаться написанием сценария и постановкой целей, а не просто их проведением.

• 5.    Ambient-media – сегмент практически незадействованный в Ставропольском крае, но получающий все большее развитие в России, хотя во всем мире он пользуется значительной популярностью.

• 6.    С интернетификацией региона значительную популярность приобрел Social Media Marketing (SMM) или маркетинг в социальных сетях [4].

Так же, можно отметить, что данный показатель значительно вырос благодаря применению интер-нет-технологий, позволяющих более тщательно классифицировать целевую аудиторию и получать от нее обратную информацию. Основную заслугу в этом стоит отдать корпорации Google, выпустившей на рынок интернет-обозреватель Chrome, который фиксирует действия пользователя при интернет-серфинге и отправляет в аналитический отдел корпорации собранную информацию, на основании которой формируется потребительский портрет представителя той или иной целевой аудитории.

Сейчас в регионе, рекламную информацию можно получить практически в любом месте. Некоторые местные компании даже разрабатывают специальные приложения для Android и iOS (например, у компании Sushi Strike есть приложение для он-лайн заказа и доставки суши).

Также, все активнее начинают применяться интерактивные каналы коммуникации, при использовании которых потребитель мотивируется на обратную связь. В качестве таких каналов коммуникации в регионе выступают: он-лайн консультации; специализированные корпоративные сайты, решающие конкретные задачи, а не рассказывающие все, что делает компания; использование урн для обратной связи в точках продаж, где можно заполнить небольшую анкету, предоставив тем самым о себе всю необходимую информацию. Целью таких урн может являться что угодно, от попыток выиграть «путешествие», после приобретения продукции фирмы, до обращения в event-компанию для организации мероприятия или розыгрыша друга.

Аmbient-media – реклама везде и всюду: на вещах, продуктах, любых предметах, окружающих человека – потенциального потребителя. Наибольшее влияние эта реклама оказывает на потребителей 18–24 лет, новаторов, за счет своей необычности и нестандартных мест размещения.

В основе данного канала коммуникации лежит обращение к эмоциям человека и низкая стоимость использования. Основная сложность в использовании ambient-media – это низкая тиражируемость. Подобрать подходящее место для рекламного сообщения довольно сложная задача. К тому же, оценить эффективность рекламной кампании, проходящей с использованием данного канала практически невозможно.

Самым распространенным примером ambient-media на КМВ является ремешки на поручнях в шаттлах в аэропортах и некоторых городских автобусах, оформленные как наручные часы. Но чаще всего, на городском транспорте нанесена реклама, в результате которой люди в салоне предстают в другом свете. То есть человек как бы сидит в ванне и т.п.

При использовании данного канала коммуникации практически вся информация о потенциальном потребителе (возраст, пол, образование и т.д.) находится в открытом доступе, в результате чего, проводить сегментацию стало гораздо проще.

Большинство компаний в состав основной целевой аудитории, которых входит молодежь, размещают информацию о себе в группах различных социальных сетей. Наибольшую ценность с точки зрения маркетинга и рекламы представляет социальная сеть «ВКонтакте», в арсенале которой имеется серьезный набор маркетинговых инструментов, начиная с создания корпоративной группы и заканчивая рекламной рассылкой таргет-группам рекламных сообщений.

Считается, что распространение рекламного сообщения по социальным сетям вызывает большее доверие у потребителей, чем прочие рекламные каналы.

На данный момент в регионе нет ни одного агентства, которое полнофункционально занималось бы SM-маркетингом. Большинство компаний самостоятельно занимаются ведением своих блогов и групп.

Положительным фактором в развитии маркетинговых коммуникаций региона послужил ставший более распространенным доступ в Интернет с использованием как широкополосных, так и мобильных 3G-технологий.

Особенно хочется отметить, что с развитием мобильного интернета и всеобщего помешательства на социальных сетях, потенциального потребителя теперь можно достать практически в любое время, в любом месте.

Исходя из вышесказанного, в качестве заключения можно с полной уверенностью сказать, что Кавказские Минеральные Воды в своем маркетинговом и рекламном развитии стараются не отставать от соседствующих регионов и более развитых городов, таких как Краснодар, Ростов-на-Дону, Москва, Санкт-Петербург и т.п.

Реклама здесь делается с гораздо меньшими финансовыми затратами и менее качественной по показателям эффективности, что в большинстве своем объясняется дилетантским подходом многих представителей рекламного рынка региона.

Ссылки:

• 1.    Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001. С. 864.

• 2.    Там же.

• 3.    Официальный сайт журнала «Рекламодатель». URL: http://www.reklamodatel.ru/?id=1167 (дата обращения 28.07.2013).

• 4.    Официальный сайт агентства маркетинговых коммуникаций в социальных сетях «Ingate». URL: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/ (дата обращения 28.07.2013).