Тенденции спортивного маркетинга

Сегодня синтетические данные являются мощным инструментом для принятия решений на основе реальных данных, предлагая маркетологам уникальный способ генерации. Синтетические данные искусственно создаются с помощью алгоритмов и служат заменой реальных наборов данных, позволяя маркетологам проверять математические модели, обучать алгоритмы машинного обучения и проводить тестирование в контролируемой среде.

В контексте спортивной рекламы синтетические данные могут помочь улучшить таргетинг, персонализировать контент и оптимизировать маркетинговые стратегии. С помощью синтетических данных, которые создают генеративные алгоритмы ИИ, бренды могут получить представление о поведении аудитории, предпочтениях и тенденциях, не ставя под угрозу конфиденциальность и безопасность отдельных потребителей. Другими словами, бренды могут смягчить проблемы конфиденциальности и предвзятости, связанные с традиционными методами сбора данных [1].

В динамичной среде спортивного маркетинга бренды все чаще ищут спонсоров спорта с реальными целями, что отражает сдвиг в сторону инициатив, ориентированных на достижение цели, а не на непосредственную узнаваемость бренда. Брен- ды осознают ценность присоединения к движениям, которые резонируют с ценностями и стремлениями их аудитории. Вместо того, чтобы отдавать приоритет краткосрочной видимости, бренды инвестируют в партнерства, которые способствуют более широким социальным проблемам и отражают их приверженность к изменениям. Так, партнерства, подобные партнерству DAZN, YouTube и УЕФА по женской Лиге чемпионов УЕФА, отражают более широкую приверженность продвижению женского спорта и содействию гендерному равенству, предлагая прямой и бесплатный доступ к женским футбольным матчам по всему миру и стремясь повысить видимость и популярность женского спорта.

Сторителлинг (storytelling - «рассказывание историй») - маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ. Из-за способности выйти за рамки традиционных маркетинговых границ сторителлинг формирует будущее спортивной рекламы. К примру, истории, рассказанные Nike, стали краеугольным камнем глобального успеха бренда. Создав повествование, сосредоточенное на стремлении к совершенству и расширению прав и возможностей через спорт, Nike нашла отклик у аудитории на глубоком уровне.

Также сторителлинг используют спортивные журналы, рассказывая о личностях и событиях, спортивных методиках и здо- ровом образе жизни. Здесь часто присутствуют выдуманные истории, главная цель которых - привлечение внимания, как к виду спорта, клубу, так и к персонажу. Ключевой особенностью сторителлинга в спортивной рекламе является создание истории об эффективности демонстрируемого продукта, основанной на реальных обстоятельствах. Например, к рекламе спортивного инвентаря привлекается успешная личность из индустрии спорта, презентуя тренировочный инвентарь (как причина успеха). С помощью сторителлинг-маркетинга можно не просто рекламировать товар, а рассказывать историю о том, как продукт смог изменить чью-то жизнь. Мотивационные тексты не просто побуждают покупать продукт, а показывают результат, к которому он может привести [2]. Сторителлинг в продажах спортивных товаров также может включать, бесплатную ознакомительную тренировку или тестирование. Например, тестируя велосипед, человек воспроизводит у себя в голове историю, где он представляет, как катается на нем по парку либо выезжает за город.

Удачная презентация - это всегда история, но не столько о выступающем и о продукте (или услуге). Парадоксальность сторителлинга как инструмента в том, что главная фигура в рассказываемой истории - сам слушатель. Следовательно, необходимо передавать информацию, используя не только дикцию, но и язык тела. Важным аспектом является погружения слушателя в историю таким образом, будто он сам проходит именно этот путь. Такой эффект может достигаться демонстрацией образа известным спортсменом (человек представляет себя на месте этого спортсмена, ощущает волнение и переживания, наблюдая за зрелищем, в котором участвует спортсмен). Таким образом, с помощью сторителлинга можно: привлечь и удержать внимание аудитории; вовлечь слушателя в историю и сделать ее запоминающейся; дать простое объяснение сложным вещам; добиться от аудитории ответных реакций и эмоций.

Спортивным брендам становится все сложнее охватывать аудиторию по доступной цене. Реклама на традиционных каналах, таких как линейное телевидение, и спонсорские соглашения с долгосрочным контрактом часто невыгодны. Однако реклама на CTV (устройство с подключением к сети Интернет, например, Smart телевизор или игровая приставка) - это вариант, при котором бренды могут быстро принимать обоснованные решения. Поскольку традиционные рекламные каналы становятся все более дорогими и менее эффективными, CTV становится важнейшим средством охвата любителей спорта в больших масштабах. Благодаря контекстному таргетингу бренды могут показывать высокотаргетированную рекламу спортивным болельщикам, что минимизирует трату бюджета. Экономически эффективный, гиперрелевантный и независимый от файлов cookie, CTV становится бесценным инструментом для привлечения спортивных болельщиков и повышения узнаваемости бренда. С его помощью рекламодатели могут исследовать, какие спортивные мероприятия интересуют их целевую аудиторию, и бронировать рекламное пространство во время этих мероприятий.

Адресная телевизионная реклама - еще один тренд, который влияет на спортивную рекламу. Это более таргетированная версия традиционной телевизионной рекламы - она дает рекламодателям возможность показывать разную рекламу разным зрителям во время просмотра одной и той же спортивной программы, что позволяет рекламодателям сосредоточиться на релевантности и воздействии вместо масштабных традиционных закупок телевизионной рекламы. Преимущества адресной телевизионной рекламы: персонализированный таргетинг; возврат инвестиций и сокращение ненужных расходов на рекламу; измеримые результаты.

Часто бренд хочет донести глубокие смыслы до болельщиков с помощью каких-либо инструментов. Например, клуб совместно со спонсором выпускает специальный комплект формы, либо создает капсульную коллекцию одежды. Наполняет ее смыслом, связывает с историей команды и региона, стилизует под ретро, упрощает логотип и так далее. Часто про- екты реализуются в коллаборации с другими брендами или творческими агентствами, чтобы усилить медийный потенциал. Например, коллекцию одежды в честь партнерства PARI и сборной Сербии на Евро-2024 создавало творческое объединение «Ничего Обычного».

Многие клубы и бренды стремятся организовывать неожиданные коллаборации, однако здесь возникает другая проблема. Малое количество спортсменов соглашаются представать в непривычной для себя роли. В основном спортсмены не готовы к экспериментам и самоиронии, не понимают ценность медийной составляющей и не умеют коммуницировать с аудиторией. Огромное количество креативных идей нереализовано из-за подобных барьеров. Тем не менее без медийной работы даже очень успешные спортсмены не смогут стать всеобщими героями, а будут кумирами только для узкой группы любителей. Следовательно, если нет героя, с которым можно себя ассоциировать, за чьей историей хочется наблюдать, сложно популяризировать спортивное направление в целом. Умение «создать героя» – это важный вызов для спортивного маркетинга» [3].

Будущее спортивной рекламы таит в себе множество инновационных тенденций, которые готовы переопределить отрасль. Ключом к эволюции спортивной рекламы является повышенный акцент на тенденциях, которые уже сегодня определяют рекламу в спорте: синтетические данные, партнерства, стоящие за реальными целями, подключенное телевидение и мощное повествование.