Теоретические аспекты политического маркетинга: основные понятия

Маркетинг как инструмент анализа политической реальности и управления ею сможет сохранит свои главные понятия и подходы. Например, в политическом маркетинге избиратели и простые граждане, не оказывающие непосредственного влияния на политику, могут считася потребителями политического продукта, а политические партии, политические лидеры и органы государственной власти - его производителями. К категории же политического продукта относят идеологии и программы политических партий, имидж политических лидеров, непосредственные политические действия различных политических акторов и организаций и т. п. Вышеперечисленные элементы - политический продукт, его производители и потребители образуют в совокупности политический рынок, определяют его специфику и закономерности [1].

На сегодняшний день они получили мало внимания в литературе. Кроме того, в то время как предмет начинает разрабатывать некоторые таксономические рамки, наблюдается нехватка опубликованных работ по измерению и прогнозированию эффекта политической рекламы и других инструментов коммуникации. В этой статье мы рассматриваем различия между политическим и основным маркетингом и предлагаем некоторые области, в которых мы считаем, что маркетологи могут учиться на политической научной литературе.

Политический маркетинг связан с общением с членами партии, СМИ и потенциальными источниками финансирования, а также с избирателями. Его множественная аудитория означает, что он имеет много общего с маркетингом для общественных и некоммерческих организаций. Его параллельные цели, касающиеся участников, финансирования и голосования, не имеют точных эквивалентов в большинстве основных маркетинговых ситуаций. Мы выделяем семь следующих важных областей, в которых политический маркетинг отличается:

-При любых выборах все избиратели делают свой выбор в один и тот же день (за редкими исключениями, такими как голосование по почте и голосование по доверенности). Решения о покупке с этой характеристикой почти не принимаются, и, конечно же, ни один из них не влияет на такое большое количество людей. Таким образом, хотя есть сходства между опросами общественного мнения и отслеживанием долей бренда, последние представляют собой совокупность реальных решений о покупке, а не, по сути, гипотетические вопросы первых.

• -    Некоторые могут утверждать, что выбор электората сопряжен с долгосрочными индивидуальными издержками или сожа-

• лением (в смысле экономиста), но факт отсутствия цены, прямо или косвенно связанной с голосованием или выбором кого-либо партия резко отличает это от покупки. Несмотря на то, что обычно ограничиваются только одним верным выбором, традиционная модель максимизации полезности с учетом бюджетных ограничений плохо подходит для выбора, и связь с личными результатами в лучшем случае является незначительной.

• -    Хотя фактический акт голосования может не иметь цены, кроме эмиграции, избиратель должен жить с коллективным выбором, хотя это могло быть не его или ее собственным предпочтением. Это показывает резкое различие между вопросами общественного выбора и потребительскими рынками.

• -    Победитель сначала берет всех в стране после поствыборов, будь то в индивидуальном округе или на всеобщих выборах. Ближайшим бизнес-эквивалентом будут торги на проведение Национальной лотереи и монополию, которую она предоставляет.

• -    Политическая партия или кандидат -это сложный нематериальный продукт, который избиратель не может разделить. Как следствие, большинству избирателей приходится судить об общей концепции или послании. Помимо общих экономических интересов, похоже, что голосование по одному вопросу в прошлом мало влияло на общий результат выборов. Мы утверждаем, что, хотя есть и другие сложные продукты или услуги, которые потребители не могут разделить, диапазон концепций и вопросов в политическом пакете отличает его от таких ситуаций. Более того, в случае выбора сложного продукта или услуги потребители обычно могут изменить свое мнение, хотя и за свою цену, если они считают, что совершили ошибку. Избирателям приходится ждать до следующих выборов.

• -    Хотя могут существовать средства влияния на направление движения местной или национальной партии (с явными параллелями с традиционными модификациями продуктов или расширениями бренда). Помимо коммунизма в прошлом,

международных брендов на самом деле не существует, и кажется, что в ближайшем будущем мало перспектив для трансграничных партий даже в ЕС, хотя мы признаем, что партии были в состоянии формировать транснациональные группировки в Европейском парламенте с момента его образования.

• -    Цикл вполне может стать более обостренным, поскольку кажется, что возможности государственных органов по заимствованию все больше ограничиваются финансовыми рынками.

Эти ключевые различия между электоральным выбором и обычными условиями выбора покупок на сегодняшний день практически не освещаются. Здесь предполагается, что они представляют собой определенные маркетинговые проблемы, как в теории, так и на практике, которые систематически не решались. Как следствие, политический маркетинг находится на стадии «ремесла» без формальных оснований, необходимых для разработки применимой технологии. Предположение о возможности прямого переноса теории и приложений маркетинга кажется нам сомнительным. Ученые показывают, каким образом опросы общественного мнения и маркетинг повлияли на разработку политики и избирательной стратегии в Консервативной партии под руководством Маргарет Тэтчер, хотя обсуждение этой темы предлагает ограниченное понимание теоретического характера, выходящее за рамки примера того, что маркетолог может описать как стратегия позиционирования [2]. Мы также отмечаем, что этот конкретный пример произошел в период, когда стратегию позиционирования Лейбористской партии можно было рассматривать как движимую совсем другими соображениями. Последствия для политических маркетинговых стратегий, когда обе стороны руководствуются схожими соображениями, не рассматривались с теоретической точки зрения в литературе.

Следствием указанных выше различий является то, что, во-первых, политический маркетинг как дисциплина должен развивать свои собственные рамки, адаптируя их из основной литературы по маркетингу, и, во-вторых, он должен разработать свои собственные прогнозные и предписывающие модели, если он должен информировать и влиять на политические действия. Мы также можем сообщить об оспаривании веры в переносимость с другой стороны, хотя не все будут полностью убеждены аргументом, лежащим в основе приговора. На слушании апелляционного дела в Высоком суде Ирландии 1996 года против голосования «Да» на референдуме о разводе главной проблемой было влияние рекламной кампании правительства Ирландии за последние четыре недели на результаты голосования и возможность повлиять на результат [3]. Существует очень мало данных о влиянии и оценке политической рекламы на намерение голосовать и склонность явиться и проголосовать определенным образом.

Природа и границы политического маркетинга. В нескольких статьях о политическом маркетинге делается попытка определить сферу или очертить ее границы. Даже зарубежные исследователи Батлер и Коллинз, основополагающая работа в области политического маркетинга с точки зрения маркетинга, похоже, уклоняются от четкого определения, несмотря на наиболее влиятельное обсуждение его структурных характеристик. Политологи обычно использовали термин политический маркетинг в контексте политических коммуникаций в ближайший предвыборный период. Одним исключением является Хар-роп, который подхватывает определение Котлера и Армстронга о том, что маркетинг включает в себя облегчение обмена между людьми. Это связано с перспективами обмена и взаимоотношений в маркетинге. В простом представлении об обмене на маркетинг обмены рассматриваются как своего рода черный ящик между фирмой и ее средой (особенно с клиентами), с правительством (и другими регулирующими органами) в качестве третьего узла, по сути устанавливающего правила игры.

Важность регулирования и дерегулирования как движущей силы политических обменов в отличие от регулирования политического процесса, не получает достаточного внимания ни в политической нау- ке, ни в маркетинговой литературе. Если вы можете влиять на политиков через множество групп давления, аналитических центров, политических сетей и лоббирования с целью изменения формы и характеристик рынков, то это имеет серьезные стратегические последствия для тех, кто занимается маркетинговыми исследованиями. Хорошим примером этого являются методы приватизации и последующего регулирования коммунальных предприятий в стране. Перспектива биржи, как нам кажется, может многое предложить в качестве рабочего определения политического маркетинга. Отметив изменившуюся роль государства как третьего участника в обменных процессах, мы меняем организацию как ключевого игрока в коммерческом маркетинге на политическую единицу.

Точно так же, в то время как потребитель является ключевой фигурой в среде для фирмы, избиратель становится центральным элементом окружающей среды для политического образования. Однако почему мы используем несколько непонятный термин «политическое образование»? Хотя партия часто оказывается центральным инициатором действий, которые явно продаются в политике, эта инициатива также предпринимается отдельными политиками, особенно в качестве кандидатов, группами давления и теми, кого затрагивают политические действия, включая фирмы и отдельных лиц. Таким образом, политик и партия могут быть как инициатором, так и получателем маркетинговых обменов в отношениях, отличных от отношений между продавцом и покупателем.

Отметим, что определение биржи очень широкое. Возможно, он способен охватить все, что традиционно считается политической наукой. Чтобы отделить политический маркетинг, мы должны сосредоточиться на понимании и вопросах о политических явлениях, которые могут возникнуть с точки зрения маркетинга. Вполне возможно, что все политические явления можно анализировать с таких точек зрения. Однако это не означает, что не существует других измерений этих явлений, которые можно было бы исследовать на основе других дисциплин, и не означает, что политический маркетинг как дисциплина генерирует полный набор идей, предписаний и прогнозов на основе тех характеристик, которые в нем рассматриваются.

Итак, в конце можно утверждать, мы попытались показать, что политический маркетинг в достаточной степени отличается от основного маркетинга, чтобы прямая передача методов и решений была менее очевидной, чем это часто предполагается, хотя маркетинговые перспективы и аналитические методы явно имеют значительную применимость. Принятие обосно- ванности и влияния маркетинговых методов в политической сфере и правовые поля ирландского референдума о разводе. Осмелюсь сказать, «что жюри все еще не решено» и что по мере того, как мы выходим на арену более качественной политической науки для маркетинговой дисциплины, остается больше вопросов, чем ответов. Мы отметили возможность конфликта между ролями правительства и законодательной власти как регуляторов и участников политических процессов. Мы не думаем, что этические опасения по поводу феномена политического маркетинга (в отличие от подлости) уменьшатся, но прогнозируем, что будет возрастать давление в пользу некоторых форм регулирования, незави- симо от того, насколько трудно этого добиться во все более интернационализи- все еще ограничены, как видно на примере рующемся мире.