Теоретические основы и подходы к управлению ассортиментом в магазинах розничной торговли

Рынок DIY-ритейла (с англ. Do It Yourself, «сделай сам») - это система экономических отношений между покупателями и широкоформатными торговыми сетями, предлагающими товары для строительства и ремонта, сада, дачи, а также домашний декор, мебель, инструменты, сантехнику и многое другое.

Рынок DIY включает в себя такие сегменты, как:

• -    Hard DIY (товары для строительства, капитального ремонта и черновой отделки);

• -    Soft DIY (товары для внутренней отделки и косметического ремонта);

• -    Household (товары для дома, предметы декора);

• -    Garden (товары для сада: растения, грунт, оборудование для готовки на воздухе, садовая мебель).

По данным интернет-издания VC.ru, в 2022 г. самый большой сегмент по заказам и онлайн-продажам приходился на Hard DIY. Второе место по количеству заказов и онлайн-продаж занял Soft DIY. При этом крупнейшим гипермаркетом в сегменте Hard DIY является сеть крупнейшего в России DIY-ритейлера, а в Soft DIY - Петрович.

В 2022-2023 гг. драйвером рынка DIY остается жилищное строительство. Темпы ввода недвижимости сохраняются на высоком уровне. По данным строительной новостной газеты, с начала 2023 г. в России введено уже более 20 млн кв. метров жилья, что сопоставимо с уровнем аналогичного периода в прошлом году.

Но наблюдаются и отрицательные тенденции в строительной отрасли:

• -    Увеличилось количество нераспроданных объектов недвижимости как на вторичном рынке, так и в новостройках;

• -    В 1 квартале 2023 г. снизились расходы бюджета на инфраструктурные стройки;

• -    Мониторинг делового климата в строительном секторе показывает снижение индекса предпринимательской уверенности.

Говоря об участниках рынка, следует отметить рост количества строительных компаний в России за последний год, а также увеличение уровня конкуренции на рынке после ухода компании IKEA. Так, в России открылся первый белорусский магазин Swed House с товарами собственного бренда и аналогами товаров IKEA, а Аскона заявила о запуске в июне гипермаркета, по концепту напоминающего IKEA. Этим можно аргументировать усиление ориентированности некоторых DIY-ритейлеров на клиентов В2В.

Говоря о конкуренции, следует отметить, что по данным агентства INFOLine, пандемия, начавшаяся в 2020 г., ускорила консолидацию рынка DIY, и по итогам 2021 г. на ТОП-10 DIY-ритейлеров пришлось более 50% российского розничного рынка строительно-отделочных материалов (что почти на 11 п.п. больше, чем в 2019 г.). Их выручка выросла более чем на 30%, а общие продажи впервые превысили 1 трлн руб. Консолидация как тренд развития российского рынка DIY выделяется также и в статье Морозовой И.А., Лузина М.А. «Тренды развития российского DIY-рынка». А также в статье А.Ю. Муншина и др. «Оценка состояние и тренды развития розничной торговли России».

Все большую долю рынка занимают омниканальные компании («Петрович», «ВсеИнструменты» и другие) и маркет-плейсы (OZON, Wildberries и другие), но несмотря на это драйвером роста остается сеть крупнейшего в России DIY-ритейлера, которая по итогам 2021 г. занимает на рынке DIY России более 28%.

Об особенностях рынка DIY говориться также в статье агентства INFOLine «Специализированные торговые сети DIY в 2022 году: особенности рынка». По данным агентства, особенностями рынка специализированных торговых сетей DIY являются обширный ассортимент товаров в рамках одной или нескольких ключевых категорий, а также предоставление широкого спектра сопутствующих услуг (замер, дизайн, изготовление под заказ и т.д.).

Что касается особенностей формирования ассортимента в магазинах розничной торговли, то можно выделить следующие:

Гибкость предоставляемого ассортимента товаров магазина розничной торговли. Это подразумевает быстрое реагирование предложения на запрос потребителей при необходимости, соответствие ассортимента характеру спроса (т.е. в строительном магазине будут исключительно товары для ремонта и строительства, плюс сопутствующие товары для этой сферы, по типу средств защиты от пыли, средств бытовой химии и пр.).

Наличие большого выбора сопутствующих товаров в магазинах розничной торговли для увеличения спроса.

Ассортимент магазина розничной торговли формируется по принципам полноты, глубины и широты. Полнота ассортимента – это уровень соответствия номенклатуры ассортимента розничного магазина номенклатуре, утверждённой ассортиментным перечнем. Широта ассортимента магазина розничной торговли – это количество товарных групп для магазина розничной торговли. Глубина ассортимента подразумевает количество разновидностей одного товара в магазине розничной торговли (т.е. для банки краски белого цвета для стен – это будет несколько вариантов краски белого цвета для стен от различных производителей).Ассортимент магазина розничной торговли также определяется под действием потребительских предпочтений и величиной их спроса, объемом товарооборота и неснижаемым товарным запасом.

Наличие товарных запасов при формировании ассортимента магазина розничной торговли для создания благоприятного имиджа для потребителей при сокращении отрицательных последствий от таких накоплений и хранения. При избытке товара в розничном магазине растут издержки на хранение товаров. При недостатке товарных позиций увеличиваются потери от неудовлетворенности спроса и потеря интереса потребителей к магазину розничной торговли.

Формирование ассортимента товаров в части розничной торговли определяется под действием факторов, на которые может повлиять товарный объект и которые он может принять как данность, но повлиять на них не сможет. Факторы, влияющие на ассортимент магазина розничной торговли, не зависящие от торговой организации это: экономические, национальные, культурные, территориальные, социальные, религиозные, демографические, природно-климатические и прочие. Факторы, влияющие на ассортимент магазина розничной торговли, которые зависят от магазина, это: уровень квалификации персонала, степень использования современных технологий, профессионализм в управлении товарными потоками, уровень организации деятельности объекта розничной торговли в части умения сформировать востребованный торговый ассортимент, грамотное использование торговых площадей.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок DIY переживает серьезную трансформацию, начиная с 2020 г. Но несмотря на это, наблюдаются положительные тенденция развития как на самом рынке DIY, так и в жилищном строительстве, которое является драйвером данного рынка.

К основным особенностям формирования ассортимента магазина розничной торговли можно отнести следующие: гибкость ассортимента, наличие сопутствующих товаров, полнота, широта и глубина ассортимента, определение ассортимента под действием потребительских предпочтений в большой степени, наличие небольших запасов товаров при минимизации издержек на их содержание, быстрая реакция на изменение ассортимента в связи с рядом факторов, в том числе при изменении потребительских предпочтений.

В современных рыночных условиях, когда конкуренция стремительно растет, условия окружающей среды постоянно меняются, предприятию необходимо эффективно управлять товарным ассортиментом. Для этого используются различные методы анализа ассортимента, основной целью которого является оптимизация ассортимента, т.е. выявление ключевых товаров, приносящих наибольшую прибыль, и товаров, от которых следует отказаться.

Товарный ассортимент представляется как вся товарная продукция торгового предприятия. Он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов, которые имеют или не имеют торговую марку. Базой для формирования ассортимента выступает изучение спроса в части товарных позиций или анализ ассортимента.

Анализ ассортимента - это процесс изучения состава и структуры ассортимента товаров и услуг компании с целью оценки его соответствия текущим и пер- спективным условиям рынка. Такой анализ является важным этапом в деятельности организации. Он необходим для поддержания привлекательного ассортимента для растущих потребностей потребителей. Нерациональный подход в формировании ассортимента товаров могут привести к затариванию на складах, еще до попадания в места непосредственной реализации.

Существует много методик проведения анализа ассортимента, носящие научный и практический характер. Например, АВС-анализ, XYZ-анализ, анализ по матрице BCG, анализ по методу Дибба-Симкина, анализ по матрице И. Ансоффа, анализ рентабельности ассортиментной группы товаров, матрица совместных покупок.

Рассмотрим подробнее некоторые из перечисленных методов. Начнем с АВС-анализа.

АВС-анализ - это метод оценки базы данных, путем ее сегментирования по выбранным признакам и влиянию на общий объем продаж и прибыль компании. Обычно он используется для ранжирования и оптимизации ассортимента. В основе данного анализа лежит принцип Парето: 80% результата достигается за счет прикладывания 20% усилий, и наоборот -прикладывание 80% усилий приносит лишь 20% результата. Применительно к товарному ассортименту его можно сформулировать так: 20% товаров делают 80% оборота хозяйствующего субъекта. В части использования данного метода происходит ранжирование товаров по степени контроля. Так товары категории «А» подлежат жесткому контролю, «В»-текущему контролю и «С» периодическому контролю.

Такой вид анализа необходимо проводить на постоянной основе. Это способствует определению необходимых позиций в ассортименте, важных для потребителя, и позволяет понять, какую часть сложно реализуемых, но нужных в ассортиментном портфеле позиций оставить [Управление, 2016].

Алгоритм АВС-анализа ассортимента подразумевает выполнение следующих этапов:

• -    поиск и дальнейший подбор критерия классификации (прибыль или объем продаж, например);

• -    расчет нарастающего итога (ранжирование товаров по убыванию в зависимости от выбранного критерия и определение доли каждой из позиций в общем объеме товаров);

• -    определение групп «А», «В», «С».

В результате АВС-анализа объекты разделяются на три группы, в зависимости от вклада в общую выручку.

ABC-анализ имеет ряд преимуществ: это простота использования, универсальность и надежность результата. Однако у данного метода есть и минусы. К их числу относят: анализ проводится постфактум, т.е. на основе данных об уже реализованном ассортименте, варианты прогноза здесь неуместны; эффективность анализа такого рода зависит напрямую от качества учетной информации; при анализе отсутствует связь с внешними факторами, что для торгового предприятия розничной торговли достаточно важная характеристика.

Кроме того, анализ ассортимента можно проводить по одному признаку, а можно по нескольким. Методика анализа будет аналогичная вышеупомянутой. В заключении ABC-анализа можем получить интересные результаты, например, по анализу показателей оборот и объем прибыли: AA-товары – звезды (нужно тщательно следить за продажей таких товаров и оказывать поддержку при продаже), АВ-товары – звезды по одному из критериев (требуют внимания за мониторингом показателей), АС – высокий оборот товаров при низких показателях прибыли (нельзя допустить снижения продаж), ВВ – устойчивая группа товаров (можно оставить все как есть и дальше не анализировать детально), ВА – аналогичен АВ (требует внимания за мониторингом показателей), ВС-товары – с низким уровнем прибыли, но при наличии среднего уровня оборачиваемости (необходима реклама товаров для увеличения привлекательности в глазах потребителей и как следствие-повышения продаж товара) и пр.

Таким образом, АВС-анализ помогает принять решение о сокращении ассорти- мента в пользу товаров, которые продаются лучше всего, т.к. наибольшую отдачу фирма получает от реализации товаров, относящихся к группе А, и их реализации следует уделять наибольшее внимание.

Далее рассмотрим анализ с использованием матрицы БКГ. Он подразумевает перекрестную классификацию по независимым показателям: доли рынка и темпу роста рынка. В итоге, получается матрица, где действуют 4 квадранта, а разделительные линии опираются на текущую рыночную ситуацию исследования.

В основе матрицы БКГ лежит теория жизненного цикла товара (теория ЖЦТ) и эффект масштаба производства. Теория ЖЦТ подразумевает прохождение товара на рынке через 4 последовательных этапа: стадия появления на рынке, стадия роста объемов потребления, стадия зрелости и стадия снижения интереса или упадка. Каждая из этих стадий характеризуется определенным уровнем продаж и прибыли. Продолжительность ЖЦТ для каждого из товаров уникальна.

Вертикальная ось матрицы БКГ – это скорость роста рынка или темп его роста, а горизонтальная – относительная доля рынка. Рыночный темп роста представляется как соотношение объемов рынка в текущем периоде к объему рынка в предшествующем периоде (обычно, показатель устанавливается в 10%). А относительная доля рынка — это соотношение доли рынка для конкретного товара по отношению к его главному товару-конкуренту (обычно, показатель устанавливается на уровне 1).

Так, применительно к товарному ассортименту можно получить следующие категории на матрице БКГ: «звезды» (высокий темп роста рынка и высокая доля на рынке), «дойные коровы» (низкий темп рыночного роста и высокая доля на рынке), «трудные дети» или «проблемы» (высокий темп роста рынка и низкая рыночная доля), «Собаки» (низкий темп рыночного роста и низкая рыночная доля). «Проблемы» имеют определенный потенциал для достижения успеха, но для этого им необходимо оказывать существенную поддержку. «Собаки» – это группы, которые имеют низкую долю в товарообороте категории и не имеют возможностей роста, т.к. находятся в непривлекательных с точки зрения потребительского спроса отраслях. «Дойные коровы» - это группы, занимающие лидирующие позиции при медленном темпе роста. Они требуют мало вложений и обеспечивают большой позитивный денежный поток. А «звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся на пике своего продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, чтобы поддерживать свое положение, и имеют потенциал перехода в квадрант «дойных коров» при снижении среднегодового темпа роста товарооборота.

Для составления матрицы необходимо отображение основных групп товаров для анализа, определение объемов их реализации, выяснение их рыночной доли относительно главного конкурента и расчёт их темпов роста на рынке. Также необходим расчет показателей: темп рыночного роста, относительная доля товаров на рынке и объем продаж.

Сбалансированный портфель компании обычно содержит 2-3 «дойных коровы», 1 -2 «звезды», несколько «проблем» и, возможно, небольшое число собак. На «звезд» и «дойных коров» приходится больший объем прибыли, но в дальнейшем они могут превращаются в «собак», что показывает не совсем благоприятную ситуацию для этой категории в перспективе. Ввиду чего, необходимо вкладывать силы и средства в развитие категории товаров «проблемы» [Маркова, Кузнецова, 2010].

Таким образом, анализ матрицы БКГ отличный инструмент для:

• -    исследования отдельных групп товаров, но реализуемых на одном рынке;

• -    исследования в рамках одной товарной группы отдельных единиц товаров;

• -    исследования отдельных производственных направления организации, не связанных между собой;

• -    определения стратегических позиций различных товаров;

• -    распределения ресурсов на ближайшую перспективу.

Матрица БКГ также является отличным инструментом для стратегического плани- рования. Она позволяет оценить текущие положение товара и перспективы его развития. Ввиду чего в дальнейшем есть четкое обоснование для распределения инвестиций в конкретные товары из ассортимента и причины для избавления от некоторых текущих позиций.

Ввиду постоянного усложнения жизненных сфер, в том числе и экономической, отметим, что анализ матрицы БКГ все еще актуален, несмотря на то что метод разработан более 50 лет назад. Однако при проведении данного типа анализа необходимо для достоверных результатов снизить горизонт планирования и чаще проводить исследования с помощью данного инструмента.

Еще одним интересным инструментом для анализа товарного ассортимента является Матрица И. Ансоффа. Ее еще называют матрицей «товар-рыночная определенность». Она применяется с целью конкретизации ассортиментной политики в организации.

Суть данного анализа заключается в разделении товарных групп на 4 категории исходя из времени существования на рынке и времени существования самого рынка. Деление происходит на новые и существующие категории. Сложность прикладного значения данного метода заключается в трудности определения времени нахождения товара на рынке или времени существования самого рынка.

Матрица совместных покупок направлена на выявление связей между товарами. В ходе такого анализа выявляются связи между товарами при их взаимном дополнении для удовлетворения потребности потребителей. Однако связь таких потребностей не предполагает того, что необходимые товары будут куплены в одном месте.

Алгоритм анализа при использовании матрицы совместных покупок следующий:

• -    сбор информации и документов, касающихся покупки одного покупателя в рассматриваемый временной промежуток;

• -    составление таблицы наблюдаемых покупок на основе статистической базы;

• -    составление самой матрицы совместных покупок по каждой паре товаров из рассматриваемого ассортимента;

• -    оценка интенсивности связи между номенклатурой товаров;

• -    подведение результатов и их использование в ценовой, ассортиментной или коммуникативной политике организации.

Таким образом, можем сделать вывод, что методы анализа ассортимента товаров достаточно разнообразны. Они характеризуются некоторыми сходными признаками, но есть и отличия. Часть методов один фактор, другие – два и более. Различают ABC-анализ, XYZ-анализ, анализ матрицы БКГ, анализ матрицы совместных покупок, анализ матрицы И. Ансоффа и другие. Вышеупомянутые методики дают простор для оценки ассортимента по многим параметрам: затратам, прибыли, объему продаж, ценам, товарообороту, рентабельности. Однако, главный недостаток в оценке каждого из методов заключается в ограниченном количестве факторов для анализа. Для комплексной оценки товарного ассортимента необходимо параллель- оценки ассортимента товаров использует ное использование нескольких методик.