Теоретические основы имиджа коммерческого банка и его роль в конкурентной среде

В последнее время в информационном обществе актуальной становится проблема построения собственного имиджа, выделение индивидуальных черт образа. Имидж банка - это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества. Имидж может серьезно воздействовать на эмоциональную сферу человека (иногда на подсознание), а через нее - на механизмы сознания и поведения, на выбор человека [1].

Формирование имиджа занимает важное значение в разработке политики коммерческого банка, поскольку имидж является одним из основных факторов повышения конкурентоспособности организации в современных рыночных условиях экономики. Так как многие банки имеют в своём арсенале практически одинаковые услуги, банковские продукты, примерно одинакового качества и цены, то в этом случае мнение об имидже коммерческого банка будет являться решающим фактором при его выборе клиентом. То есть банку необходимо делать упор на свои неценовые конкурентные преимущества, например, имидж, чтобы адаптироваться к быстро изменяющейся внешней среде и обеспечить успех в собственном развитии и осуществлении дальнейшей эффективной деятельности банка. Особенно ощущается эта ситуация в России, где «банковский продукт представлен 50-55 видами услуг, в отличие от Запада, где банки оказывают до 350 видов услуг» [2].

Для потенциального клиента имидж банка может складываться за счёт различных деталей, начиная от названия банка, его оформления, внешнего вида сотрудников банка и заканчивая финансовым состоянием организации и применяемыми банковскими технологиями. Так имидж банка выполняет определённые функции, целью которых является создание конкретного относительно устойчивого образа о банке, который отражается в сознании людей и определяет их дальнейшие действия, исходя из различных нравственных, эстетических, деловых мнений, сложенных об этом образе. Тем самым, положительный имидж банка может привести к привлечению новых клиентов, увеличению прибыли, повышению устойчивости банка на рынке и стать эффективным фактором в борьбе с конкурентами.

Для начала, чтобы оценить имидж, который сформировался у коммерческого банка необходимо провести анализ по следующим направлениям:

• -    определение и оценка основных элементов имиджа банка;

• -    оценка элементов имиджа банков-конкурентов;

• -    поиск и анализ информации о банке, публикуемой в СМИ;

• -    проведение опроса среди населения об их мнении о банке и анализ полученных результатов.

Элементы имиджа банка являются важной составляющей, все вместе, объединяясь в единое целое, они могут создать тот самый желанный образ банка при верном управлении ими. То есть, можно сказать, что имидж банка - это относительно устойчивый образ банка, формируемый в сознании целевых аудиторий, состоящий из взаимодействующих и взаимосвязанных друг с другом элементов [2].

Выделяют элементы первого и второго порядка, как правило, основными из них являются: основополагающие ценности банка, которые включают историю банка, его миссию, цели и др.; надежность и стабильность (управление рисками и страхование банковских услуг и т.д.); культура банковского обслуживания - опыт персонала, его компетентность и кадровая политика; различные финансовые показатели, включающие финансовое состояние банка, его рентабельность и т.д.; маркетинговая деятельность (частота появления сообщений о банке в Интернете и СМИ и характер этих сообщений); качество банковских услуг: ассортимент предоставляемых услуг, степень их конкурентоспособности на рынке и др.; некоммерческая деятельность банка - деятельность, связанная с благотворительностью, деятельность, направленная на поддержку социально незащищенных категорий граждан и т.п.; стиль банка (логотип, корпоративный цвет, девиз, униформа сотрудников и др.)

Каждый из вышеперечисленных элементов имиджа банка по-своему оказывает влияние на образ банка, формирующийся в сознании граждан. Анализ каждого элемента позволяет определить наиболее эффективные из них, а также те элементы, которые нуждаются в доработке. Однако стоит учитывать и сформированный имидж банков-конкурентов и, в соответствии с полученными результатами, корректировать и свою имиджевую стратегию.

Имидж банка при эффективном управлении будет положительно влиять на его финансовое состояние и определять выбор клиентом данного банка: потенциальные клиенты выбирают банк на основе доверия к нему и руководствуясь его положительным имиджем; клиенты банка будут более удовлетворены полученными услугами, если в то же время получают общественное одобрение в отношении выбора банка и т.д.

Таким образом, управление имиджем коммерческого банка играет особую роль в обеспечении не только потребностей конкретных потребителей, но и в развитии межбанковской конкуренции в целом. Поэтому при разработке и реализации политики формирования имиджа банка необходимо проводить комплексную программу, включающую различные направления по улучшению имиджа путём проведения различных мероприятий. Например, на сегодняшний день в банках организуются такого рода мероприятия по следующим направлениям: улучшение имиджа банка среди потенциальных потребителей, существующих на данный момент и потенциальных контрагентов, среди региональных структур, а также внутри самого коммерческого банка. Проводя мероприятия по этим направлениям, банку необходимо работать с рекламными и PR-кампаниями, информацией в СМИ, проводить пресс-конференции, участвовать в форумах, конгрессах и т.п., публиковать годовую отчетность с целью обеспечения информационной открытости, внедрять системы мотивации труда и системы социальной гарантии для персонала, организовывать обучение сотрудников, участвовать в социальных программах, политической жизни региона, возможно даже поддерживать определенные политические и общественные движения, решать совместно с региональными структурами проблемы занятости, экологии, образования, здравоохранения и т.д. Такая программа мероприятий позволит банку обеспечить информацией о своей деятельности всех граждан и заложить основу в формировании его положительного имиджа.

В итоге, рост доверия к банку и качеству обслуживания уменьшают риск потери клиентов и способствуют повышению привлекательности банка для потенциальных клиентов. Степень доверия к банку, в свою очередь, определяется его политикой, деловой репутацией, рейтингом, брендом, рекламой и др. Все это в совокупности задаёт имидж банку и определяет конкурентоспособность на рынке [3].

Конечно, имидж не будет являться решающим фактором в выборе клиентом банка, но он сформирует тот самый положительный или отрицательный образ, от которого будет отталкиваться клиент, принимая свои последующие решения. Помимо этого, могут возникать и такие случаи, когда работа над имиджем банка просто необходима, если проводится реб- рендинг банка, вводятся новые банковские услуги или требуется развитие и продвижение банковской марки, если банк выходит на новый рынок или же произошла смена собственников или высшего руководства банка и т.д. [4].

Таким образом, можно сделать вывод, что банки вынуждены использовать имидж в современных условиях ужесточения конкуренции среди банков, адаптиру- ясь к постоянно изменяющимся внешним факторам, для эффективного веления своей деятельности и достижения успеха.