Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии

изучение теоретических основ разработки эффективной маркетинговой стратегии. В соответствии с поставленной целью, задачи данной работы следующие:

• •    исследование современной теории разработки функциональной стратегии маркетинга;

• •    изучение основных подходов и методов к разработке и внедрению маркетинговой стратегии;

• •    анализ роли функциональной стратегии маркетинга в системе стратегического планирования предприятия;

• •    анализ эффективности функциональной стратегии маркетинга.

В ходе написания работы были использованы вторичные источники информации: учебники российских и зарубежных авторов по разработке маркетинговой стратегии, а также статьи из специализированных журналов для оценки эффективности функциональной стратегии маркетинга. В результате проделанной работы достигнута поставленная цель, а также соответствующие задачи.

В рамках заявленной темы стратегия определяется как фундаментальная модель существующих и планируемых задач распределения ресурсов и взаимосвязей организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды [17]. Из вышеприведенного определения очевидно, что стратегия предполагает определение необходимых к выполнению задач, отрасли и товарные рынки, на которых стоит сфокусироваться, а также виды деятельности и ресурсы, необходимые для распределения между товарными рынками с целью получения конкурентного преимущества.

Целесообразно выделить пять компонентов разработки стратегии [17]. Во-первых, стоит отметить масштаб, характеристика, влияющая на широту сферы деятельности, товарные линии, рыночные сегменты и т.п. Распределение ресурсов является вторым компонентом стратегии. Ввиду ограниченных финансовых и других видов ресурсов, организации необходимо решить вопрос о привлечении и распределении этих ресурсов между бизнес-единицами, товарными рынками и различными направлениями деятельности компании. Цели и задачи, уровень достижения по нескольким критериям эффективности для каждого периода времени которых должен быть четко описан в маркетинговой стратегии, определяется как третий компонент стратегии. Необходимо изложение способов конкурирования в каждой деятельности организации на каждом товарном рынке, включая позиционирование для создания и поддержания конкурентных преимуществ, являющимися четвертой характеристикой разработки стратегии. Немаловажным является и синергетический эффект, дающий возможность добиться высокой отдачи от вложенных ресурсов, высокой общей производительности взаимосвязанных видов деятельности.

Учитывая тот факт, что понятие стратегии включает в себя большое количество различных видов деятельности на разных уровнях организации, компании необходимо иметь иерархию взаимосвязанных стратегий: корпоративная стратегия, стратегия бизнес-единиц и функциональная стратегия. Стратегии всех трех уровней взаимосвязаны, однако имеют разные цели, ресурсы и т.п. маркетинговая стратегия относится к функциональным стратегиям, однако имеет непосредственное влияние на стратегическое планирование и управление предприятием. Маркетинговые стратегии и задачи должны быть достижимы при использовании имеющихся у компании ресурсов, а также согласованы с размером инвестиций и размещением ресурсов как корпоративной стратегии, так и стратегии бизнес-уровня.

Маркетинговая стратегия призвана для эффективного распределения и координации ресурсов и видов деятельности с целью выполнения задач организации на определенном товарном рынке. Соответственно, определение целевых рынков для конкретного товара является одной из основополагающих частей разработки маркетинговой стратегии. Определив целевой рынок компании, необходимо составить сбалансированную программу маркетинг-микс, направленную на удовлетворение потребностей покупателей, для достижения конкурентных преимуществ.

Анализ рыночных возможностей

Планирование и реализация маркетинговой стратегии состоит из взаимосвязанных решений относительно различных вопросов, сопряженных с деятельностью организации. Стоит отметить, что работа над маркетинговой стратегией должна опираться на объективную, четко описанную информацию о рынке и внешней среде организации, следовательно, до разработки стратегии следует произвести анализ покупателей, конкурентов, а также самой организации. Более того, должен проводиться тщательный непрерывный мониторинг внешней среды и анализ рынка с целью обоснованной и последовательной корректировки стратегических и оперативных решений в области маркетинговой деятельности предприятия. Анализ общей окружающей среды, являющейся аналитической основой процесса управления маркетингом, включает в себя следующие элементы (так называемые «4С» – company, context, competitors, customers) [17]:

• •    условия макросреды (экономические, социальные, политические условия, влияющие на развитие рынка, конкуренцию и т.д.);

• •    сильные и слабые стороны конкурентов, а также тенденции изменения конкуренции в отраслях;

• •    потребности и поведение существующих и потенциальных потребителей;

• •    внутренние ресурсы компании, стратегии и ключевые компетенции, а также миссия компании.

Анализ условий макросреды включает в себя шесть компонентов [21]: социокультурные факторы, демографические, природные, политико-правовые, экономические, технологические факторы.

В рамках разработки маркетинговой стратегии каждый из этих компонентов рассматривается с точки зрения динамики изменения и привлекательности определенных рынков.

Анализ демографических данных показывает распределение возрастных групп, их географического распространения по рассматриваемой территории.

Демографические факторы определяют численность населения, его возраст. На В2С рынках особое внимание уделяется составу семьи, ее жизненному циклу и покупательским ролям. Социокультурная среда имеет большое значение для рынков В2С, косвенно влияя на промышленные рынки. Соответственно, данные факторы также должны быть приняты во внимание. Экономические факторы влияют как на уровень спроса на розничных рынках, так и на промышленных. Особое влияние данные факторы имеют на чувствительные к изменению цены денег (процентные ставки) рынки, учитывая тот факт, что экономическая среда является основой для понимания соотношения спроса и предложения. Политикоправовая среда определяет границы предпринимательской деятельности, в том числе посредством законодательных актов и общих условий для развития конкурентной среды фирм. Выполняя регулятивную и законодательную функции, политико-правовая среда представляет возможности и угрозы для оперирующих в отрасли компаний. Технологическая среда, определяющая конкурентоспособность отрасли, выявляет критические изменения в производстве товаров и услуг, каналах коммуникации, дистрибуционных каналов. Также изменения в технологии влияют на методы распределения товаров, маркетинговые исследования, упаковку и т.д. Тенденции внешней среды компании имеют значительное влияние на привлекательность рынков, следовательно, результаты анализа макросреды являются основанием для принятия решений в области маркетинга.

Отраслевой анализ

Разработка маркетинговой стратегии предполагает тщательное изучение рынка, а также превалирующих условий отрасли. Целесообразно определить рынок и отрасль. Рынок — отдельные организации и люди, заинтересованные и готовые купить товар или услугу с целью получения выгоды, удовлетворяющей определенные потребности или желание, которые имеют ресурсы для участия в такого рода сделке [17]. Отрасль - группа фирм, предлагающая продукт/ класс продуктов или услугу, которые похожи и являются близкими заменителями друг друга [17]. Существует несколько уровней определения рынка и отрасли [29]: отраслевой уровень, уровень класса продукта, уровень типа продукта.

Анализ на отраслевом уровне сопряжен с риском упущения определенных взаимодействий рынка с отраслью в определенном рыночном сегменте. Что касается уровня класса продукта, то основная проблема, возможная при данном уровне анализа, - недопонимание конкурентов в определенной сфере, а также ошибочное определение тенденций развития отрасли и рынка в целом. Анализ на уровне типа продукта (подмножества класса продуктов, состоящие из технически схожих товаров, но различающиеся по определенным аспектам) предполагает более высокую чувствительность к изменениям во внешней среде, что дает более точную оценку.

Следующим шагом после определения рынка и отрасли следует оценка привлекательности отрасли, для чего проводится анализ движущих сил, а также пяти конкурентных сил по Портеру (существующие конкуренты, потенциальные конкуренты, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, угрозы со стороны продуктов-заменителей), определяющих долгосрочную при- влекательность отрасли. К движущим силам М. Портер относит следующие тенденции макросреды [21]:

• •    изменения в ключевых сегментах покупателей, что влияет на спрос и стратегические маркетинговые решения;

• •    изменения в долгосрочном темпе роста отрасли, имеющие непосредственное влияние на интенсивность конкуренции и уровень необходимых инвестиций;

• •    изменения в эффективности и издержках в результате эффекта от масштаба и эффекта обучения;

• •    изменения в сфере государственного регулирования;

• •    распространения знания и ноу-хау, принадлежащих компании.

Еще одним фактором, определяющим привлекательность отрасли, является скорость диффузии инноваций, которая определяется как скорость принятия продукта или услуги группой потенциальных потребителей с течением времени.

Оценка рыночных возможностей

Оценка рыночных возможностей разрабатывается на основе прогнозирования и исследования рынка, анализ продукции, конкурентов, поведения потребителей и т.д. Выработка маркетинговой стратегии состоит из двух этапов: маркетинговое исследование и мероприятия по реализации маркетинговой стратегии. Маркетинговое исследование основывается на сборе информации, которые становятся отрывной точкой при принятии решений. Исследования делятся на кабинетное исследование (анализ вторичных данных) и полевые исследования, (сбор первичной информации) [29]. Учитывая тот факт, что в данной работе рассматривается В2В рынок и компания В2В профиля, стоит отметить традиционное использование кабинетных исследований. Еще одной классификацией источников информации является разделение их на внешние и внутренние по отношению к фирме. Полевое исследование делится на сплошные и выборочные исследования.

Особо важную роль при разработке маркетинговой стратегии играет прогнозирование. Так, одной из основных характеристик является потенциал рынка, т.е. вероятный спрос со стороны существующих и потенциальных покупателей. С точки зрения методологии прогнозирования сбыта на целевых рынках существует два подхода [28]: «снизу вверх» и «сверху вниз».

По мнению О. Уолкера мл. [17], существует шесть методов оценки потенциала рынка и прогнозирования сбыта: статистические методы, опрос, наблюдение, тестирование в рыночных условиях (для нового продукта), аналогия и суждение. Использование статистических методов предполагает анализ данных прошлых периодов, а также оперирование различными статистическими техническими приемами, такими как анализ с помощью временных рядов, множественная регрессия, что позволяет спрогнозировать будущие показатели, вследствие экстраполяции прошлых данных. Стоит отметить, что данный метод считается достаточно эффективным при прочих равных условиях для уже оперирующих на рынке фирм. Тем не менее, статистические методы имеют ряд ограниче- ний, например, предположение о схожести показателей прошлых и настоящего периодов. К сожалению, статистические методы, хотя и характеризуются четкими процедурами проведения и достаточно достоверными результатами, не способны учитывать происходящего на момент исследования тренда, не могут учитывать реальный контекст исследования. Еще один способ прогнозирования продаж - опрос - определяется как систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Несмотря на тот факт, что данный метод может проводить исследование намерений покупателей, опрос мнения продавцов по определенным вопросам, имеется ряд ограничений. Во-первых, субъективное мнение респондентов, а также выдавание желаемого за действительное. Во-вторых, недостаточная информированность респондентов, которая имеет значительное влияние на точность опросных методов прогнозирования. Наблюдение – фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей, фактически это непосредственное наблюдение и сбор существующей информации о поведении потребителей на товарном рынке. Данный метод прогнозирования сбыта можно считать эффективным, так как он основывается на фактическом поведении людей, т.е. не предполагает гипотетической составляющей, как предыдущий тип. Рыночное тестирование применяется для тестирования новых продуктов в контролируемых экспериментальных условиях (лабораториях), а также на пробных рынках с реальной рекламой, мероприятиями продвижения и т.д. Последнее является достаточно дорогостоящим видом, ввиду затрат на производство тестируемого продукта, а также маркетинговой действительности для продвижения товара. Метод аналогии предполагает сравнение товара фирмы с аналогичными товарами и прогнозирование спроса на основе показателей продаж товара-аналога. Очевидно ограничение данного метода: невозможность полного сходства товара компании с аналогом и отсутствие возможности учета факторов, повлиявших на продажи товара-аналога. Суждение, как метод прогнозирования сбыта, предполагает заключение квалифицированного компетентного лица об определенном объекте. Данный способ рекомендуется О. Уолкером мл. как вспомогательный к статистическим методам прогнозирования.

Подходы к выбору привлекательных целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка - платформа, на основе которой разрабатывается маркетинговая стратегия. Сегментирование рынка [17] - процесс, в результате которого рынок делится на относительно однородные группы со схожими потребностями и желаниями и, следовательно, схожими ответными реакциями на товары и методы продвижения компании. Проведение сегментирования и мероприятий целевого маркетинга невозможно без оценки потенциала рынка, темпов роста, интенсивности конкуренции и т.д. Учитывая тот факт, что ювелирный рынок гетерогенен по различным факторам, необходима сегментация, ввиду различных потребностей, интенсивной конкуренции. В рамках целевого маркетинга компания должна определить стратегию позиционирования для каждой выбранной группы потребителей. Сегментирование дает возможность более четкого позиционирования товаров компании и, соответственно, удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Мероприятия целевого маркетинга дают ряд пре- имуществ, к основным из которых относится разработка наиболее эффективных для обращения к целевой аудитории маркетинговых программ. Переменные сегментирования можно разделить на четыре группы [24]: демографические, географические и поведенческие и психографические. Особое внимание стоит уделить сегментированию промышленного рынка (по Т. Боному и Б. Шапиро), которое проводится по следующим признакам [28]: демографическому, закупочному, операционному, ситуационному и личностному. В рамках сегментирования по демографическому признаку сегментирование проводится по таким переменным как отрасль, географический регион расположения организации, размер компании. Сегментирование в соответствии с закупочным признаком выделяет следующие переменные: структура власти и существующих взаимоотношений, организация снабжения (централизованное или децентрализованное осуществление закупок), политика компании в отношении закупок (условия заказа, типовые договоры), критерии выбора поставщика. Сегментированию по операционным признакам присущи такие переменные, как: статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, умеренной или высокой степенью потребления), объем заказа, технология. Сегментирование по ситуационному признаку проводится по таким переменным как размер заказа, срочность, область применения (назначение использования товаров). Личностные признаки, т.е. особенности заказчика, сводятся к степени сходства покупателя и продавца, лояльности по отношении к поставщику, отношение к риску. Межрыночная сегментация основывается на выявлении группы клиентов, схожих по нескольким характеристикам, которые выходят за пределы географических границ. В рамках данной модели выбор привлекательных рыночных сегментов представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов [17]. Первый этап заключается в выборе критериев оценки привлекательности рынка и конкурентоспособности компании. Следующий этап состоит в определении весовых коэффициентов, то есть оценка их относительной важности. Анализ текущей позиции каждого целевого рынка по каждому фактору составляет третий этап выбора привлекательных сегментов. Четвертый этап заключается в прогнозировании будущей позиции целевых рынков с учетом прогнозируемых тенденций, в частности потенциал роста сегмента и его прибыльность. Последний этап выбора привлекательных рыночных сегментов - оценка влияния возможных изменений на бизнес-стратегии и стратегии корпоративного уровня.

На первом этапе необходимо оценить факторы привлекательности рынка, в частности тенденции изменения факторов макросреды: демографические, экономические, социокультурные, политико-правовые, технологические и размер (в натуральном и стоимостном выражении, темп роста рынка (в натуральном стоимостном выражении). Немаловажными факторами также являются потребности и поведения потребителей. Соответственно, необходимо найти неудовлетворенную или недостаточно удовлетворенную потребность. К критериям конкурентоспособности компании, которые входят во второй этап, относятся способности и ресурсы фирмы и ее конкурентов (рекардианские ренты), а также возможность достижения конкурентного преимущества. В третий этап сходит определение числового веса, определяющего относительную важность в общей оценке. В рамках данного шага необходимы сбор количественных и качественных данных и оценка сегментов по каждому фактору. Последующий шаг - прогноз будущей позиции каждого сегмента. В рамках прогнозирования целесообразно определение вероятных изменений привлекательности рынка в поведении и потребностях покупателей, в особенности изменения в производственной технологии, степени интеграции и так далее. Завершающий этап заключается в выборе целевых сегментов и аллокации ресурсов между ними. Существует три распространенные стратегии целевого маркетинга: стратегия массового рынка, стратегия рыночной ниши и стратегия растущего рынка. Первая стратегия предусматривает гомогенное восприятие рыночных сегментов и разработку единой маркетинговой программы, привлекающей максимально большое число потребителей. Так к целям такого подхода относятся увеличение продаж для достижения эффекта от масштаба и преимущества по издержкам. Тем не менее, такая стратегия требует значительного уровня инвестиций, достаточно большие производственные мощности. Также стратегия массового маркетинга может предусматривать дифференцированный маркетинговый подход, состоящий в разработке отдельных программ дл различных сегментов. Несмотря на тот факт, что такой подход способствует генерации объемов продаж, он также предусматривает увеличение затрат на производство, разработку, маркетинг и продвижение. Стратегия рыночной ниши включает обслуживание одного/ нескольких сегментов. Целью данной стратегии является избежание прямой конкуренции с более крупными компаниями. Что касается стратегии растущего рынка, то она предусматривает выбор одного/нескольких быстро растущих сегментов, имеющих необходимость избежания прямой конкуренции.

Понятие дифференциации и позиционирования

Позиционирование в буквальном смысле - это представление покупателей о товаре и компании в целом относительно их потребностей товаров-конкурентов. Стоит отметить, что решения, касаемо позиционирования, являются стратегическими, имеющими влияние не только на разработку това-ров/услуг, но и на создание других элементов маркетинговой стратегии, таких как ценообразование, продвижение и т.п. Позиционирование призвано дифференцировать товар/услугу от представленных на рынке предложениях других фирм. Дифференциация является основой при разработке как маркетинговых, так и бизнес-стратегий. Эффективное позиционирование стремится достичь создания физических различий и/или различий в восприятии с использованием всех элементов маркетинг-микс - решений, касающихся продукта, распределения, продвижения и ценообразования. Майкл Портер [17] выделил три общих конкурентных стратегии: стратегию лидерства по издержкам, стратегию дифференциации и стратегию фокусирования.

Вышеназванные стратегии различаются по масштабу конкуренции и по основе их конкурентных преимуществ. Позиционирование на основе анализа физических свойств базируется главным образом на технических, а не на рыночных данных. Анализ позиционирования, основанного на физических свойствах, способствует взаимодействию маркетинга и НИОКР с точки зрения ключевых характеристик продукта, определению структуры конкуренции и выявлению возможностей выведения нового товара на рынок (при условии отсутствия определенного товара с определенными характеристиками, на который есть спрос со стороны покупателей). Тем не менее, одним из ограничений сравнения только физических свойств товара является тот факт, что оно не дает полной картины позиций конкурентных предложений, представленных на рынке. Более того, зачастую отношение покупателей к товару базируется на психологических и социальных характеристиках, которые не поддаются объективному сравнению. Соответственно, особо важным является анализ позиционирования, основанного на восприятии, целью которого является выявление возможностей для выведения на рынок нового товара или корректировка текущего положения существующего товара. Ввиду того, что оценка многих продуктов является субъективной, так как на нее оказывают влияние различные факторы (предыдущий опыт, способ представления товара, мнение референтных групп), при анализе имеет место ориентация на потребителя. В первую очередь рассматриваются воспринимаемые атрибуты товара, а также воспринимаемые позиции брендов и интенсивность позиционирования. Выбранная стратегия позиционирования должна учитывать текущие позиции конкурирующих компаний, а также соответствовать потребностям целевых сегментов с учетом располагаемых ресурсов компании, что напрямую коррелирует с корпоративной стратегией предприятия.

В рамках существующих подходов к разработке и реализации маркетинговой стратегии компании описаны элементы маркетинговой стратегии, связанные с маркетинг-микс, в частности, товарной стратегии, стратегии продвижения, а также сбытовой стратегии компании. Выделены основные подходы, модели и этапы разработки выше названных стратегий. Также представлены методы оценки эффективности функциональной стратегии маркетинга.

Товарная стратегия

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения в области разработки ассортиментной стратегии являются основополагающими в рамках общей маркетинговой стратегии, ввиду того, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент маркетинг-микс, наряду с ценовой и сбытовой стратегией, а также стратегией продвижения, основывающимися на характеристиках товара и его восприятии потребителями. Товарная стратегия определяется как разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом [4]. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие может противостоять интенсификацией маркетин- га посредством: модификации рынка, модификации товара и модификации маркетинговых средств [29]. Модификация рынков заключается в попытках найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их потребителям. Модификация товара предполагает изменение существующего товара или создание нового товара. Модификация маркетинговых средств может проявляться в разработке новых видов рекламы, в активном стимулировании сбыта, в предоставлении дополнительных услуг и т.д.

Необходимо также отметить, что товарная стратегия определяется с учетом технологических возможностей предприятия, ожиданий потребителей, наличия на рынке товаров-аналогов, что соответствует аспектам стратегического управления всем предприятия в целом, т.е. является аспектом управления не только служб отдела маркетинга, но и стратегического менеджмента.

Основными решениями в области ассортиментной стратегии являются широта и глубина ассортимента. Существуют различные стратегии товарного ассортимента. Так, в области решений о глубине ассортимента имеется две стратегии: углубление ассортимента (добавление модификаций существующих категорий), а также сокращение ассортимента (сокращение модификаций товара). Что касается решений о ширине ассортимента, то также имеется две стратегии: поддержка марки (расширение использование товарной марки для производства смежных товарных категорий), а также сужение ассортимента (т.е. сокращение количества смежных категорий товара фирмы). В рамках расширения ассортимента принимаются решения о наращивании товарного ассортимента (т.е. выход за пределы текущего производства), а также о насыщении ассортимента (расширение модификаций существующих товарных групп). При разработке ассортиментной стратегии обычно придерживаются принципов синергизма и стратегической гибкости.

Что касается ассортиментной политики, то она разрабатывается с учетом следующих факторов: технологические возможности предприятия, потребности рынка в ассортименте или в дифференциации товара, позиционирование, необходимость получения конкурентного преимущества, достижение показателей товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.

К задачам ассортиментной политики относят удовлетворение потребностей клиентов компании, привлечение новых потребителей и удержание имеющихся, оптимизацию использование располагаемых компанией ресурсов, а также оптимизацию финансовых результатов компании. Учитывая все изложенное выше, можно сделать вывод об особой важности оптимального подхода к разработке товарной стратегии для B2B компании ювелирного профиля в рамках стратегического планирования и управления. Любая корпоративная стратегия в широком смысле отвечает на вопрос «что продаем», особенно это актуально для ювелирных компаний, отличающихся широкой номенклатурой выпускаемых изделий, а также отличающихся высокой степенью конкуренции на промышленном рынке.

Сбытовая стратегия

Под термином «с6ыт» понимается сфера деятельности предприятия-производителя, имеющая своей целью реализацию продукции на соответст- вующем рынке. Стратегия сбыта определяется как особый способ создания и/или осуществления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг производителя до промежуточных и конечных потребителей [5].

Алгоритм разработки сбытовой стратегии насчитывает пять этапов. Первый этап заключается в выборе концепции продаж и распределения, являющейся центральным элементом стратегии сбыта любой организации, занимающейся торговлей. Затем следует принятие решения о стратегическом позиционировании, от грамотного определения которого зависит успех предприятия. С целью усиления позиций компании необходимо в первую очередь найти наилучшую для компании (с точки зрения неудовлетворенных потребностей потребителей и располагаемых ресурсов предприятия) рыночной ниши. Для чего необходима оценка внешней среды компании, внутренних ресурсов компании, а также наиболее оптимального использования своих возможностей. Третий этап состоит в выборе типа стратегии. Ф. Коттлер выделяет три типа стратегии [15]:

• 1)    исключительный тип, предусматривает предоставление производителем исключительного права оптовому или розничному торговцу на продажу своих товаров/ услуг в определенном географическом регионе. Данный тип характерен для производителей сегмента luxury, а также для производителей гедонистического товара. Недостаток данного типа состоит в том, что существует возможность неполноты охвата рынка. Однако данный недостаток нивелируется построением эксклюзивного имиджа, ажиотажа вокруг продукции компании, а также возможностями премиального ценообразования;

• 2)    селективный тип характеризуется ограничением числа способов выхода продукции на рынок определенного региона посредством выбора посредника по установленным компанией – производителем характеристикам. Данный тип позволяет существенно снизить затраты на распределение и продвижение. Также зачастую используется возможность совместных рекламных акций, что выгодно и для производителя и для посредника;

• 3)    интенсивный тип предполагает максимальный охват рынка, что в результате повышает объем продаж производителя. Интенсивное распределение характерно для товаров FMCG. Продвижение в рамках данного типа распределения часто ложится на плечи общенациональной рекламы производителя.

Четвертый этап заключается в выборе концепции взаимодействия с клиентом по Ф. Котлеру. Завершающий этап состоит в формировании базовых элементов стратегии, которые включают в себя базовые принципы политики коммерческого кредита, базовые структуры каналов сбыта, базовые принципы работы с запасами, базовые элементы сервиса.

Решения по выбору канала сбыта являются важным элементом в сбытовой стратегии, учитывающими влияние следующих факторов: издержки каналов сбыта, охват рынка; устойчивость взаимоотношений с посредниками, ширина ассортиментной группы, длина и ширина канала сбыта, возможность контроля канала сбыта, блокировка канала, объем запасов.

Разработка оптимальной сбытовой стратегии для ювелирной компании является одним из основополагающих аспектов успешного функционирования на рынке, ввиду высокой конкуренции, сложности контроля над каналами сбыта, а также капиталоемкости удержания большого объёма запасов продукции.

Стратегия продвижения

Центральным элементом коммуникационной стратегии являются маркетинговые коммуникации, определяемые как процесс передачи информации о продукте (услуге) целевой аудитории. К основным задачам маркетинговых коммуникаций относятся информирование целевой аудитории, напоминание и убеждение. Функция информирования предполагает разъяснение назначения продукта на фазу вывода оного на рынок. Напоминание – задача маркетинговых коммуникаций, относящаяся к конкурентному позиционированию на фазе роста жизненного цикла продукта. Убеждение целевой аудитории базируется на апелляции к памяти потребителей на фазе зрелости продукта.

Таким образом, в общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций [14] – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений компании с получателями коммуникаций (стороной, получающей сообщение/аудиторией). В состав комплекса маркетинговых коммуникаций входят четыре основных элемента [14]:

• •    личные продажи: предусматривают личный контакт представителя фирмы с покупателями с целью представления продукта и совершения продажи;

• •    стимулирование сбыта: методы кратковременного роста продаж фирмы посредством предоставления ценовых и неценовых стимулов;

• •    PR – связи с общественностью, направленные на создание и поддержание взаимоотношений с публикой;

• •    реклама – платная форма неличностного представления и продвижения продукта в медиа-носителе.

Учитывая специфику промышленного маркетинга, стоит отметить, что наибольшую эффективность имеют личные продажи и PR-мероприятия. Личные продажи непосредственно составляют деятельность многих компаний В2В профиля, ввиду технической сложности продукта, возрастающей необходимости построения долгосрочных отношений с клиентами, а также относительно высокой значимость каждой крупной сделки в масштабах предприятия – производителя. Что касается PR, то учитывая сравнительно небольшое количество клиентов В2В компаний, а также важность хорошей репутации на рынке, связи с общественностью интегрированы в стратегию продвижения промышленных компаний.

Особое значение имеет целевая направленность мероприятий продвижения компании и ее товаров. Реализация стратегических и тактических целей и задач взаимоувязывает все решения в области коммуникационного микса и маркетинговой стратегии в целом.

Управление коммуникационной стратегией осуществляется в четыре этапа: определение коммуникационных целей, выбор коммуникационного микса, определение бюджета коммуникационной стратегии, а также воплощение и контроль. Коммуникационная составляющая маркетинговой стратегии имеет ряд стратегических целей: создание осведомленности о продукте/услуге, формирование позитивного образа, идентификация, создание взаимоотношений в канале коммуникации, сохранение потребителей. Создание определенной ценности для потребителей, тем самым удовлетворяя их потребности и образовывая лояльность. К факторам, влияющим на выбор микса маркетинговых коммуникаций, относятся описанные ниже понятия.

• •    происхождение продукта. Для товаров промышленного назначения обычно используются кастомизированные, сложные маркетинговые коммуникации;

• •    стадия жизненного цикла. На ранних стадиях ЖЦ широко используются реклама и PR, в то время как на поздних стадиях более эффективным инструментом считается стимулирование сбыта;

• •    характеристики целевого рынка;

• •    располагаемый бюджет;

• •    принятие решения о покупке.

К современным трендам маркетинговых концепций целесообразно отнести ориентацию коммуникационного микса на потребителей, тенденцию использования интерактивных коммуникаций, а также проведение маркетинговых мероприятий с использованием собственных или купленных баз данных. Последнее дает возможность более обширного охвата целевой аудитории, а также ее расширения. Еще одним трендом являются интегрированные маркетинговые коммуникации, имеющие своей целью донесение общего для всех медиа-носителей сообщения до потребителя. Такой вид коммуникаций имеет преимущество, состоящее в синергетическом эффекте и большей запоминаемости обращения к аудитории.

Методы оценки эффективности маркетинговой стратегии

Выделяют несколько подходов к оценке эффективности функциональной стратегии маркетинга. Очевидно, что определение эффективности маркетинговой стратегии призвано в первую очередь для выявления факторов, влияющих на компанию в целом, а также для возможного анализа методов корректировки маркетинговой стратегии.

Первый подход заключается в анализе показателей компании на трех уровнях: анализ выполнения годовых планов (в частности, сопоставление плановых показателей с текущими), анализ прибыльности предприятия в целом (после внедрения новой стратегии маркетинга на определенном временном промежутке) а также общий стратегический анализ, заключающийся в регулярном сопоставлении плановых, то есть исходно заложенных показателей с текущими (в данном контексте происходит анализ макро - и микросреды компании, целей и задач предприятия для выявления возможностей и угроз для рассматриваемой организации).

Также современная теория менеджмента предлагает оценку маркетинговой стратегии предприятия с точки зрения качественного и количественного подхода. Качественный подход предусматривает общий анализ факторов внешней среды компании и ее потенциала. Обычно используется SWOT-анализ, описывающий с одной стороны внешние условия функционирования компании (возможности и угрозы) и потенциал компании (сильные и слабые стороны предприятия) с другой. Количественный подход представляет собой по большей части анализ финансовых показателей компании на конец определенного периода, таких как анализ затрат, объёмов продаж и пр. В рамках количественного подхода также стоит упомянуть такой метод краткосрочной оценки эффективности маркетинга, как ROI маркетинга, а также стоимость бренда в долгосрочной перспективе.

Необходимо также обратить внимание на социологический метод оценки эффективности маркетинговой стратегии, который включает в себя оценку эффективности каналов прямого маркетинга, рекламы, различных методов стимулирования сбыта. Данный метод может быть оценен как весьма неоднозначный, так как предполагает выявление мнения потребителя о стратегии маркетинга, изучение отзывов потребителей, что всегда имеет под собой человеческий фактор.

С точки зрения рассмотрения методов оценки эффективности маркетинговой стратегии через призму общекорпоративной стратегии стоит упомянуть несколько критериев оценки эффективности маркетинговой стратегии, таких как:

• •    эффективность реализации отдельных стратегических программ;

• •    степень достижения поставленных стратегических целей (на уровне корпоративной стратегии);

• •    степень соответствия поставленных целей стратегии маркетинга и общекорпоративных целей.

Выводы

В ходе написания работы были изучены основные методы разработки и внедрения маркетинговой стратегии, а также проанализирована роль функциональной стратегии маркетинга в системе стратегического планирования предприятия. Особое внимание автор уделил изучению подходов к анализу эффективности функциональной стратегии маркетинга. Автор пришел к выводу о важности функциональной стратегии маркетинга в стратегическом планировании компании, так как основа разработки маркетинговой стратегии начинается со скрининга макро- и микросреды компании, в частности, с оценки рыночных возможностей, отраслевого анализа и, как следствие, выбора стратегии позиционирования, что в конечном итоге, определяет не только внешние условия функционирования компании, но и ее место и роль на выбранном рынке. Последнее является напрямую отражением корпоративной стратегии предприятия. Автор данной работы пришел к выводу о взаимозависимости функциональной стратегии маркетинга со всеми другими функциональными стратегиями предприятия, а также с корпоративной стратегией в целом. Изучив элементы маркетинговой стратегии (товарной стратегии, стратегии сбыта и продвижения), можно сделать вывод о том, что маркетинговая стратегия является основополагающей для принятия стратегических решений в области разработки ассорти- ментной стратегии, ввиду того, продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, и источником получения прибыли. Что и является отражением целей корпоративной стратегии компании в целом. Важно отметить и вывод автора относительно разработки оптимальной сбытовой стратегии для ювелирной компании, который является одним из основополагающих аспектов успешного функционирования на рынке, ввиду высокой конкуренции, сложности контроля над каналами сбыта, а также капиталоемкости удержания большого объёма запасов продукции.

В заключение необходимо также отметить роль маркетинговой стратегии в стратегическом управлении предприятием. Основной целью стратегического маркетинга является в конечном итоге повышение конкурентоспособности компании, что находит отражение в целях корпоративной стратегии. Автор представил функциональную стратегию маркетинга как связующее звено между всеми функциональными подразделениями компании, а также неким связующим звеном между самим предприятием и внешними условиями его функционирования.