Теоретические подходы к исследованию сущности и механизмов повышения клиентской лояльности

Понятие «лояльность» по своей сути охватывает различные аспекты в отношениях клиент (потребитель) - предприятие (марка). Специалисты не единодушны в определении этого термина, много определений не является лаконичными. В работах многих исследователей понятие лояльности несколько размывается или даже ограничивается понятиями удовлетворенность, удобство, расчет. Часть маркетологов уверена, если товар или услуга предприятия продается лучше, чем товар/услуга конкурента, то обязательно будет высокая степень лояльности потребителей. Такие рассуждения, на наш взгляд, не всегда правильные, понятие «лояльность» нецелесообразно рассматривать так односторонне, без учета всего комплекса его составляющих.

Детальный анализ различных литературных источников позволил определить, в частности, такие аспекты лояльности, как поведенческий и воспринимаемый. Поведенческий аспект лояльности определяется поведением потребителя при покупке товара/услуги. Воспринимаемый аспект лояльности формируется предоставлением преимущества и мнениями потребителей, он измеряется с помощью опросов. Главными метриками воспринимаемого аспекта лояльности является удовлетворенность (ощущение удовольствия, возникающее у потребителя, который сопоставляет свои ожидания и реально воспринятое качество товара/услуги) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке, или/и количество рекомендаций существующих потребителей, которые привели к привлечению новых потребителей).

В наибольшей степени на поведенческий аспект лояльности влияет конкурентная ситуация на рынке. Легко заметить, что поведенческий аспект лояльности тесно связан с экономическими результатами деятельности предприятия.

Воспринимаемый аспект лояльности формируется предоставлением преимущества и мнениями потребителей, он измеряется с помощью опросов. Главными метриками воспринимаемого аспекта лояльности является удовлетворенность (ощущение удовольствия, возникающее у потребителя, который сопоставляет свои ожидания и реально воспринятое качество товара/услуги) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке, или/и количество рекомендаций существующих потребителей, которые привели к привлечению новых потребителей). Сама по себе удовлетворенность не приводит к лояльности, но при этом неудовлетворенность потребителя разрушает оба ее аспекта - поведенческий и воспринимаемый.

Таким образом, лояльность потребителей - это сложное явление, характеризующееся множеством показателей и предполагающее использование различных методов исследования и вариантов разработки программ лояльности. Сложность этого явления диктует необходимость подбора наиболее точных маркетинговых инструментов для рынка потребительских товаров, усложняет процесс их поиска и выбора в современных условиях хозяйствования. Бизнес, представители которого не задумываются над формированием лояльности потребителей, в долгосрочной перспективе обречен на неудачу.

Современный потребительский рынок насыщен однотипными товарами и услугами, цена и качество которых часто отличается очень незначительно. Некоторые специалисты [1] считают, что в условиях такого рынка говорить об истинной (абсолютной) лояльность нельзя. Настоящей лояльности, действительно, немного и достигают ее производители товаров и услуг в течение лет значительных маркетинговых усилий и воплощение продуманных программ лояльности.

Программа лояльности - это формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Программы лояльности - широкий простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения [2].

Но следует отметить, что данные взгляды отмечают в основе своего определения, что программы лояльности - это процесс. Но каждый процесс должен иметь свой алгоритм, по которому будет формироваться деятельность и развитие программы поощрения клиентов в будущем.

Программы лояльности потребителя к бренду - это маркетинговый алгоритм (механизм), который включает в себя маркетинговые программы, что используют определенный набор привилегий для стимулирования клиентов, направленный на увеличение числа повторных продаж услуг и товаров в будущем. Такие программы не всегда являются программами, которые формируют лояльность потребителя. Программы построения долгосрочных отношений с клиентами - маркетинговые программы, целью которых является формирование и поддержка лояльности клиентов [3].

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

• -    вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

• -    качественно обрабатывать эту информацию (база данных);

• -    создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

• -    выяснить реакцию потребителя на предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

• -    Клиентская база данных (идентификация клиента).

• -    Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

• -    Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

• -    Аналитическое ядро, что позволяет спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Залогом успеха программы лояльности на потребительском рынке является создание действительно сильной, ориентированной на ценности потребителей программы, направленной на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с потребителями и награждения их настоящими привилегиями.

Программа лояльности рассматривается, как один из ключевых элементов и один из ключевых инструментов компании в системе управления взаимоотношениями с клиентами. Подготовка, внедрение и поддержка программы лояльности генерирует значительные расходы, и поэтому их следует рассматривать как долгосрочные обязательства и неотъемлемую составляющую долгосрочной стратегии маркетинга. В период становления рынка и его стремительного роста важнейшая задача для компаний заключается не только в привлечении новых клиентов, но и в удержании существующих. Решению этих задач помогают различные ценовые и неценовые программы формирования и поощрения лояльности бренду. Если ценовые программы стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность к бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям потребителей. Важно признать, что программы лояльности не действуют в качестве отдельных фрагментов в отдельной среде, и потому их развитию должен предшествовать тщательный анализ уже существующих программ конкурентов, а также потребностей и ожиданий потребителей.