Теоретический аспект обеспечения лояльности клиентов

Лояльность не является простым понятием, а воспринимается, как комплексное явление [1]. Можно выделить следующие состояния: нулевая лояльность; псевдолояльность; латентная лояльность; настоящая лояльность.

Нулевая лояльность не должна восприниматься, как отрицательное явление. Скорее, она обозначает нейтральное состояние клиента, когда он еще не определился, готов ли он оплачивать товары или услуги у определенного поставщика, или же нет, так как не полностью понимает всех плюсов взаимодействия с конкретной компанией. Важный аспект этого состояния в том, что в нем клиент максимально чувствителен к отношению к нему. Поэтому взаимодействие, в зависимости от типа, может привести не только к положительным, но и к явно отрицательным последствиям - неудовлетворение потребностей или же непонимание может стать причиной ухода клиента к конкурентам. «Нулевое» состояние можно обнаружить у новых клиентов или тех, кто обратился по рекомендации - да, они заинтересованы, но еще не имеют причин доверять компании. Несмотря на негативную сторону, можно констатировать, что и негативного восприятия у них нет, что позволяет взаи- модействовать с ними при помощи множества инструментов.

Псведолояльностью принято называть то состояние клиента, когда он действительно возвращаться за товарами или услугами, но делает это из-за того, что понимает свою выгоду, а не доверяет компании без условностей [2].

То есть, нет гарантии, что клиент не будет при этом следить за прочими предложениями и не уйдет к конкуренту, если все же найдет лучшее предложение. Он еще не воспринимает ценности организации и не готов их разделять, кроме того, не считает себя ничем не обязанным компании. У него нет никакой эмоциональной связи с брендом, он считает, что подобное качество можно встретить и у других, а также получить подобный уровень обслуживания. Латентная или же постоянная лояльность обозначает то, что клиент уже считает компанию частью своей жизни и будет возвращаться именно к ней в случае потребности. Но это еще не означает то, что клиент будет взаимодействовать с компаний при каждом удобном случае -покупки все еще могут быть довольно редкими.

И здесь следует рассмотреть все возможные факторы, которые влияют на взаимодействие клиентов и фирмы, так как ключ к лояльности - обеспечение максимально приятного опыта в этом отношении. Тогда потребитель может стать не просто лояльным, а активном лояльным. То есть, рекомендовать бренд или саму компанию другим. Если же не сделать этого, можно получать ущерб репутации, что приведет к оттоку клиентов. Настоящей лояльностью считается та, которая обеспечивает возвращение покупателей, кроме того, частое обращение за товарами или услугами. И еще одним немаловажным явлением здесь можно считать запуск «сарафанного» радио, когда клиенты рекомендуют товары или услуги исходя из своего опыта коммуникации [3].

Существующие клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше, чем новые клиенты.

По этой причине для компаний важно прилагать больше усилий для удержания и удержания своих потребителей, поскольку 44% компаний уделяют больше внимания привлечению клиентов по сравнению с 18%, которые уделяют больше внимания удержанию. Некоторые статистические данные демонстрируют следующее: 95% клиентов предпочитают, чтобы компании действовали проактивно, а не ждали, пока с ними свяжутся. Обслуживание клиентов имеет решающее значение [4].

79% будут искать больше продуктов у компании с программой лояльности. 90% миллениалов предпочитают иметь возможность взаимодействовать с компаниями при помощи своего смартфона.

В идеале различные стратегии удержания клиентов работают рука об руку, чтобы создать у клиентов впечатление, которое способствует лояльности, позитивным настроениям и побуждает клиентов с большей готовностью продолжать совершать покупки. Удерживая клиентов, компании могут помочь им повысить ценность продукта, побуждая их делиться отзывами и историями об использовании продукта или услуги. Цель состоит в том, чтобы они повлияли на новых потенциальных клиентов и, таким образом, начали создавать сообщество единомышленников-клиентов или пользователей, с кото- рыми они могут связаться. В завоевании клиента может помочь ряд способов:

• -    использование социальных сетей;

• -    продвижение миссии организации;

• -    формирование     индивидуальности

бренда;

• -    поддерживание связи с клиентами;

• -    использование геймификации и механизмов рекомендации;

• -    очерчивание отличий бренда перед конкурентами;

• -    использование подписки, чтобы расширить возможности клиентов;

• -    передача переживаний, для создания эмоционального отклика;

• -    организация обратной связи с клиентами;

• -    обучение клиентов правильному использованию товаров;

• -    создание экосистемы;

• -    предложение эксклюзивных скидок;

• -    создание приятных сюрпризов;

• -    индивидуальная поддержка покупателей;

• -    работа над ошибками.

Нужно отметить, что существуют различия между лояльностью и удовлетворенностью клиентов. Наиболее важными из них являются следующие.

Постоянные клиенты пишут положительные публичные отзывы, передают информацию друзьям и родственникам и возвращаются к продавцу, чтобы покупать те же товары, пробовать новые и тратить больше. Но чтобы сделать так, чтобы довольный клиент стал постоянным клиентом, необходимо применять разнообразные стратегии лояльности. Без них бизнес может привлекать довольных клиентов, но без уверенности, что они вернутся снова [5].

Хотя лояльность является одним из результатов удовлетворенности клиентов, она не возникает, если не учитываются многие факторы. Потому что довольный клиент - это лишь частичная удача, но не полная победа. Финальной точкой, как раз, является настоящая лояльность клиентов. Это то, что нужно для бизнеса: клиенты, которые тратят больше всего на компанию на протяжении всей своей жизни, потребители, которые советуют компанию своей семье и друзьям. Удовлетворенность клиентов обеспечивается за счет удовлетворения их ожиданий. Это наиболее субъективная часть процесса создания лояльности у клиентов, где необходимо приложить больше усилий. Однако, хотя со стороны потребителя субъективность определяется, как преобладающая в этом отношении, бизнесу следует применять все обозначенные выше инструменты, чтобы попытаться извлечь как можно больше пользы из этого процесса.

И здесь очень важно применять аналитику и прочие решения по работе с данными. Это позволят узнать привычки, обычаи, предпочтения, вкусы и эмоции каждого клиента, чтобы разработать наиболее эффективную индивидуальную стратегию, предоставляя уникальный, персонализированный, удивительный опыт. Отношения с клиентами строятся при каждом взаимодействии, и независимо от того, происходит ли это лично или через какое-либо устройство, важно позаботиться о форме и содержании. Стремясь внести максимальную ценность в качестве ориентира, также необходимо будет рассмотреть другие вопросы, которые могут повлиять на конечный результат: можно говорить о выборе канала связи, частоте контактов, содержании обмениваемых сообщений, их персонализации и, конечно же, орфография, грамматика и стиль из письменных сообщений.

Когда клиент лоялен, он сам принимает решение быть лояльным и за это заслуживает вознаграждения. Стратегии лояльности клиентов позволяют делать это в нужное время и наиболее эффективным образом. Действия, которые могут быть использованы, будут варьироваться в зависимости от типа клиента и типа процесса покупки, в который он вовлечен. Измерение и аналитика помогает выявлять недостатки или менее эффективные области и в полной мере использовать потенциал. Определение показателей и последующий мониторинг показателей, которые компании получают по ним, гарантирует корректировку стратегий лояльности. Для обеспечения лояльности клиентов, помимо логического стремления предложить наилучший возможный продукт и наилучшие впечатления от покупок, также необходимо реализовать конкретные стратегии лояльности [6].

Существуют различные типы стратегий лояльности, и поэтому важно внимательно учитывать особенности процесса покупки. В длительных процессах продаж, таких как большинство в секторе B2B, стратегии лояльности клиентов должны начинаться с самого процесса продажи. В коротких процессах покупки наиболее эффективными стратегиями лояльности являются те, которые позволяют отправлять контент в любом формате, тем самым удовлетворяя интересы и потребности клиента. Нужно выбрать хорошее название для своей программы лояльности клиентов. Выбрать тот, который вызывает у них любопытство и побуждает к участию. Название поможет отличить бизнес от других, у которых также есть такие активные программы. Это создает более глубокий смысл. Идея состоит в том, чтобы создать ценность, и для этого предложение должно выйти за рамки ожидаемого (это один из моментов, когда в игру вступают ожидания потребителей).

Можно вдохновиться примером гиганта розничной торговли с его программой Amazon Prime, которая, несмотря на то, что ее стоимость составляет сто долларов в год, предлагает тем, кто подписывается на нее, не только возможность получить бесплатную доставку в течение 48 часов для всех покупок, но и ряд дополнительных преимуществ.

Нужно вознаграждать различные действия клиента во благо компании. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на покупках клиентов, в качестве меры по созданию системы вознаграждений, можно включить другие виды действий, такие как рекомендация одного из продуктов, лайк одной из публикаций в сети или просмотр контента, опубликованного на корпоративном веб-сайте.

Важно отслеживать лояльность. Один из лучших способов измерить лояльность клиентов - это использовать показатель Net Promoter Score, который показывает, насколько клиенты хотят рекомендовать продукцию среди своих знакомых. Он позволяет узнать, кем могут быть промоутеры, недоброжелатели бренда или пассивные клиенты [7].

В его основе вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию члену семьи, другу или коллеге?», предлагая клиентам ответить по шкале от 0 до 10, при этом 0 «очень маловероятно» и 10 «я бы определенно порекомендовал». Те, кто отвечает от 0 до 6, считаются «недоброжелателями», те, кто отвечает 7 или 8, признаются «пассивными», а те, кто заявляет 9 или 10, квалифицируются как

«сторонники».

Конечная цифра – это процент, который получается путем вычитания общего процента недоброжелателей из общего процента промоутеров. Индекс NPS может быть как -100 (все скептики), так и 100 (все сторонники). Показатель NPS выше 0 считается хорошим, а показатель NPS 50-отличным. Это позволит начать принимать более правильные решения.

Послепродажное обслуживание, пожалуй, является наиболее важным этапом для достижения успешной лояльности. Нельзя терять из виду довольного клиента. Да, качество продукта является основой лояльности, этого недостаточно, чтобы клиенты стали постоянными потребителями

Лояльность клиентов является фундаментальной целью любой организации, и хороший клиентский опыт будет и впредь стимулировать лояльность.

Удерживать клиентов всегда намного дешевле, чем привлекать новых, поскольку нет необходимости проводить очень дорогостоящие маркетинговые акции, которые не всегда гарантируют возврат инвестиций.

Чем больше постоянных клиентов, тем меньше затрат на тактику конверсии. У постоянного клиента вероятность конверсии составляет от 60% до 70%. Эта цифра намного выше среднего коэффициента конверсии от рекламных действий, который составляет от 1 до 3%.