Теоретико-методологические аспекты изучения потребления и потребительских практик в современной социологии

В СОВРЕМЕННОЙ СОЦИОЛОГИИ

Феномен потребления и процесс реализации потребительских практик в условиях современного общества формируют устойчивый научный интерес у многих исследователей-социологов. Так, разработчики теорий «общества потребления» Т. Веблен, З. Бауман, Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Г. Маркузе и другие отмечали, что потребление стало одним из наиболее важных компонентов социальной реальности, вокруг которого выстраиваются коммуникация, межличностные отношения, жизненные стратегии людей [1]. Представители указанной концепции считают, что потребитель подвержен многочисленным манипуляциям со стороны крупных компаний и СМИ, его поведение нерационально и продиктовано различными маркетинговыми уловками и ложными, навязанными потребностями [2, с. 152]. Эта точка зрения небезосновательна, поскольку капиталистическая экономика направлена на постоянное расширение производства, а корпорации тратят значительные суммы денег на продвижение, маркетинг и рекламу в целях стимуляции потребления.

Более чем столетний опыт такого гиперпотребления актуализировал ряд социальных и экологических проблем. Современные государства, некоммерческие организации и даже представители бизнеса осознают их и принимают меры для изменения ситуации. Например, правительства разрабатывают различные экологические программы; НКО используют доступные им методы – акции, протесты, петиции, а также просветительские и нормативные меры; производители придерживаются «зеленого» маркетинга, применяют быстроразлагаемые материалы, заботятся о социальной ответственности.

Однако глобальные проблемы социально-экономического неравенства и экологии, связанные с устоявшейся моделью потребления и производства, сегодня настолько актуализированы, что требуют изменений образа жизни людей в широком масштабе. В последнее время мы можем наблюдать некоторые перемены в потребительском поведении прогрессивных и ответственных граждан, особенно среди молодежи, которые исходят не только из эгоистических целей в своей стратегии потребления, но и из соображений нравственного характера, заботясь о природе, обществе и судьбе будущих поколений [3, с. 19].

Этот новый тип потребительского поведения малоизучен в современной социологии, однако анализ потребительских практик особенно актуален сегодня, поскольку проблемы, связанные с гиперпотреблением, требуют незамедлительного решения, зависящего от образа жизни и привычек населения. Сказанное обусловило необходимость теоретического осмысления феномена потребления и обоснования методологических аспектов исследования новых потребительских практик.

Концептуальные основы изучения потребления были заложены в XIX - начале XX в. такими классиками социологии, как М. Вебер, Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Зиммель и др. [4]. Во второй половине XX в. учеными был сформирован теоретический конструкт «общества потребления», сфокусировавший внимание на качественном изменении социальных структур общества (Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Дж. Катона, У. Ростоу и др.) [5], а отдельные аспекты «общества потребления» были исследованы Т. Адорно, П. Бурдье, Г. Маркузе, Дж. Ритцером, Э. Тоффле-ром, М. Хоркхаймером [6].

Однако следует указать, что большинство авторов выделяли лишь негативные аспекты данной проблемы. Мы же хотим отметить, что современный мир переживает качественные трансформации, связанные с актуализацией глобальных проблем, и процесс потребления сегодня слишком разнообразен, чтобы давать ему одностороннюю оценку. Социальные сети, гражданское общество, образование создают почву для появления новых потребительских практик, основанных не только на эгоистических установках. В западной науке сложилась устойчивая традиция исследования новых потребительских практик, среди представителей которой можно назвать Дж.А. Робертса, А. Николза, К. Опала, Р. Харрисона, Л.А. Мора, М. Коркхил, Н. Кляйн и др. [7].

Необходимо отметить, что изучение потребления берет начало в теоретических разработках политической экономии. Однако в рамках данной науки этот феномен выступал как нечто второстепенное в системе производственных отношений.

Смена вектора внимания с производителя на потребителя произошла благодаря представителям маржинализма (К. Менгера, У. Джевонса, Л. Вальраса), согласно мнению которых для оценки стоимости товара должны учитываться принцип субъективной полезности для потребителя, а также взаимная выгода обмена для обеих сторон [8].

Значительный вклад в разработку целостной теоретической модели «общества потребления» внес представитель постмодернизма Ж. Бодрийяр, который акцентировал внимание на изменении потребления с точки зрения новых социальных практик. Если ранее человека интересовала лишь практическая сторона товара, то в современном мире можно рассматривать потребление с точки зрения консюмеризма - показательного потребительства, аналогичного приобретению ради чувства принадлежности к социальной группе [9, с. 2]. Потребление в современном ему обществе стало одним из самых значимых феноменов, определяющих структуру социальных и властных отношений.

По Ж. Бодрийяру, человек, поддаваясь манипулятивному воздействию СМИ, формирующих ложные потребности, находится в постоянном стремлении овладеть материальными благами. Таким образом, межличностные отношения отходят на второй план. Индивиды живут не в окружении других людей, а среди бестелесных форм и символов, транслируемых СМИ, поэтому они сами становятся функциональными ввиду симбиоза с вещами и культа потребления [10, с. 4].

Ж. Бодрийяр так описывает общество потребления: «Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении… благ и посланий… вплоть до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ, заполненных бессмысленным кишением неопределенно навязчивых гаджетов и символическими психодрамами, которые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в наших мечтаниях» [11, с. 8]. Следовательно, каждый человек в роли потребителя постоянно занят трансляцией и интерпретацией символов. Таким образом, потребление - это уже не процесс удовлетворения потребностей, а манипулирование знаками. Согласно концепции Ж. Бодрийяра, в таком социуме люди имеют возможность самореализации только через само потребление, поэтому мыслитель называет его обществом обмана, где реальность подменена симулякрами [12, с. 153].

В отечественной социологической науке до 1990-х гг. изучение потребительского поведения было связано с критикой капиталистического общества. Для описания западного образа жизни в советской науке 1960–80-х гг. широко использовались понятия материализма, «вещизма» и потребительства. Так, Л.Н. Жилина определяет «вещизм» как вид ущербной морали, крайнее состояние которой характеризуется установкой на обладание: «Человек полностью идентифицирует себя со своей собственностью, он демонстрирует свои вещи как самого себя, преподносит их как символы своей значимости и твердо верит, будто с увеличением количества вещей в его доме автоматически растет и ценность его личности» [13, с. 140].

В отечественной науке наиболее концептуально рассматривают процесс потребления с хозяйственной и экономической точек зрения такие ученые, как А.А. Овсянников, В.В. Радаев, Я.М. Рощина и ряд других [14]. Они концентрируют исследовательское внимание на особенностях потребительского поведения как социального феномена, обусловленного формированием и функционированием рынка товаров и услуг. В частности, согласно теории В.В. Радаева, потребление – социально-экономическое явление, в процессе реализации которого важнейшими мотивами выступают как желание удовлетворить потребности, так и стремление к власти и уважению [15]. По мнению ученого, выбор потребителя далеко не всегда рационален и независим. Исследователь также отмечает влияние социальных групп и потребительских привычек индивида на его покупательский выбор.

Представители социокультурного подхода (В.И. Ильин, О.Г. Ечевская, А.А. Желнина, О.Ю. Гурова и др.) связывают потребление с культурной сферой жизни общества и акцентируют внимание на изучении потребительских практик, идентичности, культуры потребления [16]. Например, В.И. Ильин в работе «Поведение потребителей» анализирует потребление с точки зрения культуры и отмечает тесную связь данного процесса с социальным неравенством [17, с. 77]. Потребление сводится к производству специфических символов, осуществляющих невербальную коммуникацию, которые формируют социальную идентичность.

Негативная коннотация в отношении потребления сохраняет актуальность и во взглядах современных отечественных исследователей, которые определяют черты, характерные для потребительства, следующим образом: «стремление к обладанию материальными благами, процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами» (A.B. Степанова) [18, с. 16]; «склонность к накапливанию вещей, следованию моде, а также стремлению “считывать” и “сообщать” партнерам по взаимодействию маркеры статуса, богатства и успешности, заложенные в вещах и располагаемой собственности» (О.Г. Ечевская) [19, с. 54].

Е.Р. Южанинова, например, описывая механизм формирования потребительства, связывает его развитие с неудовлетворенностью [20]. Человек с рождения имеет определенный набор потенций, способностей, которые могут и должны быть развиты. Кроме того, каждому индивиду присуще стремление этот потенциал реализовывать. Процесс актуализации способностей, с одной стороны, является непосредственно привлекательным и самоценным, а с другой – требует постоянного возобновления усилий, напряженной работы, что для многих людей выступает непреодолимым препятствием. Таким образом, возникает конфликтная ситуация, а нереализованные способности рождают неудовлетворенность, подавленность и чувство дискомфорта [21, с. 186].

Отечественный исследователь потребления С.А. Ильиных отмечает такую черту представителей современного общества, как потребность в принадлежности к определенному потребительскому слою и в признании со стороны представителей данной потребительской страты. Без этого признания человек испытывает затруднения в личностной реализации [22, с. 32].

Д.В. Иванов рассуждает о демонстративном потреблении и пишет, что роскошь заключается не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в эксклюзивном потреблении, выходящем за рамки функциональности [23, с. 10]. При этом он, анализируя данный феномен в современных условиях, обращает внимание на информационный шум, который мешает рекламному сообщению пробиться сквозь наши барьеры восприятия, однако необычные свойства продукта делают его особенно заметным среди других, выступают маркером. С этим связано и понятие глэм-ка-питализма, которое подразумевает, что товар, чтобы быть актуальным, должен быть агрессивно броским и заметным, т. е. на рынке товаров и услуг заметен «сдвиг от логики виртуализации к логике гламура» [24, с. 11].

Обобщая сказанное, можно отметить, что представления о процессе потребления в обществе изменялись по мере развития научной мысли, а также в связи с трансформацией социальных условий. В отличие от представителей классического экономического подхода мыслители постмодернизма видели потребителя отнюдь не рациональным существом, а скорее жертвой маркетинговых манипуляций, чьи потребности ему навязаны, а потребление становится основополагающим стержнем его жизни, позволяя полноценно самореализовываться.

Ссылки: