Теоретико-методологические аспекты изучения потребления и потребительских практик в современной социологии
Автор: Соломатина Елена Николаевна
Журнал: Общество: социология, психология, педагогика @society-spp
Рубрика: Социология
Статья в выпуске: 10, 2019 года.
Бесплатный доступ
В статье исследуются особенности социологического анализа феномена потребления и процесса формирования потребительских практик. Данная проблематика является наиболее актуальной в текущих условиях социально-экономического развития общества. Доказано, что современный потребитель подвержен многочисленным манипуляциям со стороны крупных корпораций и СМИ, что обусловливает его социальное поведение и социально-психологическое состояние. Автор раскрывает различные теоретические подходы к изучению вопросов потребления. Большое внимание уделяется западным теоретико-методологическим подходам, в том числе концепции «общества потребления» Ж. Бодрийяра. Также анализируются методологические возможности исследования разных аспектов потребления, изложенные в трудах российских ученых. Автор подчеркивает, что представления о процессе потребления в обществе менялись по мере развития социологической мысли, а также в связи с трансформацией социальных условий. Кроме того, появление новых потребительских практик определило необходимость создания новых концептуальных подходов.
Потребление, потребительские практики, общество потребления, манипуляции, социальные условия, социальное поведение, коммуникация, самореализация
Короткий адрес: https://sciup.org/149133197
IDR: 149133197 | DOI: 10.24158/spp.2019.10.5
Текст научной статьи Теоретико-методологические аспекты изучения потребления и потребительских практик в современной социологии
В СОВРЕМЕННОЙ СОЦИОЛОГИИ
Феномен потребления и процесс реализации потребительских практик в условиях современного общества формируют устойчивый научный интерес у многих исследователей-социологов. Так, разработчики теорий «общества потребления» Т. Веблен, З. Бауман, Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Г. Маркузе и другие отмечали, что потребление стало одним из наиболее важных компонентов социальной реальности, вокруг которого выстраиваются коммуникация, межличностные отношения, жизненные стратегии людей [1]. Представители указанной концепции считают, что потребитель подвержен многочисленным манипуляциям со стороны крупных компаний и СМИ, его поведение нерационально и продиктовано различными маркетинговыми уловками и ложными, навязанными потребностями [2, с. 152]. Эта точка зрения небезосновательна, поскольку капиталистическая экономика направлена на постоянное расширение производства, а корпорации тратят значительные суммы денег на продвижение, маркетинг и рекламу в целях стимуляции потребления.
Более чем столетний опыт такого гиперпотребления актуализировал ряд социальных и экологических проблем. Современные государства, некоммерческие организации и даже представители бизнеса осознают их и принимают меры для изменения ситуации. Например, правительства разрабатывают различные экологические программы; НКО используют доступные им методы – акции, протесты, петиции, а также просветительские и нормативные меры; производители придерживаются «зеленого» маркетинга, применяют быстроразлагаемые материалы, заботятся о социальной ответственности.
Однако глобальные проблемы социально-экономического неравенства и экологии, связанные с устоявшейся моделью потребления и производства, сегодня настолько актуализированы, что требуют изменений образа жизни людей в широком масштабе. В последнее время мы можем наблюдать некоторые перемены в потребительском поведении прогрессивных и ответственных граждан, особенно среди молодежи, которые исходят не только из эгоистических целей в своей стратегии потребления, но и из соображений нравственного характера, заботясь о природе, обществе и судьбе будущих поколений [3, с. 19].
Этот новый тип потребительского поведения малоизучен в современной социологии, однако анализ потребительских практик особенно актуален сегодня, поскольку проблемы, связанные с гиперпотреблением, требуют незамедлительного решения, зависящего от образа жизни и привычек населения. Сказанное обусловило необходимость теоретического осмысления феномена потребления и обоснования методологических аспектов исследования новых потребительских практик.
Концептуальные основы изучения потребления были заложены в XIX - начале XX в. такими классиками социологии, как М. Вебер, Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Зиммель и др. [4]. Во второй половине XX в. учеными был сформирован теоретический конструкт «общества потребления», сфокусировавший внимание на качественном изменении социальных структур общества (Ж. Бодрийяр, Дж. Гэлбрейт, Дж. Катона, У. Ростоу и др.) [5], а отдельные аспекты «общества потребления» были исследованы Т. Адорно, П. Бурдье, Г. Маркузе, Дж. Ритцером, Э. Тоффле-ром, М. Хоркхаймером [6].
Однако следует указать, что большинство авторов выделяли лишь негативные аспекты данной проблемы. Мы же хотим отметить, что современный мир переживает качественные трансформации, связанные с актуализацией глобальных проблем, и процесс потребления сегодня слишком разнообразен, чтобы давать ему одностороннюю оценку. Социальные сети, гражданское общество, образование создают почву для появления новых потребительских практик, основанных не только на эгоистических установках. В западной науке сложилась устойчивая традиция исследования новых потребительских практик, среди представителей которой можно назвать Дж.А. Робертса, А. Николза, К. Опала, Р. Харрисона, Л.А. Мора, М. Коркхил, Н. Кляйн и др. [7].
Необходимо отметить, что изучение потребления берет начало в теоретических разработках политической экономии. Однако в рамках данной науки этот феномен выступал как нечто второстепенное в системе производственных отношений.
Смена вектора внимания с производителя на потребителя произошла благодаря представителям маржинализма (К. Менгера, У. Джевонса, Л. Вальраса), согласно мнению которых для оценки стоимости товара должны учитываться принцип субъективной полезности для потребителя, а также взаимная выгода обмена для обеих сторон [8].
Значительный вклад в разработку целостной теоретической модели «общества потребления» внес представитель постмодернизма Ж. Бодрийяр, который акцентировал внимание на изменении потребления с точки зрения новых социальных практик. Если ранее человека интересовала лишь практическая сторона товара, то в современном мире можно рассматривать потребление с точки зрения консюмеризма - показательного потребительства, аналогичного приобретению ради чувства принадлежности к социальной группе [9, с. 2]. Потребление в современном ему обществе стало одним из самых значимых феноменов, определяющих структуру социальных и властных отношений.
По Ж. Бодрийяру, человек, поддаваясь манипулятивному воздействию СМИ, формирующих ложные потребности, находится в постоянном стремлении овладеть материальными благами. Таким образом, межличностные отношения отходят на второй план. Индивиды живут не в окружении других людей, а среди бестелесных форм и символов, транслируемых СМИ, поэтому они сами становятся функциональными ввиду симбиоза с вещами и культа потребления [10, с. 4].
Ж. Бодрийяр так описывает общество потребления: «Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении… благ и посланий… вплоть до постоянного зрелища прославления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходящих от СМИ, заполненных бессмысленным кишением неопределенно навязчивых гаджетов и символическими психодрамами, которые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в наших мечтаниях» [11, с. 8]. Следовательно, каждый человек в роли потребителя постоянно занят трансляцией и интерпретацией символов. Таким образом, потребление - это уже не процесс удовлетворения потребностей, а манипулирование знаками. Согласно концепции Ж. Бодрийяра, в таком социуме люди имеют возможность самореализации только через само потребление, поэтому мыслитель называет его обществом обмана, где реальность подменена симулякрами [12, с. 153].
В отечественной социологической науке до 1990-х гг. изучение потребительского поведения было связано с критикой капиталистического общества. Для описания западного образа жизни в советской науке 1960–80-х гг. широко использовались понятия материализма, «вещизма» и потребительства. Так, Л.Н. Жилина определяет «вещизм» как вид ущербной морали, крайнее состояние которой характеризуется установкой на обладание: «Человек полностью идентифицирует себя со своей собственностью, он демонстрирует свои вещи как самого себя, преподносит их как символы своей значимости и твердо верит, будто с увеличением количества вещей в его доме автоматически растет и ценность его личности» [13, с. 140].
В отечественной науке наиболее концептуально рассматривают процесс потребления с хозяйственной и экономической точек зрения такие ученые, как А.А. Овсянников, В.В. Радаев, Я.М. Рощина и ряд других [14]. Они концентрируют исследовательское внимание на особенностях потребительского поведения как социального феномена, обусловленного формированием и функционированием рынка товаров и услуг. В частности, согласно теории В.В. Радаева, потребление – социально-экономическое явление, в процессе реализации которого важнейшими мотивами выступают как желание удовлетворить потребности, так и стремление к власти и уважению [15]. По мнению ученого, выбор потребителя далеко не всегда рационален и независим. Исследователь также отмечает влияние социальных групп и потребительских привычек индивида на его покупательский выбор.
Представители социокультурного подхода (В.И. Ильин, О.Г. Ечевская, А.А. Желнина, О.Ю. Гурова и др.) связывают потребление с культурной сферой жизни общества и акцентируют внимание на изучении потребительских практик, идентичности, культуры потребления [16]. Например, В.И. Ильин в работе «Поведение потребителей» анализирует потребление с точки зрения культуры и отмечает тесную связь данного процесса с социальным неравенством [17, с. 77]. Потребление сводится к производству специфических символов, осуществляющих невербальную коммуникацию, которые формируют социальную идентичность.
Негативная коннотация в отношении потребления сохраняет актуальность и во взглядах современных отечественных исследователей, которые определяют черты, характерные для потребительства, следующим образом: «стремление к обладанию материальными благами, процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами» (A.B. Степанова) [18, с. 16]; «склонность к накапливанию вещей, следованию моде, а также стремлению “считывать” и “сообщать” партнерам по взаимодействию маркеры статуса, богатства и успешности, заложенные в вещах и располагаемой собственности» (О.Г. Ечевская) [19, с. 54].
Е.Р. Южанинова, например, описывая механизм формирования потребительства, связывает его развитие с неудовлетворенностью [20]. Человек с рождения имеет определенный набор потенций, способностей, которые могут и должны быть развиты. Кроме того, каждому индивиду присуще стремление этот потенциал реализовывать. Процесс актуализации способностей, с одной стороны, является непосредственно привлекательным и самоценным, а с другой – требует постоянного возобновления усилий, напряженной работы, что для многих людей выступает непреодолимым препятствием. Таким образом, возникает конфликтная ситуация, а нереализованные способности рождают неудовлетворенность, подавленность и чувство дискомфорта [21, с. 186].
Отечественный исследователь потребления С.А. Ильиных отмечает такую черту представителей современного общества, как потребность в принадлежности к определенному потребительскому слою и в признании со стороны представителей данной потребительской страты. Без этого признания человек испытывает затруднения в личностной реализации [22, с. 32].
Д.В. Иванов рассуждает о демонстративном потреблении и пишет, что роскошь заключается не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в эксклюзивном потреблении, выходящем за рамки функциональности [23, с. 10]. При этом он, анализируя данный феномен в современных условиях, обращает внимание на информационный шум, который мешает рекламному сообщению пробиться сквозь наши барьеры восприятия, однако необычные свойства продукта делают его особенно заметным среди других, выступают маркером. С этим связано и понятие глэм-ка-питализма, которое подразумевает, что товар, чтобы быть актуальным, должен быть агрессивно броским и заметным, т. е. на рынке товаров и услуг заметен «сдвиг от логики виртуализации к логике гламура» [24, с. 11].
Обобщая сказанное, можно отметить, что представления о процессе потребления в обществе изменялись по мере развития научной мысли, а также в связи с трансформацией социальных условий. В отличие от представителей классического экономического подхода мыслители постмодернизма видели потребителя отнюдь не рациональным существом, а скорее жертвой маркетинговых манипуляций, чьи потребности ему навязаны, а потребление становится основополагающим стержнем его жизни, позволяя полноценно самореализовываться.
Ссылки:
Список литературы Теоретико-методологические аспекты изучения потребления и потребительских практик в современной социологии
- Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М., 2004. 185 с.
- Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. 269 с.
- Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. 367 с.
- Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969. 479 с.
- Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994. 368 с.
- Сергодеева Е.А., Мищенко Е.Ю. Теории общества потребления в современной философии // Гуманитарные и юридические исследования. 2014. № 4. С. 149-153.
- Шабанова М.А. О социальном механизме становления новых потребительских практик в России // Социологические исследования. 2016. № 12. С. 14-25
- Вебер М. Основные социологические понятия / пер. с нем. М.И. Левиной // Избранные произведения. М., 1990. С. 602-643.
- Веблен Т. Указ. соч.; Зиммель Г. Избранное. В 2 т. М., 1996. Т. 1. Философия культуры. 671 с.
- Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994. 443 с.
- Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. 269 с
- Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. 224 с.
- Katona G. The Powerful Consumer. N. Y., 1960. 275 p.
- Rostow W. The Stage of Economic Growth. Cambridge, 1991. 322 p.
- Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969. 479 с
- Бурдье П. Начала. М., 1994. 284 с.
- Ритцер Дж. Современные социологические теории. М., 2002. 686 с.
- Тоффлер Э. Третья волна. М., 2009. 795 с.
- Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.; СПб., 1997. 312 с.
- Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994. 368 с
- Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М., 1994. 687 с
- Бодрийяр Ж. Общество потребления … С. 2
- Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 2.
- Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 4.
- Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 8.
- Жилина Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М., 1988. 220 с
- Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М., 1989. 238 с.
- Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.
- Рощина Я.М. Социология потребления. М., 2007. 447 с.
- Сергодеева Е.А., Мищенко Е.Ю. Теории общества потребления в современной философии // Гуманитарные и юридические исследования. 2014. № 4. С. 153.
- Овсянников А.А., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. М., 1989. 238 с.; Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18; Рощина Я.М. Социология потребления. М., 2007. 447 с
- Ечевская О.Г. "Свобода в вещах" и "свобода от вещей": значения вещей в практиках повседневной жизни // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005. С. 49-66.
- Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. Т. 14, № 2. С. 3-40.
- Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000. 223 с
- Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18.
- Степанова A.B. Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности: дис. … канд. психол. наук. М., 2005. 204 с
- Ечевская О.Г. "Свобода в вещах" и "свобода от вещей": значения вещей в практиках повседневной жизни // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005. С. 49-66
- Южанинова Е.Р. Интернет и СМИ как факторы ценностных изменений в общественном бытии // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 7 (143). С. 185-189
- Южанинова Е.Р. Интернет и СМИ как факторы ценностных изменений в общественном бытии // Вестник Оренбургского государственного университета. 2012. № 7 (143). С. 186.
- Ильиных С.А. Ключевые понятия общества потребления: исследование с позиции социологии // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14, № 5. С. 29-40
- Иванов Д.В. Глэм-капитализм: общество потребления в XXI в. // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14, №5. С. 9-28
- Иванов Д.В. Глэм-капитализм: общество потребления в XXI в. // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14, №5. С. 11