Теории Пола Лазарсфельда вне "власти времени"

Г руппой ученых в 1940 г. был спланирован и проведен сложный полевой эксперимент.

Исследователи ежемесячно с мая по ноябрь опрашивали выборку из 600 семей (в каждой в среднем по 5 чел.) в одном из населенных пунктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной административной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты американский ученый Пол Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например с выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверждают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидным. [Брайант, Томпсон 2004: 65].

Полученные данные откровенно противоречили постулатам теории массовой коммуникации: 53% избирателей определились со своим выбором в самом начале и никогда его не меняли; 24% сделали предсказуемый выбор и остались ему верны; 15% все время колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, вернулись к первому варианту; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все-таки голосовали за другого. Последние две категории респондентов вообще редко обращались к медиа, и лишь некоторые из них испытали определенное воздействие их сообщений. Напротив, эти избиратели чаще всего признавались, что на них влияли другие люди. Многие были политически апатичными. Они не могли определиться с выбором кан- дидата, поскольку это было им малоинтересно. Часто они голосовали так, как голосовали их близкие, а не так, как их уговаривали газеты или радио [Зимин 2006: 278].

Именно эти два абзаца можно встретить практически в любых учебниках по политологии, политической коммуникации, политической социологии, во многих статьях, посвященных исследованию влияния СМИ на политику, электоральное поведение и политическую коммуникацию, в диссертационных исследованиях и т.д.

Работ, посвященных исследованию творчества Пола Лазарсфельда, практически нет, за исключением небольшого числа статей, посвященных отдельным исследованиям и социологическим методам, среди авторов которых его жена Патриция Кендалл и его ученики Джеймс Коулмен и Симпсон Гарфинкель. В современной российской науке отсутствует системное и подробное изложение концепции Пола Лазарсфельда, хотя его работы уже сегодня признаны классикой в сфере исследования влияния средств массовой коммуникации. В современных условиях это связано, прежде всего, с появлением Интернета и изменением коммуникативного пространства, где его концепция получает «звучание», новое применение.

В соответствии с официальной 3-этапной историей научных исследований медиаэффектов [Брайант, Томпсон 2004: 55] работы Пола Лазарсфельда можно отнести ко 2-му этапу. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен черт, как его малюют». Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ. Для теорий ограниченного влияния СМИ характерны следующие положения:

– теория должна опираться на результаты эмпирических исследований;

– роль СМИ в обществе ограниченна; они преимущественно усиливают существующие тенденции и только изредка инициируют социальные изменения;

– когда СМИ все-таки вызывают социальные изменения, они часто являются дисфункциональными, разрушая стабильный порядок и обостряя отдельные проблемы. В этом проявляется опасная разрушительная сила СМИ.

В последнее время многие ученые-коммуникативисты выделяют иные этапы истории научных исследований медиавоздействия. К примеру, американский ученый Рассел Нейман и его аспирант Лорен Гуггенхайм в свою очередь представили 6-этапную модель эффектов СМК. Они утверждают, что упрощение истории эффектов массмедиа может плохо сказаться на академическом развитии и теоретическом анализе данной сферы. Чтобы изучить историю исследования эффектов СМИ, Нейман и Гуггенхайм проанализировали цитаты из 20 736 академических статей в 5 коммуникационных журналах, обращая особое внимание на 200 наиболее часто цитируемых статей в период с 1956 по 2005 гг. Используя эти цитаты и популярные академические статьи, исследователи смогли идентифицировать ссылки на 36 оригинальных статей и книг и сформулировать 6-этапную модель последовательного и накапливаемого эффекта СМИ. В данной модели эффекта СМК теория Пола Лазарсфельда вписана в теории социального контекста, которые фокусируют свое внимание на социальной обстановке и том, как человек воспринимает сообщения, которые влияют на других людей в его социальной сфере [Neuman, Guggenheim 2011].

Теория «двухступенчатого потока информации» была сформулирована Полом Лазарсфельдом во время электоральных исследований в 1940 и 1948 гг. Ученый и его коллеги обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений». Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать де- ятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Согласно теории, информация от СМК усваивается в 2 стадии. Первыми медиасообщения воспринимают так называемые лидеры мнений. Они передают свои собственные интерпретации в дополнение к фактическому содержанию сообщений СМК. Был введен термин «личное влияние», который демонстрирует процесс вмешательства между прямым сообщением СМК и окончательной реакцией аудитории на это сообщение. Независимо от участия в избирательном процессе лидеры мнений влияют на формирование политических взглядов в силу своего участия в коммуникативных процессах и в зависимости от своей компетентности и авторитета в личном общении влияют на электоральное поведение менее активных членов собственных микрогрупп. Такое косвенное участие в электоральном выборе других можно рассматривать как вариант электоральной активности, не менее значимый, чем непосредственный политический выбор. Однако сами лидеры мнений в малых группах естественным образом отбирают и используют сообщения СМК по преимуществу для подкрепления уже сложившихся у них ценностных предпочтений [Lazarsfeld et al. 1944].

Проведенный ученым и его коллегами анализ президентских выборов обозначил в методологическом отношении переход от анализа совокупных данных о результатах голосования к анализу индивидуальных данных на базе изучения общественного мнения с помощью панельного метода. Примененная методика позволила П. Лазарсфельду, во-первых, дифференцировать избирателей по степени устойчивости их электоральных ориентаций, во-вторых, выявить предположительные причины, побудившие различные группы колеблющихся избирателей изменить свои намерения в ходе выборов и в момент голосования, и, в-третьих, соотнести элек- торальную ориентацию и поведение с другими показателями.

После опубликованния Лазарс-фельдом работ исследование роли СМК в электоральном процессе выделилось в отдельную сферу научных интересов. Чаще всего в политологической литературе роль СМК в электоральном процессе определяется наличием или отсутствием эффекта воздействия. На сегодняшний день в связи с появлением новых средств массовой коммуникации, прежде всего Интернета, многие исследователи пытаются использовать концепцию Лазарсфельда для изучения его влияния на аудиторию. В 2011 г. на ежегодной веб-конференции в Индии был представлен доклад 4 американских ученых Корнелльского университета – Шамоэя Шу, Винтера Мэйсона, Джейка Хофмана, Дункана Вотса, – который назывался: «Кто, что и кому говорит в Twitter». Ими было проведено широкое исследование твиттер-аудитории. Информация, идущая от средств массовой коммуникации, составляет только часть суммарного потока Твиттера. Исследователи заинтересовалась, какая часть информации передана напрямую, а какая – через посредников? К тому же они стали изучать этих посредников: являются они представителями элиты или частью «обычных пользователей», как этого требует теория двухступенчатого потока коммуникации, и чем они отличаются от других «обычных пользователей». Существует два способа распространения информации через посредника. Первый – ретвит, который происходит, когда пользователи явно повторно передают URL, который получили от друга, наряду с явным подтверждением источника, т.е. используют официальную функцию ретвита, обеспечиваемую Твиттером, или пользователи используют неофициальное соглашение, такое как RT@user. Второй способ заключается в том, что посредник может написать в Твиттере об URL, который был ранее отправлен, но без подтверждения источника. Проведя подробный анализ процесса передачи информации в Твиттере, исследователи продемонстрировали возможность применения концепции Лазарсфельда к интернет-аудитории [Wu et al. 2011].

В социальной сети Twitter у пользователей большей популярностью пользуются аккуанты лидеров общественного мнения, нежели официальных СМИ. Некоторые массмедиа даже заводят твиттер-аккаунты, куда журналисты в свободной, «разговорной» манере пишут комментарии к новостям и указывают ссылку на эту новость. Ярким тому примером является lentaruofficial – аккаунт интернет-проекта lenta , который имеет более 231 тыс. читателей, в то время как аккаунт @LentaNovosti – чуть более 10 тыс.

На сегодняшний день практически все новостные агентства имеют свои аккаунты в социальных сетях и транслируют туда новости. Далее можно наблюдать следующие процессы: пользователи социальных сетей читают новость с официальных аккаунтов и практически одновременно – интерпретацию той же самой новости лидерами общественного мнения, причем учитывают их позицию порой даже больше, чем позицию официальных СМК. И число читателей у лидеров общественного мнения (знаменитости и новый класс – блоггеры) иногда превышает число читателей твиттер-аккаунтов официальных СМИ, а самое главное, значительно превышает число ретвитов у знаменитостей и блоггеров. Впервые личность и СМК рассматриваются как равнозначные источники информации и с точки зрения доверия аудитории к источнику информации, и с точки зрения технических возможностей передачи этой информации. Американские ученые в связи с развитием интернет-коммуникации вводят термин «массовая персональная коммуникация».

Тем самым можно говорить о возможности проецирования теории «двухступенчатого потока» на современное политическое коммуникативное пространство. К тому же быстрое развитие платформы Twitter , имеющей в России значительный политический окрас, позволяет осуществлять данное проецирование. Таким образом, модель Пола Лазарсфельда на сегодняшний день не только не потеряла актуальность, но и получает свое дальнейшее развитие.

В результате мы можем утверждать, что на сегодняшний день концепция Пола Лазарсфельда актуальна и применима как для исследования коммуникативной части электоральных процессов, так и в целом для изучения коммуникативных процессов. Разработанные им методы исследования представляют собой наиболее эффективные способы изучения подобных процессов. К тому же они применимы и с учетом появления новых средств коммуникации, в особенности Интернета.