Территориальный брендинг и его значение в повышении инвестиционной привлекательности Республики Башкортостан

Несмотря на то, что Башкортостан в целом считается одним из инвестиционно-привлекательных регионов и занимает в инвестиционном рейтинге субъектов Российской Федерации место в первой десятке, в разрезе отдельных субрегионов и муниципальных образований РБ ситуация не такая радужная. Основной объем инвестиций приходится на гг. Уфа, Стерлитамак и Салават. Большая часть стабильно и устойчиво работающих, ориентированных на внешние рынки, конкурентоспособных предприятий промышленного и агропромышленного комплексов размещена в центральном, южном и западном субрегионах (нефтедобыча, нефтепереработка, химия и нефтехимия, цветная металлургия, машиностроение). А в некоторых других, в частности, в депрессивных северо-восточном и юго-восточном субрегионах, занимающих более 1/3 площади РБ, насчитываются лишь единицы стабильно работающих предприятий.

Экономика этих субрегионов имеет моноструктурный характер, здесь производится в основном сырье, а производство конечной продукции, которое наиболее выгодно, развито очень слабо. Промышленность представлена, в основном, добывающей отраслью (примерно 70-75% от общего объема промышленности), а в сельском хозяйстве преобладают выращивание зерновых и мясомолочное животноводство (около 95% от общего объема сельхозпроизводства) [2; 4].

Для стабилизации социально-экономического развития этих субрегионов были разработаны «Среднесрочная комплексная программа экономического развития Зауралья на 2011-2015 годы» [6] и «Среднесрочная комплексная программа социально-экономического развития северовосточных районов Республики Башкортостан на 2011-2015 годы» [5].

Однако и к 2015 году многое из запланированного, увы, не выполнено. В частности, недостаточен приток отечественных и иностранных инвестиций. Поэтому было принято решение доработать вышеупомянутые программы и продлить их действие еще на 5 лет.

С нашей точки зрения, исходя из зарубежного и отечественного опыта, в новой редакции программ в качестве одного из перспективных направлений решения проблем депрессивных районов должно быть активное применение инструментария территориального маркетинга, в частности, брендинга [1].

Это необходимо для целенаправленного подчеркивания социальноэкономического потенциала экономики районов для инвесторов и туристов (разнообразные природные ресурсы, наличие особо охраняемых территорий, историко-культурных и природных памятников республиканского и международного значения, большое количество рек и озер, комфортный климат, сохранение традиций производства уникальных национальных продуктов, отсутствие межэтнических конфликтов, политическая стабильность), а также для продвижения продукции и услуг местных предпринимателей на всероссийский и международный уровни.

Саймон Анхольт считается автором понятия «брендинг мест», который он ввел в 2002 году. Он является одним из ведущих мировых специалистов в области брендинга [3].

Территориальным брендингом занимаются, как правило, органы региональной и муниципальной власти, средства массовой информации, общественные организации, бизнес-структуры и их объединения, спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, а также отдельные индивиды, жители данной территории. Объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность дает синергетический эффект в продвижении территориальных брендов.

Брендинг территорий способствует формированию положительного имиджа региона, благоприятного инвестиционного климата и доверительных отношений с федеральным центром. Он направлен на повышение узнаваемости территории (страны, региона, города, муниципального образования), выделения ее отличительных особенностей и конкурентных преимуществ. Для того, чтобы бренд стал успешным, мало выбрать удачную идею, образ, необходимо еще и грамотное управление им, которое включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг.

В РБ попытки создания территориальных брендов пока носят хаотичный характер. В основном это попытки отдельных предприятий защитить свою продукцию от недобросовестных конкурентов, и сделать свою продукцию или услуги более узнаваемыми. Например, ГУП «Башкирский центр апитерапии и пчеловодства» закрепил очередной раз в Роспатенте за собой право использования бренда «Башкирский мед».

Недостаточное внимание, которое уделяется брендингу на уровне региона и муниципалитетов, является одной из причин преобладания на рынках республики продукции из других регионов России, дальнего и ближнего зарубежья. Поэтому в наше время территориальный брендинг не роскошь, а необходимость, он уже входит в перечень стандартных инструментов как регионального, так и муниципального управления.

Есть в региональном брендостроительстве и положительные примеры. Так весьма успешным стоит признать создание в начале 2013 г. зонтичного бренда продовольственной продукции лучших республиканских производителей, когда по инициативе Госкомитета РБ по торговле и защите прав потребителей в республике стартовал проект «Продукт Башкортостана». Сейчас право использования этого знака получили более 200 предприятий.

Однако этих мер пока явно недостаточно, поэтому целесообразно проведение мониторинга среди предпринимателей, населения, возможно интернет-опроса по узнаваемости брендов. Инициаторами подобных опросов должны выступать заинтересованные субъекты - как сами производители и продавцы различных товаров и услуг, так и отделы экономики и прогнозирования Администраций городов и районов РБ, научные и образовательные учреждения.

Проведение конкурсов на региональном и муниципальном уровнях, в сети интернет с соответствующим призовым фондом на лучшие названия товаров и услуг, отдельных территорий, объектов; логотипы; рекламные слоганы, также, безусловно, способствовало бы повышению эффективности территориального брендинга. Сейчас же ситуация в районах Башкортостана противоречивая. Например, Бурзянский муниципальный район, даже имея достаточно известные бренды «Шульган-Таш» («Капова пещера»), «Бурзянский мед», остается долгие годы одним из дотационных в республике и отстающим по многим показателям социально-экономического развития.

Поэтому целесообразна официальная регистрация, в первую очередь, в Роспатенте, кроме уже зарегистрированных «Башкирского мёда», «Пасеки Башкирии» и некоторых других, также брендов «Башкирский кумыс»,

«Башкирская лошадь», «Башкирская буза», «Башкирский талкан», «Башкирский курут», «Бишбармак», «Курай» и других. Рост узнаваемости качественных брендов товаров и услуг создаст системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности предприятий, территорий и их продукции.

Догоняющая стратегия брендостроительства для привлечения инвестиций и роста конкурентоспособности экономики Республики Башкортостан и отдельных ее районов должна заменяться сейчас опережающей. Для этого целесообразно, с учетом зарубежного и отечественного опыта, создание агентств/организаций по маркетингу территорий, где должны работать бренд-менеджеры, имеющие высокий имидж и реальный опыт в этой области. Поэтому необходимо готовить в ведущих ВУЗах РФ по целевому направлению районов и городов как будущих бренд-менеджеров, так и приглашать в республику лучших профессионалов для проведения различных мастер-классов, научнопрактических конференций, форумов, обучения и повышения квалификации местных специалистов [1].

Роль координатора и консультанта по вопросам территориального маркетинга и брендинга могут выполнять также информационноконсалтинговые центры муниципальных образований, Администрации регионов, городов и районов, ВУЗы, ССУЗы, учреждения системы АН РБ, РАН, известные частные консалтинговые фирмы. Для достижения эффективных результатов в территоральном брендинге необходима координация усилий предпринимательского сообщества с органами государственной и местной власти, научно-исследовательскими учреждениями и учебными заведениями.