Территориальный маркетинг: тенденции развития в России и в мире

Начнем с определения понятия маркетинга территорий. Наиболее широкое понятие маркетинга территорий в своих работах дает автор А.П. Панкрухин: «Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована» [1].

По уровням объектов маркетинг территорий подразделяется на:

• -    маркетинг страны;

• -    маркетинг региона;

• -    маркетинг города;

• -    маркетинг локальных мест.

Для формирования имиджа территории, общественного мнения и узнаваемости в территориальном маркетинге применяются такие инструменты, как брендинг и рекламная деятельность. На сегодняшний день брендинг является наиболее важным инструментом стратегического развития, необходимым для развития территорий и привлечения на них людей.

Брендинг территории - это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мировой общественности [2].

В современном маркетинге брендинг занимает центральное место, поскольку он объединяет все стратегические элементы в одну формулу успеха. Брендинг территорий - это, прежде всего, система, объединяющая в себе историко-географические, эмоционально-ассоциативные, а также социально-экономические элементы, обладающая высоким уровнем узнаваемости в силу наличия уникальных отличительных характеристик. Это сформированная и целенаправленно сконструированная идентичность места, требующая особого понимания для последующего эффективного управления и контроля процессами в рамках того либо иного социума [3].

Изучение зарубежного опыта реализации проектов территориального маркетин- га позволяет сделать вывод о том, что, телей, обеспечивающих коммуникацию прежде всего, для территории важно понимание собственных ресурсов, уникаль- ности и конкурентных преимуществ.

Ф. Вуд пишет: «Скорость и мощь мировых сетей, неопределенность тенденций рынка... означают, что единственный способ держаться на шаг впереди – быть гибким в планировании и соображать на ходу... Способность к новаторству больше нельзя считать лишь забавным хобби, занятием в свободное от работы время, новаторство – это самая суть того, что делают успешные корпорации» [4].

Сейчас во всем мире и в России наблю- дается тенденция на повышение качества жизни людей, поскольку способствует ре- между правительством и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми резидентами, туристами и др. В этом смысле территориальный маркетинг можно рассматривать как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих организаций в рыночной среде

Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в территориальном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, который нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между от- дельными подсистемами и элементами территориальной экономической системы, шению ряда основополагающих вопросов, стадиями жизненного цикла территори- имеющих важное значение для интенсивного развития территории. На Западе практика создания необходимой конкурентной среды для городов и регионов на основе территориального маркетинга (в том числе территориального брендинга) продемонстрировала рентабельность и эффективность этого метода как инструмента территориальной политики. Поэтому тема введения такой политики на территории России (городах и регионах) сейчас актуальна.

Тенденция на повышение качества жизни предполагает систематическое и планомерное изучение состояния и тенденций развития территории с целью принятия рациональных решений по созданию и поддержанию привлекательности и пре- стижа территории в целом, а также сосредоточенных на ней ресурсов. Использова- ние маркетинга места означает превращение территориальных органов власти в особый род партнеров для предпринима- ального маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали [5].

Еще одной позитивной тенденцией в России является ежегодное увеличение территорий, которые применяют инструменты территориального маркетинга в своей стратегии. К примеру, Санкт-Петербург еще в 2019 году взял курс на развитие общественных пространств. Потенциальных общественных пространств в Петербурге на сегодняшний день великое множество: это и архитектурные памятники, и пустующие территории, и объекты, заброшенные с советских времен, и даже вполне популярные зеленые зоны [6].

Таким образом, хорошее знание современных мировых и российских тенденций развития является одним из важных аспектов эффективного территориального мар- кетинга и построения успешного конкурентоспособного территориального бренда.