The Representation of National Identity in Outdoor Advertising in Kyrgyzstan
Автор: Nuradilova A., Narinova V.
Журнал: Бюллетень науки и практики @bulletennauki
Рубрика: Социальные и гуманитарные науки
Статья в выпуске: 3 т.12, 2026 года.
Бесплатный доступ
This study aims to examine how national identity is represented in outdoor advertising in Kyrgyzstan within the context of the glocalization process. The primary focus of the research is on the national identity indicators employed in outdoor advertisements. In contemporary advertising shaped by globalization and glocalization, the representation of national identity has become a significant area of scholarly inquiry. The study adopts a quantitative research design and employs content analysis as its methodological approach. The sample consists of 93 outdoor advertisements containing national identity indicators, identified on major central streets of Bishkek, the capital city of Kyrgyzstan, between December 2023 and May 2024. The advertisements were analyzed according to a coding framework that includes country-related, cultural, historical, linguistic, religious, shared public, and national belonging codes. The findings indicate that national identity is most frequently represented through cultural codes in outdoor advertising, followed respectively by shared public and country-related codes. In addition, the results reveal that national identity indicators are predominantly presented through modern representational forms and that national identity is used more extensively in advertisements of domestic brands compared to those of foreign brands. Overall, the study demonstrates that national identity in outdoor advertising in Kyrgyzstan is primarily reproduced through cultural indicators within a modern narrative framework.
National identity, outdoor advertising, Kyrgyzstan, content analysis, advertising and culture
Короткий адрес: https://sciup.org/14134742
IDR: 14134742 | УДК: 316 | DOI: 10.33619/2414-2948/124/60
Репрезентация национальной идентичности в наружной рекламе Кыргызстана
Целью данного исследования является анализ того, каким образом национальная идентичность представляется в наружной рекламе в Кыргызстане в контексте процессов глокализации. Основное внимание в работе уделяется индикаторам национальной идентичности, используемым в наружной рекламе. В современных рекламных практиках, формирующихся под воздействием глобализации и глокализации, репрезентация национальной идентичности в публичном пространстве становится значимым направлением научных исследований. В исследовании использован количественный исследовательский дизайн, а в качестве методологического подхода применён контент-анализ. Выборку составили 93 образца наружной рекламы, содержащие индикаторы национальной идентичности, выявленные на основных центральных улицах города Бишкек - столицы Кыргызстана - в период с декабря 2023 года по май 2024 года. Рекламные материалы были проанализированы на основе системы кодирования, включающей страновые, культурные, исторические, языковые, религиозные, общие публичные коды, а также коды национальной принадлежности. Результаты исследования показывают, что национальная идентичность в наружной рекламе наиболее часто репрезентируется через культурные коды, за которыми следуют общие публичные и страновые коды. Кроме того, установлено, что индикаторы национальной идентичности преимущественно представлены в современных формах репрезентации. Также выявлено, что элементы национальной идентичности чаще используются в рекламе отечественных брендов по сравнению с зарубежными. В целом исследование демонстрирует, что национальная идентичность в наружной рекламе Кыргызстана в основном воспроизводится через культурные индикаторы в рамках современной нарративной модели.
