Типичные ошибки при создании интернет-магазина в практике российских предприятий торговли

Интернет-торговля стала неотъемлемой частью экономики любого государства. Показатели количества операций в данной сфере растут невероятно быстро, и она оказывает все большее лияние на мировую экономику.

По оценкам зарубежных экспертов агентства eMarketer’s в 2014 году внешняя торговля достигла отметки в 1,51 триллион долларов, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 20,2%, что немного выше темпов роста в 2013 году (18,3%). В 2015 году также прогнозируется рост, но уже более существенный — оборот интернет-покупок составит 1,77 триллионов долларов. Интернет-торговля в соответствии с ожиданиями экспертов продолжит набирать обороты и дальше — на рисунке 1 [6]

представлен прогноз её развития по 2017 год.

Объемы продаж интернет-магазинов мира (трлн, долл.)

$2,36

■ Объемы продаж интернет-магазинов мира (трлн, долл.)

-•-Темп роста к предыдущему ГОДУ (%)

Темпы развития интернет-торговли на данный момент существенно выше темпов развития мировой торговли в целом, что фиксируется в первую очередь Всемирной торговой организацией. Так, общий объем мировой торговли товарами в 2014 году увеличился на лишь 2,1% — после роста на

Среди основных факторов, которые оказали влияние на мировую экономику в 2014 году, стоит отметить, в первую очередь, общемировые тенденции: экономика стран после кризиса 2008 года развивается медленно, что сказывается и на объемах мировой торговли. Кризис Еврозоны в 20122013 году также осложнил ситуацию в темпах производства, спросе и потреблении. Несмотря на это, темпы роста интернет-торговли лишь немного замедлились; более того, многие аналитики склонны говорить о том, что кризис в экономике 2009 года стал катализатором развития интернет-торговли: с одной стороны потребители ищут для себя более выгодные сделки, а с другой интернет-торговля позволяет компаниям нести меньшие издержки. Затраты на обслуживание интернет-магазина значительно ниже: экономия на покупке или аренде помещения, на затратах на оплату труда.

Многочисленные авторы работ по развитию электронной коммерции в России отмечают, что ее потенциал огромен, но электронная коммерция «сталкивается с многочисленными проблемами различного характера» [1]

Исследователи делят эти проблемы на 2 группы: проблемы объективного и субъективного характера [1, с.55]. Объективные: «несовершенство управления – это отсутствие стратегии развития электронных магазинов, неквалифицированный менеджмент, несовершенство доставки товаров, пробелы в нормативной и законодательной базе, отсутствие адекватной финансовой системы, недостаточное использование имеющихся онлайновых платежных систем».

Проблемы субъективного характера связаны с психологической неподготовленностью покупателей и такой же неподготовленностью интернет-продавцов [1, с.55]. Создатели интернет-магазинов не понимают, что все нюансы работы реальных магазинов, также присущи и виртуальным. Своеобразная мода на инет- продажи, низкие затраты на их организацию, вера в «обязательный» успех – вот основные субъективные причины ошибок в организации процесса магазинов инет.

Далее, следуют классические недоработки процесса организации данного бизнеса:

• >    Маркетинговая не проработанность проекта: слабое знание или не знание рынка; отсутствие анализа конкурентной среды; предварительной работы с поставщиками. Все это приводит к потере такого важнейшего инструмента как позиционирование на рынке, нечеткое представление своего целевого сегмента и не проработанность уникального торгового предложения. В итоге – покупатель не сможет оценить у кого более выгодное предложение: у вас или у ваших конкурентов? Экономически необходимо произвести расчет накладных расходов, цены доставки.

• >    Слабая правовая проработанность проекта. Это не только выбор организационно-правовой формы данного бизнеса, но и подготовленность всех форматов договоров, работы с возвратами, претензиями и т.п. Отдельного внимания заслуживает вопрос о защите коммерческой информации вашего проекта и организации потока платежей в электронной сфере.

• >    Не проведена подготовка офиса, точки самовывоза, при необходимости небольших складских площадей. Многие начинающие предприниматели стремятся работает по схеме «на лету»: полученный заказ отгружается со склада поставщика и доставляется заказчику. Это часто приводит к срывам сроков доставки товара, длительному

ожиданию клиентов и подрывает доверие к интернет-магазину. Как следствие, интернет магазины не перезваниваю своим клиентам, не уведомляют о получении заказа, имеют неправильные цены, не точные описания товара, ложные остатки и многое другое» [3].

• >    Непродуманный выбор домена может снизить привлекательность бренда интернет магазина и технически затруднять его работу.

• >    Отсутствие различных методов оплаты товара. В идеале должны быть доступны все варианты от наличного расчёта, до приёма электронных денег, пластиковых карт и т.д. При оплате клиент должен получать все необходимые документы на товар и чек.

Вторая крупная группа ошибок относится к ошибкам технического характера, большинство из которых возникают на этапе создания интернет-магазина и во многом связаны с экономической и маркетинговой безграмотностью отечественных предпринимателей.

• >    Ложная экономия: «Заказывая разработку сайта для интернет-магазина по минимальной цене, владельцы получают готовое (шаблонное) решение, созданное с помощью бесплатных программ. В итоге, сайт лишь отдаленно приспособлен для продажи товара – скорее, напоминает визитку или многопользовательский блог. То же самое можно сказать о большинстве арендуемых площадок.» [4].

• >    Сайт организован неудобно с точки зрения структуры каталога товаров. Ошибка юзабилити и - посетитель или уходит не найдя товар или находит его, но с огромным трудом.

• >    Неудобная форма заказа товара. «Из-за сложностей в заказе можно терять покупателей. Не требуйте у них зарегистрироваться и оставить о себе все данные. Чем больше полей необходимо заполнить, тем больше вероятность, что клиент бросит заполнять форму и уйдёт к конкурентам. Регистрация должна быть строго добровольной» [3].

• >    Плохо продуманный дизайн сайта создает негативные ассоциации у посетителей и , как следствие, значительно снижает конверсию.

• >    Интерфейс сайта перегружен - это ошибка юзабилити. Желании предпринимателя показать как можно больше товаров и предложить максимум услуг приводит к тому, что пользователям становится невообразимо тяжело сориентироваться в многообразии элементов управления. Кроме того, обилие анимации и графических элементов попросту затмевает товар.

• >    Недостаточно качественные коммуникации с покупателями. Для качественных коммуникаций важно говорить с покупателем и точно отвечать на его вопросы, от этого зависит возможность покупки товара. Кроме того, на сайте должна быть организована обратная связь, различные месенджеры и прочие варианты связи с потенциальным покупателем, потому что не известно, каким вариантом связи воспользуется потребитель,

что ему будет удобнее.

• >    Наличие номера мобильного телефона на главной странице сайта. Как правило, больше половины интернет-магазинов указывают в шапке сайта и в странице контактов мобильные номера. Как следствие, конкуренты, указывающие прямые номера, выигрывают. Часть клиентов ограничены в возможности позвонить на длинный мобильный номер, у других потребителей это связано с оплатой звонка, и наконец, дело в доверии покупателей к интернет-магазину: мобильный номер есть у каждого, и при прочих равных обстоятельствах интернет-магазин с мобильным номером выглядит несолидно.

Третья группа ошибок относится к классической сфере продвижения товаров и услуг и часто отождествляется с ошибками в области SEO, что не совсем правильно.

• >    Отсутствие маркетингового плана и стратегии продвижения. Эта ошибка в результате приведет к неэффективному расходованию бюджетных средств.

• >    Ошибки в области SEO. К таким ошибкам может относиться отсутствие продвижения в поисковых системах или хаотичное продвижение, которое не принесет ожидаемый эффект. В этом случае подбор поисковых текстовых запросов (ключевых слов), покупку ссылок и другие тонкости SEO эффективнее доверить профессионалам. Загнать сайт в «бан» можно один раз, вылезать из-под санкций будет сложно и проблематично.

• >    Ошибки в области SMO. Неправильная оптимизация под социальные сети, неэффективная работа с группами и сообществами, и, как следствие, «неживая» подписная база – активность участников почти «на нуле». Выход из сложившейся ситуации – создание оживленного общения для привлечения активных подписчиков искусственным путем, используя специально созданные «виртуальные» профили. Такая «прививка» вполне может привлечь внимание реальных людей к группе.

• >    Неправильное ведение контекстной и баннерной рекламы ведет к увеличению расходов и слабому привлечению целевых покупателей. Также как и в случае с продвижением, нужно отдельно рассматривать данный вопрос. Нельзя прибегать то к контекстной рекламе, то к баннерной рекламе, то заниматься SEO-продвижением. Также невозможно рассчитывать лишь на один способ продвижения, как на единственный источник потребителей. Вопреки мнению многих, что зарядив контекстную рекламу, можно разбогатеть, можно сказать, что это не работает. Ошибки в создании контекстной рекламы довольно типичны. Например, когда показ блоков ориентирован на высокочастотные запросы – это приведет к значительному удорожанию рекламы. Двигать интернет-магазин к ТОП-листу выдачи поисковиков значительно дешевле по низко- и среднечастотным ключевым словам.

Далее приведем пример успешного проекта интернет-продаж бренда «Asos». «Asos» - это британский интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. Он открылся в 1996 году по адресу: Greater London House, Hampstead Road London NW1 7FB, затем стал сетью розничных магазинов. Но прибыль была совсем небольшой. В 2000 году ASOS открыл свой сайт в интернете, где была представлена собственная линейка ASOS для женщин. Только в 2004 году сайт принес первую прибыль. В 2006 году это был первый интернет-сайт в Великобритании, запустивший Дефиле. Сегодня это Asos – полноценный интернет-магазин одежды и обуви из Англии с годовым оборотом в 100 млн. фунтов стерлингов. ASOS - глобальный розничный онлайн‑магазин моды и косметики. В интернет-магазине ASOS в разделах мужской и женской одежды, обуви, аксессуаров, украшений и косметики предлагается более 50000 изделий различных брендов, включая и изделия собственного бренда ASOS. Каждую неделю на сайте появляются около 1500 новых линеек. ASOS имеет локализованные сайты для Великобритании, США, Франции, Германии, Испании, Италии, Австралии и России, а распределительный центр в Великобритании отправляет товары в более 190 стран мира.

Скриншот главной страницы интернет-магазина ASOS

Это британский интернет-магазин, который входит в тройку самых популярных зарубежных онлайновых торговых площадок. Помимо того что компания ASOS является ритейлером (розничным продавцом) товаров других торговых марок, она также сама производит одежду, обувь и аксессуары под одноименной торговой маркой. На сегодняшний день в этом интернет — магазине представлен большой выбор мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров ASOS.

Достоинства ASOS:

• 1 . Удачно подобранный, богатый ассортимент. Новые, модные коллекции известных брендов находящихся в среднем ценовом сегменте. Упор сделан на молодежную, повседневную моду. Торговые марки из категории «премиум» встречаются не часто, в виде своих «демократичных» коллекций. Например Polo by Ralph Lauren, Emporio Armani. Зато

• 2 .Справедливые цены. Здесь не обманут фиктивной скидкой или акцией. Честность с покупателем – золотое правило ASOS.

• 3 .Щедрые сезонные распродажи – ликвидации. Скидки порой достигают 90%. И это не стоковый, залежалый товар, а то, что совсем недавно продавалось, как «новые поступления». Самые горячая пора в ASOS - это Рождественские распродажи, которые начинаются в конце ноября.

• 4 .Бесплатная международная доставка всех заказов вне зависимости от суммы. Постоянные акции по бесплатной экспресс доставке при покупке на определенную сумму.

• 5 .Возможность оплаты заказов через платежную систему Paypal, которая надежно сохранит реквизиты платежной карты от третьих лиц и позволит делать покупки буквально в «один клик». Платежные карты Visa, MasterCard, American Express, Discover, JCB.

• 6 .Простота возврата товара. Если вы по какой-либо причине хотите вернуть купленный товар с этим не будет никаких проблем. Достаточно заполнить форму возврата, которая прилагается к заказу, а в случае ее утери просто распечатать новую с сайта магазина.

безраздельно здесь царят Diesel, Adidas, Fred Perry, Calvin Klein, New Balance, Nike.

На сайте ASOS.com есть не только интернет-магазин, здесь есть «барахолка», Marketplace, где можно покупать и продавать одежду, обувь и аксессуары уже не у компании. А благодаря разделам «Модные сеты и луки» можно приобщиться к моде. Поделиться своим фото, поучаствовать в конкурах, посмотреть как «в живую» смотрятся те или иные вещи, оценить насколько удачно они сочетаются между собой и многое другое.

Кроме каталогов в интернет-магазине есть разделы:

• 1.    Купоны на скидку, промо-коды. В период действия акций, при наличии промо-кода всегда можно получить дисконт на тех или иных условиях. Узнать о самых последних акциях ASOS, а также запастись свежим промо-кодом всегда можно на сайте.

• 2.    Ребейт-сервисы. Покупки на ASOS могут стать еще выгоднее, если при оформлении заказов использовать ребейт-сервисы, которые вернут часть потраченных средств. В настоящее время Mr. Rebates.com возвращает – 3,5% (адрес доставки должен быть в США), а Ebates.com – 2,5%.

• 3.    Служба поддержки клиентов ASOS говорит на нескольких языках, работает круглосуточно, 7 дней в неделю и отвечает на вопросы клиентов в среднем в течение одного часа (обещают дать ответ максимум в течении 6-ти часов). Для связи предлагается использовать специальную форму, где следует выбрать предмет обращения, страну проживания и изложить детали.

• 4.    Таблицы соответствия размеров.

• 5.    ASOS в социальных сетях. Здесь можно найти самые последние новости о магазине, промо-коды, получать уведомления о распродажах.

—Группа ASOS в Фейсбуке

—Аккаунт ASOS в Google+

—Аккаунт ASOS в Твиттер

В 2011 году были запущены приложения для iPhone и iPad, а также модный поисковик ASOS.

Ежемесячно ASOS посещает 16,6 миллион «одноразовых» посетителей, на 30 июня 2014 г. было зарегистрировано 8,7 миллионов пользователей, 4,7 миллионов из которых - активные покупатели из 160 стран (т.е. клиенты, осуществившие хотя бы одну покупку за последние 12 месяцев).

ASOS - крупнейший британский интернет-магазин женской и мужской одежды, аксессуаров и косметики с годовым оборотом в почти 100 миллионов фунтов, здесь насчитывается свыше 19400 наименований товаров и около 1000 наименований добавляется каждую неделю.

Журнал Grazia написал: «За девять лет ASOS превратился из сайта, занимавшего нишу продаж через интернет, в феноменальный интернет-магазин».