Типологические признаки кликбейта в заголовочном блоке современных масс-медиа

В процессе конкурирования за внимание читателя интернет-изда-ния и авторы современных медиатекстов делают акцент на заголовки . Не вызвавший внимания читателя заголовок в большинстве случаев оставляет текст непрочитанным, даже если он написан грамотно. Многими исследователями было замечено, что количество пользователей, читающих только заголовки, в пять раз больше количества читателей, читающих далее сам текст.

Особым феноменом в практике интернет-СМИ в последние годы стала популярная технология манипулятивного построения заголовочного блока – «кликбейт». Производное от английских существительных click ‘щелчок’ и bait ‘приманка; наживка’ слово кликбейт становится достаточно распространённым в повседневной практике массовой коммуникации, в журналистике и маркетинге. Появилось незначительное количество научных исследований этого типа заголовков и множество утилитарных и практических описаний. Представляется важным не только дать определение этому языковому явлению в практике журналистики как особому типу заголовочного блока, но и выявить его типологические признаки, маркеры и приемы.

Прежде чем перейти к кликбейту как особому явлению, следует разобрать, какие характерные особенности заголовочного блока – заголовков и подзаголовков – создают условия для модернизации технологий их написания.

Нечестный, манипулятивный с прагматической точки зрения путь составления заголовка воспринимался как нечто недопустимое в печатной и электронной прессе. Традиционно считается, что заголовок должен быть в смысловом отношении связан с основным текстом, быть построенным на основании честной работы с текстом без использования манипулятивных приемов и смысловых искажений и тем самым отвечать на запросы адресата. Другими словами, заголовок, а вместе с ним и основной текст, должны быть в релевантных отношениях с читателем. В журналистском тексте (как в газетном, так и в тексте интернет-ресурса) заголовок представляется как особая лингвистическая единица, «призванная в броской и краткой форме предупредить читателя о содержании статьи, облегчая тем самым ее восприятие» [8, с. 157].

Термин хэдлайн пришел из англоязычной журналистики. Различие, по мнению исследователей, состоит в том, что заголовок, предваряя основной текст, несет информацию о его содержании, тематике, а хэд-лайн, который также располагается перед текстом, несет в себе функцию выражения главной идеи. Кроме того, заголовок тесно связан с восприятием текста аудиторией. Встает вопрос об инструментах, так как емкий, яркий, литературно грамотный заголовок повышает эффективность восприятия всего материала. Броский заголовок при отсутствии смыслового наполнения в тексте разрушает принцип единства формы и содержания в тексте и рождает эффект обманутых ожиданий у читателя. Полагаем, что это и лежит в основе особого типа заголовка – кликбейтного.

В исследовании Т. А. Воронцовой отмечается, что «формирование первичного образа события зависит от того, какие аспекты события вынесены в заголовок и какими языковыми и речевыми средствами это событие представлено» [3, с. 22]. Стремление стимулировать интерес адресата к полной версии текста нередко приводит к тому, что заголовок неадекватно отражает событие, представленное в основном сообщении. Другими словами, уже на этапе воспроизведения прочитанного у реципиента происходит деформация образа события. Исследователь отмечает, что довольно часто заголовки могут актуализировать концепт, который в сознании массового адресата ассоциируется с масштабной опасностью. Для достижения такого эффекта автор может использовать специальные языковые и речевые средства, акцентирующие значимость события (аббревиатура ЧП ‘чрезвычайное происшествие’ и пометка «Срочно»). « Для преувеличения трагичности последствий происшествия журналисты, по сути верно его описывая в заголовке, могут апеллировать к пресуппозициям, существующим в сознании реципиентов. Искажение образа события может происходить и за счет смещения смысловых акцентов. Одним из способов такого смещения является фрагментарное представление события в заголовке. Деформация образа события в заголовке также может быть обусловлена некорректным выбором языковых средств », – отмечает исследователь

[Там же, с. 21]. Тяготение к деформации события мы можем наблюдать и в кликбейт-заголовках.

В отличие от печатных СМИ, интернет-издания существуют в условиях жесткой информационной конкуренции: одно и то же событие представлено в Интернете многократно в одно и то же время. Поэтому версия описания события в заголовках разных интернет-источников может отличаться по детализации этого события, по объему фактов, по степени эмоционального воздействия и т. д. Существенны такие критерии медиатекстов, как яркость (воздействие на читателя) и достоверность (точность отражения события). И заголовки в новостных интернет-СМИ содержат в себе такое противоречие. Т. А. Воронцова пишет о взаимосвязи типа заголовка и синтаксического строения текста: «…новостной заголовок в сетевых СМИ – это анонс события, представленного в основном тексте. По структуре это, как правило, полное предложение с подлежащим и сказуемым. Такие заголовки по умолчанию должны обладать высокой степенью информативности. С другой стороны, лаконичность заголовка не позволяет дать полную картину события, поэтому воздействующую функцию выполняют как языковые средства, так и отбор информации» [Там же, с. 22].

Стремление стимулировать интерес адресата к полной версии текста нередко приводит к тому, что заголовок неадекватно отражает событие, представленное в основном сообщении, то есть уже на этапе презентации происходит деформация образа события. Чаще всего такой деформации подвергаются сообщения о негативных событиях или рекламные сообщения.

В подобной практике и сформировалась технология написания заголовков, при которой главной его функцией становятся не традиционные для журналистского текста функции заголовков, а новая – стимулирование к «клику», переходу по гиперссылке на материал, то есть, по сути дела, функция «ловушки» внимания аудитории. Само понятие введено в оборот сравнительно недавно. В 2014 году менеджеры социальной сети Facebook заявили, что пересмотрят стратегию получения кликов, то есть переходов по ссылке в публикации в соцсети на исходное текстовое сообщение, расположенное на том или ином сайте [12]. Создатели соцсети выпустили два новых обновления, которые должны были уменьшить количество «заголовков с наживкой» – кликбейтных заголовков, – соответственно сократить количество поверхностного контента и дать преимущество в показе содержательной информации, с которой пользователи платформы действительно хотят взаимодействовать. Фактически 80 % пользователей, опрошенных компанией Facebook, заявили, что они хотели бы читать заголовки, которые позволили бы им лучше понять историю, которая скрывается в тексте после этого заголовка [Там же]. Два года спустя, в 2016 году соцсеть объявила о новых изменениях в лентах новостей пользователей, которые были направлены против статей с «неинформативными (клик-бейтовыми) заголовками» [10]. Такие статьи, по словам менеджеров, будут получать меньший охват среди пользователей соцсети.

При обширной практике применения кликбейта в СМИ и маркетинге теоретического обоснования или сколько-нибудь четкой классификации это понятие в науке пока не получило. Существует множество утилитарных классификаций и методик, которые следует рассмотреть.

В цитированном выше фрагменте заявления Facebook , по сути дела, впервые употребившего термин, приводится только одна из характеристик кликбейтного заголовка – неинформативность . Но механизмов у этой технологии много. Как правило, кликбейт-заголовки обращаются к таким свойствам когнитивно-эмоциональной сферы человека, как любопытство, возмущение или недоумение. Такой заголовок содержит в себе высокую степень потребности в реакции читателя, в особой коммуникации с ним. Особенность коммуникации кликбейт-заголовков с читателем в том, что важнее становится не ознакомление читателя с текстом и наполнение новыми смыслами, а сам факт обращения к заголовку, переход интернет-пользователя по ссылке вслед за интригующим заголовком.

Явление кликбейт-заголовка связано с такой сферой, как интер-нет-маркетинг. Востребованность сайта у рекламодателя определяется количеством визитов пользователей на данный интернет-ресурс, «кликов» по его материалам. Именно таким был стандартный алгоритм вычисления «стоимости» ресурсов до недавнего времени. В 2018 г. ситуация стала меняться, когда популярный сервис персональных рекомендаций Яндекс.Дзен публично заявил, что исключает кликбейт из публикаций, поскольку это нечестный и неэтичный способ сделать так, чтобы читатель кликнул на статью. Такие заголовки «намеренно искажают смысл, утаивают информацию или преувеличивают факты» [5]. К слову, зачастую в общественной медиасреде понятие «кликбейт» употребляется вместе со словом «фэйк» (в значении «фэйк-ньюс»). Если исходить из того, что новость – это оперативное информационное сообщение о событиях, которые произошли недавно или происходят в данный момент, представляющее политический, экономический или общественный интерес для аудитории в своей свежести, то «фейковая новость» – это сообщение, созданное стилистически как настоящая новость, но ложное полностью или частично. Это дает повод полагать, что этим медиа-явлениям свойственны такие характеристики, как ложность, искажение и манипулятивность. В любом случае основная функция кликбейт-заголов-ка – увеличить количество просмотров с целью «получить больше дохода от рекламы или переходов на сайт [Там же], а отнюдь не традиционные функции заголовочного блока СМИ.

В силу отсутствия строгой дефиниции понятия «кликбейт» обратимся к «Википедии», где кликбейт трактуется как «уничижительный термин, описывающий веб-контент, целью которого является получение дохода от онлайн-рекламы, особенно в ущерб качеству или точности информации» [4]. Автор статьи на портале Lookatme.ru Сергей Бабкин, объясняя причину возникновения кликбейта, акцентирует внимание на «генетическом ядре» кликбейтовых заголовков – искажении смысла : «Кликбейт – это такой способ построения заголовка, который допускает искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя; кликбейт-заголовки недоговаривают суть информационного повода, разжигая любопытство. Этот феномен возник из-за того, что рекламодатели платят сайтам за количество кликов, то есть переходов на страницу, где размещён баннер» [1]. Данная статья носит не научный, а скорее публицистический характер, однако содержит одну из немногих попыток осмысления явления.

Некоторые исследователи отмечают, что обращение к искажающим факты заголовкам свидетельствует либо о стремлении к манипуляции мнением или поведением читателя, либо говорит о непрофессионализме автора. В любом случае явление кликбейта связано с ориентацией на так называемый трафик сайта, то есть на высокий уровень читаемости информационных заметок. Обращение к эмоциям и впечатлениям читателя, игнорирование традиционных принципов создания заголовка с опорой на главную мысль текста и на фактаж – это черты кликбейта.

Об отрицательном или положительном значении кликбейта с точки зрения восприятия читателем или с точки зрения уровня профессионального мастерства и соблюдения этики в научной литературе исследований не проводилось. Чаще всего звучит констатация, что клик-бейт обладает «большим значением», которое он приобрел в процессе «привлечения входящих ссылок на сайт со сторонних ресурсов» [5]. В практических конференциях оценочных коннотаций, как правило, тоже избегают, отмечая наличие «хорошего» и «плохого» кликбейта [6]. В этой связи представляется рациональным, объединяя сходные представления различных исследователей о «кликбейте», определить его как способ построения заголовка с целью привлечения внимания к публикации и стимулирования (принуждения) к переходу на ресурс с определенным контентом .

Сложнее всего выявить достаточно содержательное описание признаков кликбейта, поскольку ни теоретики, ни практики в этом общего знаменателя пока не находят, хотя есть позиции, с которыми соглашаются практически все изучающие феномен. Так, например, очевидно, что составление заголовков происходит таким образом, чтобы у пользователей появилось желание нажать на ссылку. Исследователи выделяют следующие характерные признаки кликбейта: «В заголовках можно часто увидеть местоимения, которые указывают на что-то: этот, эта, тот. Обращение к конкретному читателю, т. е. в единственном числе, например, “ты”, чтобы установить дружеский контакт. Противоречие, где сначала говорится об обычных вещах, а затем происходит неожиданный поворот. Гиперболизация: чтобы читатель обратил внимание именно на ваш заголовок, нужно все преувеличивать, например, такие слова, как “самый, самый” или великолепнейший и т. д. Пунктуация – она, как правило, нестандартна, можно увидеть много вопросительных или восклицательных знаков, многоточие. Фразеологизмы также часто встречаются в данном виде заголовков» [2].

Другая позиция, с которой согласно большинство исследователей, связана с тенденциями последних лет, а именно: «Принципиальным современным трендом становится отказ от понуждения читателя “кликать” на заголовки и ссылки, увеличивая тем самым показатели просмотров и трафик – “кликбейт”, который воспринимается профессионалами как своего рода символ деградации медиа, установки на дешевые эффекты, неуважение к читателю» [9, с. 325].

Еще одна негативная особенность кликбейта отмечается З.З. Ча-нышевой в статье «Информационные технологии смысловых искажений в кликбейт-заголовках» [11]. Как можно понять уже по названию, подчеркивается искажающее суть свойство, как ядрообразующее. Термин кликбейт употребляется автором в одном контексте с термином постправда . Это исследование достаточно детально рассматривает феномен, связывая его с нарастанием количества ложной информации, обострением конфликтов в международных отношениях, представляя кликбейт как орудие идеологической борьбы и инструмент манипулирования сознанием. О дискурсивной практике кликбейт-заголовков автор пишет: «В результате исследования установлены в кликбейт-заголовках дискурсивные практики, актуализирующие в массовом сознании ложные топосы событий; использующие квазицитации; создающие эффект зонтичного стенда с выводом на экран по клику читателя большого массива fake информации; насаждающие искаженные идеологические императивы» [Там же, с. 54].

Таким образом, следует обобщить разрозненные [2; 11; 7; 9] типологические признаки кликбейта, сведя их в обобщающий перечень, который не даст исчерпывающего представления, но поможет понять его.

Кликбейт-заголовками могут считаться элементы заголовочного блока, в которых:

• 1.    Используются указательные местоимения ( этот, эта, эти и др.) для создания ощущения диалога с читателем, хотя диалога нет.

• 2.    Обращение к читателю на «ты», что создает ложное ощущение эксклюзивности информации.

• 3.    Игра на противоречии между обыденным и удивительным, когда первая часть заголовка описывает стандартную ситуацию, а вторая намекает на неожиданный поворот событий и разжигает любопытство читателя.

• 4.    Немотивированно используются знаки препинания, придающие тексту экспрессию: многоточия, вопросительные и восклицательные знаки.

• 5.    Обилие эпитетов.

• 6.    Активно используется гиперболизация, преувеличение значимости описанного в заголовке, что не соответствует этому накалу в основном тексте.

• 7.    Фразеологизмы или выражения / их перифразы из повседневной речи (чаще всего сленговые), усиливающие эффект преувеличения значимости или сенсационный смысл описанного.

• 8.    Неполные предложения, обычно передающие удивление или восторг, эллипсис.

• 9.    Императив (повелительное наклонение).

• 10.    Интригующее построение, не раскрывающее сути информационного повода.

• 11.    Искажение смысла сообщения, которое приводится после заголовка (нарушение логической последовательности событий, о которых впоследствии говорится в информационном сообщении).

• 12.    Обещания привести инструкцию к действию или раскрыть некий секрет, который облегчит жизнь или принесет выгоду, но при этом конкретные способы не называются.

• 13.    Приводятся цифры, кроме которых, отсутствует фактическая и однозначная информация. Отсутствует семантическая обоснованность употребления цифр. Манипуляция на том, что читатель с интересом читает и легко воспринимает списки.

• 14.    Используются экспрессивные междометия, слова и выражения сленгового характера ( жесть, шок и т. п.)

¹Ulyanovsk State University Department of Journalism ²Academy of Media Industry