Типология и потребительский опыт гастрономических туристов на примере российских гастро-дестинаций

This work is licensed underthe Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.

Гастрономический туризм - одна из наиболее сложных и привлекательных отраслей туристской индустрии. Каждая де-стинация обладает своими гастрономическими традициями, блюдами, рецептами. Все они могут быть удачно вписаны в территориальный туристский продукт. Многие мировые дестинации рассматривают гастрономическую составляющую туристского продукта как свой основной туристский ресурс. Сегодня ни один путеводитель не обходится без страниц с описание местной кухни и гастрономических сувениров, а в мероприятия по продвижениютерриторий обязательно включается дегустация местных блюд.

Сегодня существуют разнообразные механизмы продвижения и позиционирования туристского гастрономического продукта - от включения местных рецептов и гастрономических традиций (например, кофе по-турецки) в список Всемирного наследия ЮНЕСКО и прочие рейтинговые листы, до разработки брендовых гастрономических маршрутов. Постулат о том, что особенности дестинации лучше всего познаются через ее кухню, формирует понимание в индустрии о важности гастрономического направления в туризме. Однако это в свою очередь привело к тому, что сегодня на разных уровнях и в разных сегментах туристского рынка можно услышать фразу «турист обязательно должен есть», которая сводит гастрономический туризм к одной из важнейших человеческих потребностей и составляющей услуге в туристической поездке. Поэтому сегодня все сложнее отделить гастрономический туризм от вспомогательных услуг по обеспечению путешествия туристов. Это в свою очередь порождает неправильное понимание гастрономического туризма со стороны туристских предприятий, которые зачастую сводят такую форму активности к дегустации в точках продаж местной продукции - вина, сыров, меда, чая или сладостей. Местные уникальные гастросувениры под воздействием массового спроса перестают производиться ручным способом по местным рецептам из местного сырья и переходят в массовое производство, теряя свою специфику. Малые предприятия - от местных ресторанов до производителей гастрономической продукции, не выдерживают конкуренции с крупными производителями и уходят с рынка. В итоге специфика гастрономического туристского направления теряется, как и уникальность. Это приводит к негативным отзывам со стороны туристов и снижению привлекательности этой отрасли в целом. Однако остается и большой пласт туристов, которые вполне удовлетворены и массовым гастрономическим туристским продуктом. Желание попробовать местную кухню и привезти гастросувенир выступает одним из важнейших туристских мотивов. Как видится, причина неоднородных и противоречивых отзывов кроется в определенных ожиданиях туристов и степени их оправданности.

Поэтому целью данной статьи является изучение портрета гастрономического туриста, классификация групп туристов исходя из их мотивации и преобладающих видов деятельности.

Обзор литературы

Вопросам гастрономического туризма в современной научной мысли уделяется значительное внимание. Активно изучаются общие теоретические вопросы туризма, его видовое разнообразие и ресурсная база. Гастрономический туризм все чаще рассматривается как инструмент экономики впечатления [7, 16], а также как основа для формирования территориальных брендов и механизмов продвижения регионов [5, 11, 12,15]. Также активно поднимаются вопросы гастрономического туризма в региональном разрезе [3, 6, 9,13].

Вопросы изучения потребностей и мотивации именно гастрономического туризма рассматриваются исключительно как составляющая общих потребностей туриста, в том числе регионального (например, [2, 8,10]).

В зарубежном контенте вопросы гастрономического туризма изучаются также очень активно, как с точки зрения теоретических аспектов, так и в контексте региональных и локальных практик. Однако именно в зарубежных публикациях активно изучаются вопросы гастрономического опыта туристов и гастротуристской мотивации [17, 26].

Зарубежные исследования подтверждают тот факт, что туристы все чаще путешествуют по направлениям в поисках гастрономических впечатлений [23, 30], и гастрономические мотивы постепенно выходят на первый план в системе привлечения туристов к месту назначения или туристскому центру [27].

В зарубежной литературе гастрономический туризм определяется как тип туризма, который опирается на гастрономическую мотивацию, основную или вторичную, например, посещение местных производителей, гастрономические фестивали, рестораны или другие места, где дегустация еды и / или опыт, связанный с гастрономией, являются ключевыми элементами [22, 24].

Зарубежные авторы также отмечают связь гастрономических особенностей дестинации с ее имиджем, приводя в пример Китай, Францию, Испанию, Индию, Италию и другие страны [28].

Гастрономический опыт выступает определяющим фактором при выборе и оценке дестинации [19, 26] и касается аспектов приготовления пищи, культуры питания, потребления блюд и напитков, стиля и гастрономических обычаев [20], а также качество еды в целом [29]. По мнению ряда авторов [18, 20, 21, 25], плохие впечатления от вкуса и качества еды ухудшают туристическое впечатление, что, в свою очередь, влияет на имидж как туристических предприятий, так и дестинаций в целом. Можно отметить работу Correia A. et al. [21]. Авторы путем опроса туристов изучают их удовлетворенность от гастрономических поездок, уделяя особое внимание факторам формирования гастрономического впечатления. В качестве базовых детерминантов, влияющих на удовлетворенность туристов и их гастрономическое впечатление, авторы отмечают такие: цена еды и напитков, соотношение качество и цены, оригинальность (уникальность) и экзотичность блюд и напитков, наличие местных кулинарных курсов, квалификация персонала, аутентичность заведения, подача продуктов питания, блюд, напитков, остановка, звуковое сопровождение, наличие развлекательной программы, безопасность и надежность. По итогам опроса авторы отмечают, что для опрошенных туристов высокое значение имеют ценовые аспекты, а также вспомогательные элементы, такие как развлекательные программы, музыка и пр. Однако авторы в большей степени сводят свое исследование к изучению заведений питаний как базовых объектов гастрономического туризма, что, на наш взгляд, искажает результаты исследования, уводя их от гастротуризма к обеспечению питания туристов.

Таким образом, можно сделать вывод о недостаточности методологической проработки вопросов изучения туристской мотивации в гастрономическом туризме и удовлетворенности туристов туристским гастрономическим продуктом.

Результаты исследования

Для анализа туристской мотивации и удовлетворенности мы выбрали два механизма исследования - непосредственные социологические методы (опрос, интервью) и изучение обратной связи на платформах для отзывов.

Социологические методы призваны выявить мотивацию туристов при посещении дестинации или гастрономических экскурсий. Для этого использовался метод интервьюирования (личного и через общение в соцсетях). Интервью строилось на блоках вопросов открытого типа с возможностью расширенного ответа респондента. Охват респондентов был достаточно широким, выборка включала тех туристов, которые уже осуществили гастрономические поездки, подписанных пользователей в соцсетях на специализированные страницы, посвященные гастрономическим туристским де-стинациям и объектам, мероприятиям, а также профессионалов в индустрии туризма, которые специализируются на гастрономических направлениях. Всего было опрошено 368 человек. Из них 30% осуществили сугубо гастрономическую поездку (посетили гастрономический тур или экскурсию, посетили гастрономический объект, или их поездка была определена гастрономическими мотивами), и 100% опрошенных были в туристических поездках с элементами гастрономического туризма.

В табл. 1 приведены вопросы, которые задавались респондентам, и усредненная типология их ответов.

Таблица 1 — Усредненные группы ответов респондентов на вопросы относительно гастротуристского опыта

Table 1 - Average groups of respondents' answers to questions about gastro-tour ism experience

Вопросы	Группы ответов
Опишите Вашу у до в л ет во ре н н ост ь посещением гастрономических туристских объектов или событий.	•    Получил незабываемые впечатления, очень понравилось-35% опрошенных •    Посещение гастрономического тура (объекта) повлияло на мою дальнейшую мотивацию (теперь выбираю гастронаправления) - 7% опрошенных •    В целом понравилось, но были негативные моменты - 45% опрошенных •    Не понравилось - получил больше отрицательных эмоций, чем положительных- 10% опрошенных •    Не понравилось совсем, гастротуризм не должен быть таким - 3% опрошенных
Что Вам не понравилось в посещенных гастрономических дестина циях, объектах или событиях?	•    Негативные моменты, связанные с неграмотной организацией - неудобная регистрация, слишком большое количество туристов в одном месте в одно время, непродуманностьтуристского пространства и пр. -80% опрошенных •    Негативные моменты, связанные с квалификацией персонала -40% опрошенных •    Негативные моменты, связанные с качеством продукции, вкусом пищи-65% опрошенных •    Непонимание организаторами основ гастрономического туризма, отсутствие местной специфики в блюдах (не нужно было ехать далеко, чтобы попробовать то, что можно купить и /или приготовить в своем регионе) (30 % опрошенных)
Были ли у Вас в программах обслуживания в качестве гастрономических туристских услуг точки продажи гастросувениров, дегустации местной продукции, рестораны быстрого	•    Были - 90% опрошенных •    Были, но они удачно вписывались в программу тура - 10% опрошенных •    Нет - 0% опрошенных

питания?

Как итог можно отметить, что сегодня практически любой турист имеет в своем опыте гастрономические впечатления. Большинство туристов рассматривает гастрономическую составляющую как неотъемлемую часть общего туристского продукта территории, как часть ее уникального ресурсного потенциала. Проведенный опрос показывает растущий спрос на впечатления в процессе потребления гастротуристского продукта, значительная часть респондентов уже знает о применяемых методах и приемах экономики впечатлений в гастрономическом туризме и хотела бы их испытать.

Для верификации полученных результатов мы обратились к изучению обратной связи туристов на платформе Tripadvisor. Для изучения отзывов, отражающих гастрономический опыт и впечатление, мы воспользовались поиском по ключевым словам «гастрономический (-ое, -ая)», «гастрономический туризм», «гастрономическое впечатление», «кулинарный (-ая, -ое)», гастротуристический (-ие, -ое, -ая), при этом поиск осуществлялся по России.

Большая часть результатов ожидаемо была представлена в виде ресторанов и заведений общественного питания при ресторанах. Поэтому пришлось осуществить более глубокий поиск по отзывам, которые включали в себя обозначенные ключевые слова. Мы выявили к анализу отзывы сугубо по гастрономическому туризму по таким объектам: гастрономические экскурсии и туры, кулинарные школы и студии, музеи, магазины (в т.ч. специализированные), рынки, базары кафе, рестораны, чайные домики. В большей степени изученные отзывы были положительные, туристы отмечали атмосферность (в т.ч. в экскурсиях и музеях), вкусные блюда, интересную подачу, опытных гидов и экскурсоводов. В качестве отрицательных системных (частно повторяющихся отзывов) можно выделить: высокие цены и низкое качество продукта/обслуживания, большое количество туристов в одном месте, массовость и потоковость экскурсий, посторонние запахи и шум в местах гастрономических мероприятий. Во многом результаты изучения обратной связи на платформе TripAdvisor подтвердили результаты, полученные при прямом опросе туристов и специалистов отрасли.

Результаты опроса и обратной связи туристов позволили сформулировать модель идеального гастрономического впечатления (рис. 1.)

гастрономическое туристское впечатление

обязательные составляющие вкус (блюда, продукта)

подача блюда

обстановка

момент

путешествие

История (легенда)

Иммерсивность (погружение)

Персонификация

Концептуализация пространства

вспомогательные приемы экономики впечатлении, усиливающие гастрономическое впечатление

Рис. 1 - Модель идеального гастрономического впечатления

Fig. 1 - Model of the ideal gastronomic experience

Синим цветом отмечены базовые составляющие гастрономического впечатления. Рассмотрим их подробнее. Во-первых, это собственно вкус той пищи, которую пробует турист, ведь именно из-за этого гастрономический турист совершает путешествие. Вторая составляющая - это технология и способы подачи блюда. Как отмечают сами туристы, даже самое вкусное блюдо, поданное в пластиковой посуде, не будет по достоинству оценено. Третьим составляющим является обстановка, в которой турист пробует блюдо или осуществляет гастротуристическую деятельность -аутентичность, пейзажность, целостность, экзотичность - вот те свойства, которые востребованы современным гастрономическим туристом. Приведем один простой отрицательный пример. Одним из наиболее востребованных природных объектов в Абхазии у отдыхающих - это знаменитое озеро Рица, окруженное со всех сторон горами. На берегу этого озера местные предприниматели соорудили несколько точек питания с пластиковыми столами и навесами от дождя и солнца. Процесс обслуживания туристов построен по принципу быстрого питания, при этом все процессы осуществляются вручную, от нарезки са латов, до расчета с посетителями, однако это не только не делает это место аутентичным, а наоборот, снижает скорость обслуживания и отрицательно сказывается на впечатлении от туристов. В меню практически нет местных блюд, хотя все готовится из местных продуктов. В итоге, с одной стороны, живописные виды озера Рица и понимание того, что турист пробует местные продукты должны формировать положительный, уникальный туристский опыт на основе гастрономического впечатления. Однако в итоге туристы все чаще отмечают организацию гастрономической составляющей как негативный момент, отделяя красоту природы от полученного гастрономического впечатления. На это влияет вкус блюда, иногда некачественно приготовленные продукты (в расчете на массового, случайного туриста), длинные очереди (невозможно насладиться моментом, обстановкой), неграмотно организованная подача блюд, отсутствие аутентичности туристского пространства. Как видим, нарушения в формуле гастрономического впечатления ведет к формированию негативного образа дестинации в целом.

Еще одной важной составляющей гастрономического впечатления являет- ся момент, в котором находится турист в процессе потребления гастрономического туристского продукта. Это может быть и времяпрепровождение в кругу близких людей, и ощущение полного спокойствия, расслабленности и отдыха, сочетание природных факторов - запах моря, закат, пение птиц, шум леса или горной реки, и положительных психических состояний -ощущение счастья, расслабленности, спокойствия, радости и пр. Именно момент - это то, что турист запомнит сильнее всего, и вкус блюда, как и дестинация, всегда будут ассоциироваться с ощущением этого момента.

Именно создание момента - это наиболее сложная задача организатора туристской поездки и пространства, здесь важно уметь проводить психолого-эстетическую оценку ландшафтов, окружающих местонахождение объекта в разное время суток и в разные периоды года, создавать нужную атмосферу в заведении, в том числе не только за счет интерьера, но и за счет грамотного персонала.

Важной составляющей гастрономического впечатления является сам факт осуществления поездки, турист покидает привычную среду, образ жизни и погружается в особенную атмосферу путешествия. В зарубежной литературе это называется «escape» (дословно «побег»).

Усиливают гастрономическое туристское впечатление методы и приемы экономики впечатлений. В схеме приведены наиболее распространенные приемы, в реальности их может быть гораздо больше. Например, иммерсивность (погружение туриста в среду) может достигаться театрализацией, реконструкцией определенной эпохи, диджитализацией и пр. Легенда о напитке или блюде всегда усиливает впечатление, иногда становясь основой для концептуализации и тематизации пространства [1].

Нужно отметить, что стоимость продукции в общей массе опрошенных туристов не является обязательной составляющей впечатления.

Массовые формы гастрономического туризма (посещение событийных мероприятий, раскрученных туристских объектов, объектов сельского туризма и пр.) с одной стороны также хорошо знакомы российским туристам, и с другой стороны имеют ряд проблемных моментов, которые связаны с часто встречающимся неумением организаторов организовывать туристское пространство и осуществлять логистику туристского потока, а также с непониманием специфики гастротуризма как такового. Рассмотрим несколько примеров, которые отмечали респонденты. Например, на многих гастрономических и этнографических фестивалях у точек дегустации местных блюд часто выстраиваются очереди. При этом организаторы ставят гораздо меньшее количество посадочных мест, чем в точке дегустации туристов в определенный промежуток времени. Таким образом, многим людям приходится выстаивать очередь, при этом не имея возможности присесть и продегустировать блюдо в кругу близких в спокойной обстановке. Таким образом, теряется органичное сочетание в составе получаемого гастрономического впечатления уже базовых составляющих: момент, обстановка и подача.

В качестве отрицательного момента можно отметить и непонимание организаторами сущности гастрономического туризма. Например, на фестивалях и в местных заведениях общественного питания могут продаваться пельмени или вареники массового производства (с расчетом, что массовый турист «должен хотеть есть», и что он не отличит вкус местного продукта от произведенного крупными предприятиями пищевой промышленности). Гастрономические туры и экскурсии зачастую изобилуют посещениями точек продаж местного алкоголя, сладостей, меда, мяса или сыров. Однако, как видим из результатов опросов, многие туристы удовлетворены возможностью посетить точку продажи местной продукции и поделиться с близкими полученным впечатлением.

Таким образом, мы подходим к выводу о необходимости классификации гастрономических туристов в зависимости от их мотивов, ожиданий и туристской активности. Существуют разнообразные типологии туристов по их мотивам и потребностям [4, 14, 21, 25]. На основании

применяемых в научной литературе под- стей и ожиданий туристов, мы разрабо-ходах к классификации, а также на основе тали авторскую типологию гастрономиче-проведенного исследования потребно- ских туристов (табл. 2). Таблица 2 — Типология гастрономических туристов Table 2 - Typology of gastronomic tourists
Tun	Описание
Традиционные массовые туристы	Эти туристы не являются гастрономическими туристами в узком понимании. Это люди, которые посещают определенные дестинации или экскурсии с целью развлечения, отдыха, дегустация местной кухни, участие в гастрономических мероприятиях является способом времяпрепровождения в поездке. Любители выбирают гастроэкскурсии исходя из желания попробовать что-то необычное, новое для себя
Любители всестороннего изучения дестинаций	Такие туристы хотят изучить дестинацию со всех сторон, в том числе через ее кухню и кулинарные традиции. Для них важно, чтобы гастрономический опыт тесно переплетался с изучением местной культуры и традиций, достопримечательностей. Такие туристы после основной экскурсии в свободное время отправятся в аутентичное кафе или гастрономический музей, стремясь к тому, чтобы время, проведенное в дестинации было максимально насыщено впечатлениями и знаниями о ней
Любители нестандартного отдыха	Видят в гастрономических турах и экскурсиях возможность необычно провести время, выбирают авторские экскурсии от местных гидов, необычные кафе и рестораны, с неординарной подачей- Для таких туристов вкус еды и идентичность кухни является второстепенным элементом впечатления, а на первый план выступают подача, оформление пространства, а также методы экономики впечатлений.
Искатели наслаждений	Стремятся к удовольствиям, в том числе и гастрономическим- Для таких туристов гастрономическое путешествие - это способ получить наслаждение как от еды, так и от процесса ее подачи и вкушения. Для таких туристов очень важны все составляющие формулы гастрономического туристского впечатления- Однако для таких туристов гастрономические мотивы не основные, они сочетаются со стремлением получить удовольствие от поездки в целом
Гурманы	Такие туристы составляют особый сегмент гастрономического туризма- Это люди, которые разбираются в тонкостях кухни, улавливают мельчайшие ароматы и вкусовые оттенки. Для них важна аутентичность блюда, сочетание блюд и напитков. На первом месте у них вкус блюда и/или напитка, именно за этим они отправляются в путешествия. Та кие туристы, как правило, осуществляют индивидуальные поездки, достаточно дорогие, выбирают местные предприятия, кафе или рестораны, где готовят по местным рецептам из местных продуктов
Профессионалы	Эти туристы имеют профессиональные навыки приготовления пищи или напитков, это также могут быть дегустаторы или сомелье. Они отправляются в поездку либо с целью улучшить свои профессиональные навыки (например, с посещением конференций или кулинарных курсов и воркшопов)- В традиционных поездках на их впечатление влияет их профессиональная деятельность - они не будут удовлетворены едой в заведениях быстрого питания или наспех приготовленной пищей на фестивалях и праздниках- Они знают технологию приготовления и подачи блюд и/или напитков и поэтому оценивают посещаемые объекты намеренно или ненамеренно с профессиональной точки зрения
Коллекционеры	Такие туристы «коллекционируют» туристские гастрономические впечатления и вкусы, «коллекционируют» посещенные рестораны высокой кухни (или например, рестораны, включенные в определенные списки или путеводители, к примеру, гид Мишлен)- Для них основным мотивом выступает возможность посещения конкретного заведения, или получение конкретного опыта, который вписывается в общую схему коллекционирования
Охотники и собиратели	Для таких туристов основным мотивом поездки выступает приобретаемый навык-Они участвуют в мастер-классах, в приготовлении блюд и напитков, они принимают участие в охоте за трюфелем, в сборе ягод, овощей и фруктов для дальнейшего приготовления, если этом предполагает применение особой технологии- Эти туристы выбирают участие в работе кулинарных школ, студий, обучаются на кулинарных курсах, где изучают гастрономические традиции определенных стран и регионов

Перечисленные группы гастрономических туристов в определенной степени условны, мотивы туристов могут смешиваться, и с течением времени, меняться. Так искатели наслаждений со временем могут стать коллекционерами, а любители нестандартного опыта выбирать в качестве получения необычных впечатлений кулинарные курсы. Однако именно эти базовые группы составляют портрет гастрономического туриста. Каждая из этих групп отличается определенными мотивами и ожиданиями, степень оправдания которых влияет на удовлетворенность туриста от поездки о посещения объекта или дести-нации. Используя эти группы в сегментации туристского рынка и ориентируясь на потребности целевой аудитории, можно достигать высокого уровня удовлетворенности туристов, формировать сегмент повторных посетителей, а также улучшать имидж как отдельных заведений, так и де-стинаций в целом.

Выводы

Таким образом, можно подвести итог. Гастрономический туризм - это вид туризма, основным ресурсом которого является гастрономическое впечатление. Оно складывается не только из вкуса блюда или напитка и его аутентичности, но и из целого ряда других составляющих, таких как подача блюда, обстановка, сочетание ее эмоциональных и пейзажных особенностей (т.н. «момент»). Важную роль в гастрономи ческом туризме сегодня играют методы и приемы экономики впечатлений.

Изучение потребительского опыта туристов, которые осуществляли и стремятся к осуществлению гастрономических путешествий, показало неоднородность удовлетворения туристами одними и теми же видами услуг, составляющих туристский гастрономический продукт. Это связано с разнообразием типов гастрономических туристов и их ожиданиями от поездки. Когда ожидания оправдываются, то формируется положительное гастрономическое туристское впечатление. Когда ожидания туристов от поездки не оправдываются, или оправдываются не в полной мере - то формируется отрицательное впечатление. Организаторам туристских гастрономических поездок, органам управления туризма в дестинациях и туристских центрах, владельцам гастротуристских заведений следует учитывать этот факт в планировании своей деятельности, опираясь на методы сегментации рынка потребителейи потребности и ожидания своей целевой аудитории.

Приведенная в статье методика исследования может быть апробирована на конкретных объектах и территориях более детально, а само исследование может быть продолжено в направлении детализации обозначенных типов гастрономических туристов и расширения территориального объекта изучения.