Типы вторичности в рекламных текстах

В современном мире наблюдается расширение текстового пространства, что обусловлено синкретичным функционированием во многих областях человеческой деятельности разных видов дискурса (научного, учебного, рекламного и др.). Данный процесс приводит к порождению специфических речевых произведений, особенность которых заключается в отсутствии или наложении основных первичных свойств формально-структурного, лексического, грамматического, прагматического и других уровней и, как следствие, в наличии содержательной и/или композиционной несамостоятельности.

Подобные текстовые образования возможно рассмотреть в структурно-семантическом и прагматическом аспектах, для того чтобы выявить их трансформационные характеристики.

В качестве фактического материала в настоящей работе привлечены тексты, функционирующие в рекламном дискурсе (видео, аудио и печатный формат) и содержащие определенные маркеры вторичности разных типов. Изучение именно этих конкретных отличительных свойств рекламных текстов, выявление специфики текстопорождения и выделение основных типов вторичности, организующей несамостоятельность различной онтологической природы, стало целью данной статьи.

Под вторичным текстом мы понимаем такое речевое произведение, которое построено на базе какого(их)-либо источника(ов) посредством трансформации его разноуровневых элементов и при этом характеризуется смысловой, композиционно-структурной и/или интенциональной общностью с ним(и). Данное определение позволяет рассматривать целый массив текстовых образований, наделенных специфическими признаками, что приводит к возможности и необходимости их разграничения. Представляется правомерным выделение следующих типов вторичности: метатек-стовой, сюжетно-образной, композиционноструктурной, дискурсивной, ситуативной и просодической.

Метатекстовая вторичность представлена в текстах, выполняющих определенные «служебные» функции по отношению к некоему первичному тексту. В связи с этим к такому роду вторичности могут быть отнесены рекламные тексты-переводы, тексты о тексте и стяженные тексты, которые особым образом перерабатывают первооснову, сохраняют при этом в качестве неотъемлемого компонента содержательные элементы источника и служат для его перекодировки (текст-перевод), анонсирования (тексты о тексте), узнавания и восстановления (стяженные тексты).

Текст-перевод как вторичная конструкция направлен на осуществление функционального перехода речевого произведения из одной языковой среды в другую посредством фиксирования основного первоначального смысла (с разной степенью полноты) и замены соотносительных лексических единиц. В рекламном дискурсе в силу различной интенциональной направленности данного типа текстов необходимо выделить несколько их разновидностей: дословный перевод, приблизительный перевод (с незначительным изменением и/или наращением семантических компонентов) и лжеперевод.

В качестве примера дословного перевода может быть проанализирован рекламный слоган автомобиля «Hyundai »: New thinking. New possibilities. – Новое мышление. Новые возможности. Такой перевод отражает точный смысл высказываний, не содержит разного рода трансформаций и служит только для перекодировки текста.

Приблизительный перевод наблюдается в рекламном слогане шоколадного батончика «KitKat»: Have a break. Have a “KitKat”. – Есть перерыв – есть «KitKat» . Неоднозначность перевода обусловлена появлением нового содержательного компонента: глагольная форма «есть» в русском языке омонимична и имеет значения ‘принимать пищу’ и ‘быть, существовать’, накладывающиеся друг на друга. Подобного типа тексты-переводы при перекодировке могут приобретать как внутритекстовые, так и интертекстуальные наращения. Например, рекламный слоган кофе «Nescafe» ( It all starts with a “Nescafe”. – Все начинается с “Nescafe” ) при переводе приобрел дополнительный семантический компонент ‘начинается с чего-л.’ помимо основного ‘начинается с кем-л., с чем-л.’. При этом наращиваются и межтекстовые связи: текст-перевод включается в национальнокультурный диалог благодаря аллюзиям на стихотворение Р. Рождественского «Все начинается с любви…». Такие тексты-переводы становятся намного более сложными вторичными образованиями по сравнению с дословными переводами, не создающими дополнительных семантических и прагматических приращений.

Лжеперевод может быть рассмотрен на примере радиорекламы автомобильной компании «Рен-Авто», в которой используется известная французская песня Мишель Вокер «Non, je ne regrette rien». Текст песни сначала звучит в исходном виде, а затем «переводится» на русский язык: Non! Rien de rien... / Non! Je ne regrette rien / Ni le bien qu’on m’a fait… – О запчасти, как Вы прекрасны! / О французские детали, без Вас жизнь невозможна! / О Рен-Авто, что бы я делала без тебя?!. После предлагается комментарий, выявляющий неправдоподобность такого перевода: Возможно, этот перевод – выдумка. А вот широкий выбор запчастей и сервис для французских авто Renault, Peugeot, Citroen с компанией «Рен-Авто» – самая настоящая реальность. Для сравнения рассмотрим дословный перевод анализируемого текста: Нет! Ни о чем… / Нет! Я не жалею ни о чем / Ни о хорошем, сделанном мне… Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный рекламный текст является лжепереводом по от- ношению к источнику, т. к. во вторичном тексте наблюдается не только отсутствие минимальной содержательной связи, но и появление «нового» смысла, совершенно не соответствующего первичному тексту. Такие переводы, безусловно, интересны в аспекте как вторичного текстообразования, так и организации языковой игры.

Текст о тексте представляется таким текстовым образованием, главное назначение которого – характеристика (описание) источника, изложение его содержательного плана, анонсирование. При этом вторичный текст стремится к разной степени совпадения в семантическом аспекте с первоисточником. Чаще всего подобные тексты функционируют в виде трейлеров к фильмам, книгам, спектаклям, концертам, цирковым представлениям, теле- и радиопрограммам и т.п. Примером такого теста может быть рекламное анонсирование театральной постановки «Отцы и дети»: Проблема «отцов и детей» – тема романа И.С. Тургенева. Уже в который раз этот неразрешимый конфликт вышел на подмостки. На сей раз – на сцену Московского молодежного театра Вячеслава Спесивцева… .

Стяженный текст характеризуется изменением изначального объема речевого произведения при полном сохранении остальных текстовых параметров. В данном случае текст-основа воспроизводится дословно путем комбинации отдельных цитат, передающих исходный смысл, и опущения менее значимых текстовых частей. Так, рекламный текст магазина «Спортмастер» ( Дорогие родители, если хотите, чтобы ваши дети были в отличной форме, за формой для физкультуры приходите в «Спортмастер». К школе готовы! ) после некоторого времени был подвергнут стяжению и в дальнейшем в эфире повторялся уже в следующем виде: Дорогие родители, за формой для физкультуры приходите в «Спортмастер». К школе готовы! Данный вид текстовых образований можно рассматривать именно как реализацию метатек-стовой вторичности, т. к. при сокращении объема первоисточника интенциональная направленность вторичного текста связана с восстановлением стяженных элементов, с их имплицитным звучанием и с узнаванием первичного текста.

Сюжетно-образная вторичность основана на взаимосвязанной организации в художественно-композиционном (завязка, развитие действия, кульминация, развязка), со- бытийном и/или системно-образном плане нескольких текстов (чаще всего первичных), характеризующихся наличием общих лексикосемантических элементов, единой идейной направленностью, сохранением или изменением элемента(ов) изображаемой действительности (место действия, портрет главного героя и т.п.). Функционирование подобных речевых произведений обусловливает необходимость выделения их разновидностей: тексты-циклы и тексты-продолжения.

Данные термины введены в научный обиход Л.М. Майдановой («циклизация первичных текстов») [2] и С.В. Первухиной («тексты-продолжения») [3], но рассмотрены по отношению к вторичности как синонимичные и проанализированы со сходных позиций (с точки зрения цикличности, взаимодополнения, единой содержательной составляющей). Нам же представляется возможным разграничение по отношению к дискурсу рекламы данных видов вторичных текстовых образований.

Тексты, которые обладают общей системой образов (иногда и окружающей внетекстовой реальностью) или сюжетной основой, переходящей из одного речевого произведения в другой, но не имеют свойства событийного дополнения, рассматриваются как тексты - циклы . При этом в них могут отличаться или быть сходными основные смысловые элементы, замысел, структура и т.д. В самом широком понимании этого понятия как тексты-циклы могут быть рассмотрены все текстовые образования, посвященные одному и тому же рекламируемому объекту. Однако представляется более продуктивным более узкий подход, при котором как цикличные рассматриваются тексты, объединенные сюжетным единством и/или общностью не только образа рекламного продукта, но и персонажей, коммуникантов.

Проиллюстрировать реализацию подобного текстопостроения можно, проанализировав целый ряд видеороликов молочной продукции компании «Простоквашино», в которых тексты, представляющие собой диалог (преимущественно Матроскина с Шариком) персонажей культовых мультфильмов «Трое из Простоквашино», «Каникулы в Простоквашино» и «Зима в Простоквашино», не являются сюжетным продолжением по отношению друг к другу. Однако все действующие лица, место развития действия (вымышленный Эдуардом Успенским населенный пункт «Простоквашино») речевого произведения остаются неизменными, а также в некоторой степени сохра- няется и содержательно-сюжетная направленность, что свойственно для циклично построенных вторичных текстов.

Самостоятельно функционирующие текстовые образования, в основу которых положена идея единства содержательных компонентов, действующих лиц, а также последовательное развитие событий, полное/частичное включение структуры, свойственной художественным жанрам, в результате сцепления представляются цельными произведениями. Такие тексты могут быть рассмотрены как тексты-продолжения.

Проанализируем несколько рекламных роликов шоколадного батончика «Twix». Изначальный текст, главными героями которого являются братья Симус и Эрл, повествует о начале истории, появлении между ними конфликта (создатели батончика «разорвали отношения»), далее следует продолжение этого же речевого произведения, только теперь от лица самих персонажей (рассказ о своей деятельности, создании левой и правой палочек батончика), затем наблюдается дальнейшее развитие действия (соперничество братьев, отдельное приготовление левой и правой палочек, отказ от объединения), и вскоре появляется результативная часть деятельности братьев (левая и правая палочки «по недоразумению» оказываются не в разных, а в одной упаковке «Тwix»). В настоящее время транслируется еще одна реклама, содержащая дополнение к описываемым событиям и зарождение нового противоборства (экскурсия на фабрику по производству левой палочки «Тwix», возмущение подростка, стремление работника фабрики показать отличия в приготовлении правой палочки). Значит, подобные тексты относятся к текстам-продолжениям, т. к. они сю-жетно взаимодополняют друг друга, имеют общую систему образов, организуют композицию (завязка, развитие действия, кульминация, предполагаемая развязка) по типу глав в художественных произведениях или отдельных серий в кинематографе.

Композиционно-структурная вто-ричность предполагает рассмотрение текста с точки зрения его построения. В широком смысле к этому типу вторичности может быть отнесен каждый рекламный текст, т. к. он организуется по относительно известным стандартным схемам, имеет типизированные семантические модели, стилистические и конструктивные особенности. Так, например, банерная реклама имеет достаточно шаблонную композицию (слоган, заголовок, основной текст, логотип, контактная информация и под.).

Именно ее композиционно-структурные особенности стали предметом иронии в популярном баннере компании «Спарк». Он имитирует некий «набросок» рекламного плаката, сделанный простой шариковой ручкой и содержащий следующий текст: « Красивая девушка (условное изображение). Тут крутой слоган. ИНТЕРНЕТ до 4 Мбит/с за 290 руб. Тел: 26-88-000 и всё такое… Логотип компании». Известную и достаточно шаблонизированную структуру имеют и другие рекламные тексты (особенно функционирующие в печатном виде), например визитки, буклеты, календари, листовки и др.

В узком же понимании под композиционно-структурной вторичностью можно понимать тождество или сближение схем построения, образующих текст отдельных конструкций, которые могут иметь в качестве схемы-основы один первоисточник или целый массив прототекстов, строящихся по определенным формально-структурным моделям. При таком понимании к вторичным текстам подобного типа можно отнести, например, рекламные тексты, представляющие собой песни, частушки, стихотворения, восходящие к неопределенному множеству музыкальных и поэтических произведений, построенных на основе правил стихосложения, но при этом изменяющих первичную эстетическую функцию своего бытования на собственно информативную или прагматическую, рекламные тексты, имитирующие элементами своей композиции эпистолярные жанры, и под. Вторичность этого типа реализуется в рекламе лапши «Роллтон», текст которой представляет собой форму письма, включающую обращение к адресату ( Дорогая матушка, пишу Вам из-за девяти морей и двух океанов… ), основной текст – описание деятельности ( Идем себе вокруг света, шагаем и ни о чем не вздыхаем. Но, а коли взгрустнется на чужбине, так мы лапшички «Роллтон» заварим… ) и прощание (Любящий Вас сын, Федор Конюхов).

Под дискурсивной вторичностью понимаем своеобразное текстовое подражание специализированной, достаточно клишированной разновидности общения между людьми, которые принадлежат некой социальной общности и обладают универсальными нормами речевого поведения. Как результат этого процесса рекламный текст может соответствовать одному или нескольким институциональным дискурсам и использовать соотносимые с первоосновой(ами) структурные, смысловые, прагматические и другие элементы.

Приведем в качестве примера рекламный материал торговой сети «М.Видео», предлагающей скидки на любую технику: Ранее в сериале. Марина возвращается в родную деревню, чтобы попрощаться со своим ровесником – холодильником, и не только с ним . Данный текст отражает кинематографический дискурс, в частности имитирует начало новой серии кинофильма, что передано не только с помощью лексических средств, но и через сюжетные и структурные составляющие. Нередко мы можем наблюдать реализацию и других разновидностей дискурсивной вторичности: например, в рекламе магазина бытовой техники «Техносила» представлен учебный дискурс ( Согласно теории относительности 1 купленный товар приводит к тому, что 2-й товар вы можете купить за 1 рубль. И таких товаров тысяча ), в рекламе автомобиля «Hyndai ix 35» – спортивный дискурс ( Команды приветствуют друг друга. А вот и 35-й. Мяч в игре! Передача опасна…! Удар по воротам…! Мяч у Акинфеева!) , в рекламе лекарственного средства «Визин» – дискурс СМИ ( Здравствуйте. В эфире «Новости »).

Текстовые образования, которые узнаваемы как своеобразная стилизация, аллюзия на определенный жизненный (бытовой) опыт, известный всем или большинству реципиентов, и которые включают связанные с ним речевые ассоциации, могут быть отнесены к текстам, обладающим ситуативной вторичностью.

Обратим внимание на рекламный ролик жевательной резинки «Orbit», текст которого строится как диалогическая форма речи актера и анимированных персонажей, представляющих собой продукты питания: — Слушай, обед закончился и между нами тоже все кончено. / — Эээ, подожди! Ты что? Ты… Ты нас бросаешь? / — Мы же договаривались… / — Помню: никакой привязанности, поели и разбежались. Но я-то думал, что мы еще долго будем вместе… / — Не усложняй. / — А я возьму и не уйду! Анализируемые реплики, возникающие при определенных обстоятельствах, связанных с разрывом любовных отношений, характерны для лиц мужского и женского пола. Этот факт дает возможность констатировать трансформацию содержательных элементов и наличие ситуативной вторичности. Среди подобных текстов, обладающих маркерами рассматриваемого типа, можно выделить рекламу медицинского препарата «Кагоцел» (Рейс «Профилактика» прибыл. Рейсы «Простуда» и «Грипп» отменены) и шоколада «Alpen Gold» (Внима- ние! Все рейсы отменяются), газированной воды «Pepsi» (Раз, раз. Проверка звука), военной ипотеки от компании «Мортон» (имитация логической игры «Морской бой»: – Д-4/ – Купил!/ – А-10/ – Купил!/ – Ж-5/ – Купил!/ – А-2…/) и др.

Термин «просодия» применительно к вторичным текстам был использован в диссертации М.В. Вербицкой «Теория вторичных текстов» [1], но в несколько ином плане – в качестве классификационного признака, отражающего изменения тембральных окрасок первичного текста при филологическом чтении или актерском исполнении. В настоящей работе под просодической вторичностью будем понимать узнаваемость трансформированного текста-основы только по ритмико-звуковым и интонационным особенностям без учета грамматических, лексических, смысловых и других видов связей (или при их минимальном присутствии).

К подобным текстам может быть отнесен рекламный материал молочного продукта «Имунеле», который восходит к известной детской песне Ю. Энтина «Песенка о лете»: Черная смородина и лето – / Наш подарок для иммунитета, / Очень любят взрослые и дети / «Имунеле» новый вкус . Сравним с источником: Вот оно какое, наше лето, / Лето яркой зеленью одето, / Лето жарким солнышком согрето, / Дышит лето ветерком . При сопоставлении видно, что в переработанном тексте практически полностью отсутствуют (кроме лексемы «лето») всевозможные общие элементы, текст-источник актуализируется только благодаря ритмическим и интонационным особенностям, что и является отличительной чертой просодической вторичности.

Таким образом, видовое разграничение вторичных текстовых образований базируется на их основных свойствах, которые имеют различную степень значимости в каждом из типов. В метатекстовой вторичности и ее разновидностях (в тексте-переводе, тексте о тексте, в стяженном тексте) доминирующим является акцентирование внимания на содержание источника и его семантическую близость с прототекстом, в сюжетно-образной вторич-ности и ее разновидностях (в текстах-циклах, текстах-продолжениях) – на систему действующих лиц и развитие событий, в композиционноструктурной – на способ расположения материала, в дискурсивной – на явное подражание исходному институциональному дискурсу, в ситуативной вторичности – на копирование речевых формул, типичных для определенного жизнен- ного опыта большинства реципиентов, в просодической – на ритмико-звуковые особенности.

Важно отметить, что один и тот же вторичный текст может быть отнесен одновременно к нескольким типам, т. к. порожден на основе взаимодействия целого комплекса элементов, одни из которых являются преобладающими, смыслоформирующими, а другие – дополнительными. Разумеется, представленная классификация типового разграничения вторичных образований достаточно условна, не является окончательной и может быть дополнена рассмотрением других речевых произведений с разных классификационных позиций.