Товарная политика в маркетинге

Slyusareva IR, student

4 year, Faculty of Economics, Service and Entrepreneurship, Department of Management and Entrepreneurship Institute of Service and Entrepreneurship (Branch) of DSTU in Shakhty

COMMODITY POLICY IN MARKETING

Annotation:

The article is devoted to the study of the essence of the concept "Commodity policy". The author studies the nature of the categories of "real" and "perceived"

quality in economic theory. The question of expediency of orientation to the consumer at planning of a commodity policy is considered.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Прогресс в экономической теории показал, что именно ориентация на запросы потребителей может гарантировать производящему предприятию регулярную выручку. Несомненно, существуют способы формирования потребительского спроса внешними силами, которыми могут выступать крупные фирмы и маркетинговые агентства, но разумнее изучать спрос на том или ином рынке, корректировать его и удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах1.

Товарная политика в маркетинге занимается решением вопроса сбыта, т.е. что именно нужно производить, для кого производить и в каком виде. Ответив на эти три вопроса, предприятие может ориентироваться на конкретного потребителя и на выпуск товара, который должен пользоваться спросом у этого покупателя. Ответ на эти вопросы и является ключом в получении регулярной выручки предприятия.

Когда мы говорим о том, что нужно ориентироваться на потребительское мнение и их спрос, мы также подразумеваем ориентацию на качество, которое ожидает получить потребитель от приобретенных товаров или услуг.

В товарной политике можно различать реальное и воспринимаемое качество. В первом случае мы говорим о таком качестве, которым реально наделен товар. Статус реального качества (хорошее, плохое и т.д.) товару присуждают специалисты или эксперты в этой области, которые знакомы с технологией изготовления товара, с определением качества материала, спецификой отрасли и т.д.

Вопрос с воспринимаемым качеством обстоит несколько иначе. Если о реальном качестве знают производители товара, то воспринимаемое качество формируется в сознании покупателя. Оно вероятнее всего будет отличаться от реального качества в положительную или отрицательную сторону2.

Может возникнуть ситуация, в которой реальное качество товара выше, чем воспринимаемое, но спрос на товар снизится, т.к. несмотря на технические характеристики товара и отлаженный производственный процесс, потребитель будет воспринимать качество как низкое и не отдаст товару предпочтение при выборе.

В связи с вероятным дисбалансом между воспринимаемым и реальным качеством товаров, товарная политика направлена на выявление этой разницы и на ее ликвидацию. В связи с чем товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге потребитель товаров и услуг обычно не располагает должной информацией о реальном качестве товара. В данном случае заказчик/потребитель руководствуется сложившимся образом о товаре.

В промышленном маркетинге покупатель скрупулезно изучает особенности товара, его характеристики, технологию производства и т.д. Он ясно представляет, что хочет получить от товара (например, кофемашины), и может самостоятельно сделать объективные выводы о его полезности и пригодности. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Т.е. товарная политика и маркетинг существуют неотделимо друг от друга, особенно в том случае, когда речь идет от грамотной сбытовой политике. Именно ориентация на потребителя может гарантировать успех фирме, а формирование положительного образа товара, которым занимается маркетинг, способствует повышению привлекательности товара и фирмы в глазах покупателя. Достижение баланса между реальным и воспринимаемым качеством товара или услуги это и есть результат союза товарной политики и маркетинга.