Трансформация e-commerce в России: как социальные сети заменяют классические маркетплейсы

Автор: Меджидов К. М., Закиев Р. А., Айвазов С. Ю., Аракелян Г. А.

Журнал: Социальное управление. Электронный научно-практический журнал.

Статья в выпуске: Т. 7, вып. 1S, 2025 года.

Бесплатный доступ

Цель статьи: проанализировать трансформацию российского рынка электронной коммерции под влиянием маркетплейсов и социальных сетей, а также определить перспективы развития маркетплейсов в условиях цифровизации. Методы исследования: применены аналитический, сравнительный методы, а также методы обобщения, дедукции и графической визуализации данных. Результаты: обобщены трактовки понятий «социальная сеть», «маркетплейс» и «электронная коммерция», выявлена их взаимосвязь. Представлены статистические данные о развитии рынка e-commerce в России в 2019–2024 годах, определена доля маркетплейсов. Описаны этапы трансформации рынка и инструменты, позволившие маркетплейсам интегрировать функции социальных сетей. Выявлены ключевые преимущества данных инструментов и их влияние на бизнес-модель маркетплейсов. Научная новизна заключается в систематизации этапов трансформации рынка электронной коммерции и выявлении факторов, способствующих слиянию функций маркетплейсов и социальных сетей. Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования при разработке стратегий развития e-commerce-платформ в условиях цифровой трансформации.

Еще

E-commerce, цифровая экономика, социальные сети, маркетплейс, электронная коммерция

Короткий адрес: https://sciup.org/14132324

IDR: 14132324

Текст статьи Трансформация e-commerce в России: как социальные сети заменяют классические маркетплейсы

В современных условиях эффективным инструментом для развития экономики являются информационные технологии, которые позволили изменить подход к ведению бизнеса, продажам и методам рекламы. Это привело к активному развитию сегмента электронной коммерции (e-commerce). Российский рынок электронной коммерции сегодня переживает значительные изменения, которые связаны с трансформацией способов продаж, снижением зависимости бизнеса от крупных мар-кетплейсов. Актуальность темы обусловлена тем, что бизнес-модель маркетплейсов сегодня претерпевает изменения, которые связаны с усилением социальных сетей и интеграцией их в современные маркетплейсы.

Целью исследования является выявление влияния социальных сетей на рынок электронной коммерции, а также определение факторов, которые способствуют

Таблица 1 — Подходы к пониманию сущности терминов «маркетплейс», «e-commerce», «социальная сеть» Автор Определение Определения «маркетплейс» Попенкова Д. К. Маркетплейс представляет собой цифровую платформу, объединяющую множество продавцов и покупателей посредством предоставления инструментов для совершения сделок [1, с. 284] Голикова С. К. Маркетплейс является онлайн-рынком, где продавцы могут продавать свои товары и услуги, используя инфраструктуру платформы [2, с. 185] Определения «e-commerce» Денисов И. В., Цалковский В. Л., Сураев Н. С. Под электронной коммерцией понимается процесс покупки и продажи, осуществляемый посредством сети интернет [3, с. 1803] Сафаргалиева Д. Д Электронная коммерция является форматом ведения бизнеса в цифровой среде . с использованием интернет-технологий [4, с. 218] Определения «социальная сеть» Сильянов В. Г. Социальная сеть представляет собой онлайн-сервис, который позволяет пользователям создавать профили, формировать связи [5, с. 312] Абищова Г. Б. Социальная сеть — это интернет-сообщество, в рамках которого взаимодействуют пользователи, объединённые на основе общих интересов [6, с. 9] трансформации маркетплейсов в современных условиях.

Объектом исследования является рынок электронной коммерции России.

Предметом исследования является процесс трансформации рынка электронной коммерции, изменение функционала классических маркетплейсов.

Основная часть

В рамках рынка электронной коммерции маркетплейсы все больше напоминают социальные сети. Пользователи не только покупают товары, но и обсуждают их, делятся отзывами, что приводит к изменению функционала маркетплейсов. Маркетплейсы активно внедряют функции социальных сетей, делая свои платформы информативными и интерактивными.

Для раскрытия темы необходимо изучить сущность определенных терминов. Рассмотрим подходы к пониманию сущности терминов «маркетплейс», «e-commerce», «социальная сеть» (таблица 1).

Представленные термины взаимосвязаны между собой и являются ключевыми элементами цифровой экономики. Мар-кетплейсы, в свою очередь, являются частью электронной коммерции, также как и социальные сети. При этом сегодня активно развивается социальная составляющая в маркетплейсах, что будет способствовать изменению продаж и подхода к ним в дальнейшем.

Проанализируем динамику объема рынка электронной коммерции в 2019–2024 годах в России (рисунок 1).

В 2024 году доля электронной коммерции составила 23 % от общего рынка продаж, что на 3 % больше по сравнению с 2023 годом. В 2022 году после структурного сдвига отмечается резкое увеличение объема рынка электронной коммерции. В целом рынок в 2024 году по сравнению с 2019 годом вырос в 7,5 раз. Рост рынка электронной коммерции связан с изменением подходов к осуществлению продаж, потребительского поведения.

■ Вклад структурных сдвигов после 2022 года, трлн руб.

■ Вклад Covid-19, трлн руб.

■ Базовый прогноз до Covid-19, трлн руб.

Рисунок 1 — Динамика объема рынка электронной коммерции в России в 2019–2024 годы [7]

Рисунок 2 — Сегментация рынка электронной коммерции по каналам продаж в России в 2019-2024 годы, трлн руб. [7]

Представим сегментацию рынка электронной коммерции по каналам продаж на рисунке 2.

Ключевым драйвером российского рынка электронной коммерции являются маркетплейсы [8]. Доля маркетплейсов на российском рынке демонстрирует стабильный рост, что подчёркивает доминирующую роль в структуре рынка. На рынке отмечается распределение долей между сегментами, а также взаимное влияние крупнейших игроков на показатели рынка. Представленные данные подтверждают, что российский рынок электронной коммерции продолжает трансформироваться, концентрируясь вокруг крупнейших платформ.

В целом процесс трансформации электронной коммерции проходит по определённым этапам:

Рисунок 3 — Инструменты трансформации маркетплейсов в социальные сети

— этап зарождения (2000–2010 гг.) — появление первых интернет-магазинов, формирование базовой инфраструктуры мар-кетплейсов;

— этап роста (2010–2015 гг.) — развитие социальных сетей как каналов продвижения, активное развитие маркетплейсов;

— этап ускорения развития (2015– 2020 гг.) — первые попытки интеграции социальных сетей в коммерцию, бум мар-кетплейсов;

— этап трансформации (2020–2024 гг.) — резкий рост онлайн-продаж, развитие Telegram-ботов для продаж, live-шопинга и influencer-маркетинга.

Трансформация классических мар-кетплейса в социальные сети основана на внедрении различных инструментов представления информации, обозначенных на рисунке 3.

Прямые эфиры позволяют общаться напрямую с аудиторией [9]. Основным трендом в области прямых эфиров является ведение трансляций с возможностью совершения покупки без перехода в другое окно. Маркетплейсы создают под данный формат отдельные проекты, например, Ozon Live, Детский мир Live. Отличительными особенностями ведения прямых эфиров в рамках маркетплейсов являются:

— демонстрация свойств товаров;
— прикрепление ссылок с упоминанием товаров;
— проведение акций или предоставление промокодов.

Следующим инструментом является креа-торский контент, к которому относятся фото и видео-отзывы в комментариях, короткие вертикальные ролики [10]. Основным преимуществом креаторского контента является картинка, которая располагает целевую аудиторию к доверию. Аудитория сегодня легко распознает наличие рекламы и может отличить постановочную рекламу от честных отзывов. Интересен опыт компании Ozon в области подготовки креаторско-го контента. В апреле 2022 года маркетплейс Ozon представил новую платформу социальной коммерции (Ozon Моменты), в рамках которой размещались пользовательские видео в формате TikTok. Каждое видео содержало упоминание продукта, который представлен на маркетплейсе. В дальнейшем проект был закрыт. Компания Wildberries (крупнейший маркетплейс России) также запустила собственный контентплейс — Wibes, в рамках которого покупатели просматривают товары и могут выбрать их [11].

Следующим инструментом является ведение блогов и сообществ. Маркетплейсы активно развивают блог с полезным контентом, обзорами, статьями, что позволяет стимулировать покупателей к покупке и создает потребность в том или ином товаре.

UGC-контент на маркетплейсах — это контент, который генерируют пользователи на площадках интернет-магазина. Фото и видео позволяют повысить уровень лояльности к продавцам и их товарам. Сами маркетплейсы создают условия, которые способствуют стимулированию покупателя к отзывам.

Таким образом, в России отмечается устойчивое сближение маркетплейсов и социальных сетей. Расширение функционала маркетплейсов, развитие форматов представления информации позволяют выстраивать коммуникации между продавцами и покупателями, что оказывает прямое влияние на продажи.

Заключение

Трансформация рынка электронной коммерции происходит под влиянием широкого спектра факторов, среди которых экономические, технологические и поведенческие. Значительное влияние на трансформацию рынка оказали цифровизация, развитие социальных сетей, а также изменение потребительского поведения. Под влиянием указанных факторов были сформированы предпосылки изменения маркетплейсов за счет внедрения социально-ориентированных моделей. Дальнейшей перспективой развития мар-кетплейсов является переход к гибридной модели, в которой объединен функционал социальных сетей и платформ для продаж. При этом возрастет необходимость решения вопросов кибербезопасности, формирования комфортной цифровой среды.

Статья