Трансформация интернет-рекламы в социальных сетях в эпоху цифровой глобализации

Юлия Сергеевна Положенцева - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).

Ольга Юрьевна Непочатых - старший преподаватель кафедры региональной экономики и менеджмента Юго-Западного государственного университета (г. Курск).

Виктория Викторовна Масленникова - специалист кафедры региональной экономики и менеджмента ЮгоЗападного государственного университета (г. Курск).

Исследование выполнено на основе государственного задания Минобрнауки России № 26.3546.2017/ПЧ «Развитие фундаментальных основ анализа и прогнозирования структурно-динамических параметров региональной экономики на основе интеграции российского и мирового опыта управления территориальным развитием и современных научных доктрин».

Интернет-технологии стремительно развиваются с каждым годом. Все больше инструментов для продвижения бизнеса создается именно в Интернете [6-8 и др.]. Данные трансформации влекут за собой системные изменения, которые коснутся всех сфер бизнеса, общества, политики и потребуют новых форм организации работы правительства и частного сектора, в том числе на основе их взаимодействия с использованием цифровых платформ. Поэтому активизация интернет-рекламы способствует повышению конкурентоспособности бизнеса, а эффективность использования социальных сетей в качестве основной платформы продвижения товаров и услуг способствует широкому охвату аудитории.

Распространенность интернет-рекламы объясняется высоким уровнем проникновения Интернета и активностью пользователей в сети. В России в 2018 г. насчитывалось 109,6 миллионов интер-нет-пользователей, это значит, что уровень проникновения интернета находится на отметке 76%. При этом 82,8 млн человек пользуются интернетом ежедневно, а 29,5 млн человек используют для выхода в интернет только мобильные устройства [1]. По данным на март 2019 г., средний пользователь проводит в интернете 183 минуты в день. Причем, чем моложе аудитория социальной сети, тем больше времени она проводит онлайн. Активнее всего группа 12-24 года: 194 минуты в день.

В первой половине 2019 г. по популярности лидировали поисковые системы, за ними идут социальные сети: YouTube занимает третью позицию, сюда ежемесячно заходят 41,2 млн россиян. За ним следует сеть ВКонтакте с 38,2 млн активных пользователей в месяц. Также в топ-10 социальных сетей и ресурсов вошли Instagram c 30,7 млн пользователей в месяц и Одноклассники с 23,4 млн пользователей (рис. 1).

• 1    Яндекс

• 2    Google

• 3    Youtube.com

• 4    Vk.com

• 5    Mail.ru

• 6    Sberbank.ru

• 7    Watsapp.com

• 8    Instagram.com

• 9    Aliexpress.com

• 10    Odnoklassniki.ru

42 695,8

41 958,9

41 173,8

38 216,3

34 244,2

33 555,4

33 380,0

30 681,2

25 763,9

23 399,4

Рис. 1. Рейтинг использования Интернет-ресурсов [2]

По данным исследования компании Deloitte, в 2018 г. по использованию лидируют в рейтинге социальные сети ВКонтакте, YouTube и Одноклассники. На пятой строчке – Instagram, на шестой – Facebook. Причем ВКонтакте и Instagram наиболее популярны у аудитории 16-24 лет, а Facebook – у аудитории старше 45 лет. Среди старшей возрастной группы (55 лет и старше) популярны YouTube, Одноклассники и ВКонтакте. Активнее всего пользователи размещают контент во ВКонтакте: за октябрь 2018 года здесь было опубликовано более 1 млн постов в месяц, по данным исследования BrandAnalytics (рис. 2). На втором месте с большим отрывом идут Одноклассники (364 тыс. сообщений), на третьем – Instagram (304 тыс.).

Публикаций в месяц

ВКонтакте	1 096 392
Одноклассники	364 000
Instagram	304 960
Facebook	122 760
Twitter	59 635
YouTube	г 15 973
МойМир	7 216
LiveJournal	4 617

Facebook

YouTube Twitter МойМир LiveJournal

Авторов в месяц, тыс. ВКонтакте Instagram Одноклассники

2 250

1 959

15 800

36 453

23 740

Рис. 2. Рейтинг популярности социальных сетей в России [2]

По данным на апрель 2018, больше всего активной аудитории в месяц во ВКонтакте, на втором месте - Одноклассники, затем идут Facebook и Instagram, Twitter на последнем месте с большим отрывом (рис. 3).

Пользователей в день Пользователей в месяц

Рис. 3. Активность пользователей в социальных сетях

ВКонтакте - одна из самых популярных социальных сетей в России. 38,2 млн пользователей из РФ заходят во ВКонтакте ежемесячно, а 23 млн - ежедневно (согласно данным Mediascope). Более половины аудитории (54,4%) ВКонтакте - женщины. Вопреки идее о том, что «во ВКонтакте сидят только школьники», лидирует возрастной сегмент 35-64 года.

Ежемесячная аудитория Одноклассников в России - 23,4 млн пользователей. 9 млн пользователей посещают социальную сеть ежедневно. В среднем пользователь проводит в Одноклассниках 20 минут в день. В социальной сети преобладают женщины (61%). Активнее взрослая аудитория, особенно сегмент 35-64 года. Меньше всего на данной социальной площадке пользователей возрастной группы 12-24 года.

Instagram в России продолжает набирать популярность. Его ежемесячно используют 30,7 млн пользователей. 14,3 млн заходят в социальную сеть каждый день. В среднем пользователи проводят в Instagram 25 минут в день. При этом количество активных пользователей в месяц растет, так, в декабре 2018 г. Instagram использовали 28,3 млн пользователей.

В Facebook хотя бы раз в месяц заходят 10,3 млн россиян. А 1,7 млн пользователей входят в социальную сеть ежедневно.

Таким образом, из приведенных данных следует, что социальные сети занимают важное место в жизни людей. Нередко пользователи проводят в них по несколько часов в день.

Очевидно, что использование социальных сетей для взаимодействия с потребителями является долгосрочным трендом в маркетинге. Исходя из высокой активности пользователей в социальных сетях, в них сосредоточена значительная часть рекламы в интернете. Наиболее популярная - таргетированная реклама [3]. Другой распространенный вид рекламы - воздействие на потребителей через лидеров мнений, посредством интеграции информации о продукте в контент релевантного «инфлюенсера». Кроме того, у большинства компаний также есть аккаунты в социальных сетях, которые служат не только для формирования имиджа компании, повышения лояльности потребителей, но и для увеличения объема продаж.

Однако в настоящее время рынок услуг сильно перенасыщен, а внимание пользователя рассеяно от обилия информации. Поэтому для того, чтобы интернет-маркетинг был эффективным, нужна комплексная модель интернет-маркетинга. В первую очередь, необходимо проанализировать каналы привлечения клиентов, а затем подбирать инструменты интернет-маркетинга. Другим важным аспектом работы с рекламой в социальных сетях является использование ВIG DATA, оценка стоимости одного клика, одного подписчика. Кроме того, необходимо максимально сосредоточить внимание клиента на предлагаемом контенте.

В настоящее время социальные сети предоставляют широкий спектр возможностей для продвижения товаров. Выбор площадки зависит от предпочтений целевой аудитории и особенностей товара. Существуют общие правила поведения компаний в социальных сетях [4]:

• 1.    Использование сторилеллинга. Аудитория пресыщена рассказами о качественных свойствах товаров и намного лучше реагирует на истории (о бренде или его отдельных продуктах), если они затрагивают личные впечатления.

• 2.    Работа с «микроинфлюенсерами». Для сотрудничества и продвижения не стоит ограничиваться кругом наиболее известных лидеров мнений. Лист привлекаемых opinion-лидеров должен быть релевантен как самому бренду, так и его аудитории, всем возрастам и интересам. Чем лучше проработан список привлеченных лидеров, тем эффективнее будет реклама.

• 3.    Формирование коммьюнити. Пользователю нравится активная роль, участие в жизни бренда или сервиса. Он ценит открытость и честность, за что, конечно, взамен дарит свою преданность.

• 4.    Взаимодействие с аудиторией. Найти золотую середину - приятный и удобный формат постоянной коммуникации с аудиторией - ключ к успешному продвижению. Нельзя терять контакт с пользователем, следует напоминать о себе и быть первоисточником новостей.

• 5.    Офлайн контакт. Корпоративное мероприятие или ужин от лица бренда укрепит отношения с клиентами, сделав их теплыми и осязаемыми.

При этом у каждой площадки есть свои особенности, определяемые, в основном, алгоритмами выстраивания информации в ленте, которая позволяет размещать потенциально интересный для пользователя контент на более высоких позициях. Так, например, алгоритм ВКонтакте продвигает авторские тексты, фото и видео. Важное значение имеет стартовый импульс, когда в первые 30 минут публикация получает высокую активность пользователей (лайки, позитивные обсуждения). Негативно влияют на охват аудитории использование ссылок на сторонние ресурсы, а также использование слов «конкурс», «акция», «покупка» и проч. Это связано со стремлением авторов таким образом заработать на бесплатном охвате без использования рекламного кабинета сети [5].

Один из форматов взаимодействия с потребителем в рамках данной социальной сети - ведение страницы компании как нишевого медиа, формирование комьюнити, которое разделяет идеологию компании и является сообществом потенциальных клиентов. Следовательно, пользователь, приходя на страницу, получает полезную для него информацию в той или иной сфере, при этом повышается его лояльность к продукту компании. Еще один инструмент работы с потенциальным потребителем - это использование рассылок и личные сообщения. Это - наиболее агрессивная форма маркетингового взаимодействия; поскольку привлечение дополнительных подписчиков не гарантирует того, что они будут видеть публикации компании в ленте, то использование рассылок повышает эффективность взаимодействия с клиентом.

Алгоритм Instagram также имеет свои особенности. Благодаря умной ленте сегодня совсем не важно время публикации, поскольку если контент «интересен» пользователю, он его увидит. Наибольший охват в ленте получают фото с людьми и животными. Также для того, чтобы публикации появлялись в ленте пользователя, необходим регулярный постинг. Instagram приветствует использование всех форматов (стандартные публикации, Stories, опросы, AR-маски, IGTV и др.) [5]. Instagram, в отличие от ВКонтакте, считается более коммерциализированной площадкой. Помимо таргета здесь активно используется продвижение товаров через лидеров мнений. Также в Instagram есть несколько видов аккаунтов, в том числе и для компаний (с кнопкой «созвониться» и возможностью просмотра статистики). В некоторых странах даже есть возможность продажи товаров внутри соцсети.

Кроме того, набирают обороты относительно новые социальные сети, например TikTok, которая особенно популярна среди подростков и молодежи. В связи с этим, компаниям необходимо «держать руку на пульсе» и искать пути взаимодействия с потребителями в рамках новых социальных платформ.

Таким образом, подводя итог нашему анализу, можно сделать вывод, что в настоящее время социальные сети предоставляют компаниям широкий спектр возможностей для взаимодействия с потребителями товаров и услуг. Однако, прежде чем использовать их, необходимо разработать маркетинговую стратегию, а также оценить их эффективность и финансовые возможности компании. Кроме того, необходимо постоянно следить за обновлениями в данной сфере, поскольку то, что еще пару лет назад приносило доход, сегодня уже не актуально.