Трансформация конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

На современном этапе развитии индустрии гостеприимства происходит    трансформация     базовых    средств    достижения конкурентоспособности путем их перемещения в сферу онлайн (Интернет-среду). Термин «трансформация» в переводе с латинского языка означает видоизменение, преобразование, превращение. Следовательно, его следует употреблять с такими изменениями, какого-либо явления в системе, при которых происходит их качественное перерождение и развитие. Всеобщая информатизация и глобализация привели к появлению виртуальных рынков гостиничных услуг, обладающих такими специфическими чертами как: глобальная доступность, снижение затрат на организацию и ведение гостиничного бизнеса, персонификация предложений для туристов, прозрачность и ускорение рыночных транзакций. В связи с этим своевременное освоение Интернет-технологий и внедрение их в практическую деятельность гостиничного бизнеса становится основным средством достижения конкурентоспособности компании.

Понятие «конкурентоспособность» не новое и возникло в 18 веке[1]. В классической интерпретации авторов словаря по маркетингу Г.Л. Азоева и П.С. Завьялова конкурентоспособность определяется, как способность фирмы конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей[2].

В соответствии с зарубежным автором Yooshik Yoon, конкурентоспособность определяется как «положение, в котором страна или компания при свободных и справедливых рыночных условиях может производить товары и услуги, которые отвечают требованиям международных рынков, одновременно сохраняя и увеличивая доходы людей в долгосрочной перспективе» [3]. На всемирном экономическом форуме понятие конкурентоспособности представлено как набор институтов, политики и факторов, определяющих уровень производительности.

Все вышеперечисленные трактовки однотипны и заключаются в совокупной способности производить конкурентоспособную продукцию и противостоять конкурентам. Они не содержат полного представления о сущности процесса достижения состояния конкурентоспособности, но, тем не менее, включают важный ее признак, а именно - отличительные черты одной компании от другой за счет использования Интернет-технологий.

Отличительные черты одной гостиницы от другой могут быть выявлены пользователем с помощью ее визуализации в Интернет-среде. Сайты гостиничных предприятий могут отличаться живым и интересным контентом, использованием чат-ботов, адаптивными мобильными версиями сайтов, размещением видео обзоров номеров гостиниц, коротких видеороликов. Следовательно, необходимо ввести в практическое использование понятие «онлайн-конкуренция». По мнению автора, «онлайн-конкуренция» -это деятельность компаний в сети Интернет, по наращиванию коммерческого и некоммерческого контента, увеличению частоты запросов, использованию современных способов общения с потребителями, что в целом приводит к повышению конкурентоспособности компаний.

Например, гостиничная сфера города Омска представлена однотипными услугами размещения и питания, при этом материальнотехническая база и ценовая политика этих гостиниц одинакова. Возникает вопрос, какая из гостиниц Омска наиболее конкурентоспособна и на какой из них потребитель остановит свой выбор. Если придерживаться традиционного подхода к оценке конкурентоспособности предприятия, то необходимо провести сравнительную оценку атрибутивных свойств предоставляемых ими гостиничных услуг, но для этого нужно посетить все эти гостиницы.

Но в последние годы, туристы бронируют гостиничные услуги в сети Интернет, следовательно, они сравнивают количественные и качественные показатели гостиницы, представленные в виртуальном пространстве, и как показывает статистика, количество таких пользователей стремительно растет. Так, по данным мониторинга СМИ, в 2017 году количество онлайн-бронирований гостиничных номеров составляет более 50 процентов от общего бронирования.

Приведенная выше статистика, дает основания утверждать, что конкуренция за потребителя в индустрии гостеприимства переместилась в Интернет пространство и для оценки конкурентоспособности гостиничного бизнеса необходимо использовать нетрадиционный подход. С авторской позиции, такой подход должен базироваться на оценке гостиничных услуг важными с точки зрения потребителя показателями в виртуальной среде: статистика запросов в поисковой системе (трафик), понятный интерфейс и удобная навигация (Front-end), наличие отзывов постояльцев, ассортимент услуг, условия приобретения услуги. Кроме того, действия разработчиков маркетинговых стратегий в Интернете, направленных на привлечение такой группы потребителей как туристы, должны быть согласованы и основываться на постоянном мониторинге за изменениями, которые происходят в сфере онлайн [4].

Первый показатель конкурентоспособности гостиницы трафик – общее число просмотров через определенные запросы. Запросы вводятся потребителем в поисковую систему, следовательно, для достижения широкого охвата потребителей, необходимо, чтобы сайт гостиницы отображался на первой странице в самом популярном поисковике. По данным статистики самой популярной поисковой системой по состоянию на март 2018 года является Google, на втором месте Yandex, на третьем – Mail.ru, а остальные системы, такие как Rambler, Bing набрали менее 1 процента от общего количества пользователей [5].С помощью сервисов Google Trends, Yandex Wordstat можно провести анализ статистики запросов потребителей. Например, по запросу «гостиница в Омске» через Yandex Wordstat, наибольшее количество потенциальных потребителей гостиничных услуг при поиске вводят запрос «недорогие гостиницы Омска» и после этого заходят на официальный сайт конкретной гостиницы через системы онлайн бронирования, такие как Booking, 101 hotel, TripAdvisor, Ostrovok, Travel.ru.

Рисунок 1 – Статистика поисковых запросов Yandex Wordstat

Довольно простой анализ, но он помогает собственникам гостиничного бизнеса узнать своих прямых конкурентов и разрабатывать ценовую политику.

Например, по данным, представленным на рисунке 1 можно сделать вывод, что гостиницы «Омск», «Турист», «Маяк», «Иртыш» и «Ibis Сибирь» являются прямыми конкурентами, следовательно, необходимо найти уникальные отличительные черты одной гостиницы от другой, чтобы потребитель остановил на ней свой выбор.

C помощью сервиса Google Trends, можно также сравнить несколько поисковых запросов по популярности, где результат будет представлен в виде диаграммы. Автором статьи были выбраны гостиницы из списка вышеперечисленных прямых конкурентов, и проведен сравнительный анализ, представленный на рисунке 2.

Рисунок 2 – Анализ поисковых запросов Google Trends

На приведенной диаграмме видно, что на первом месте по популярности запросов является «гостиница Турист», на втором -«гостиница Омск», на третьем - «гостиница Маяк». Менее популярны запросы по гостиницам «Иртыш» и «Ibis Сибирь», следовательно, можно сделать вывод, что они имеют меньшее количество просмотров в Интернет-среде. Таким образом, с помощью использования инструментов поисковых систем, можно отследить трафик и активность пользователей в выборе той или иной гостиницы наиболее удобным способом.

Туристы переходят на сайты гостиниц с различных ресурсов поисковых систем, высокая посещаемость при этом свидетельствует о популярности сайта гостиницы в сети Интернет. На основе этого поисковые системы формируют свои рейтинги гостиниц по определенным запросам. Фактическое количество бронирований гостиничных услуг по запросу «недорогие гостиницы в Омске» позволило информационным ресурсам Travel.ru и TripAdvisor поставить гостиницу «АМАКС Отель Омск» на первое место. По запросу «лучшая гостиница в Омске», большинство онлайн-систем, предложат потребителям гостиницу «Маяк».

После получения предварительной оценки гостиницы поисковыми системами потребитель, как правило, заходит на ее официальный сайт и знакомится с остальными показателями конкурентоспособности в Интернет-среде. В таблице 1 представлен анализ показателей конкурентоспособности гостиниц «Маяк», «Турист» и «АМАКС Отель Омск», так как по совокупному трафику и рейтингу запросов в поисковых системах они чаще употреблялись.

Проведенное исследование позволяет утверждать, что наиболее конкурентоспособны в Интернет-среде гостиницы «Маяк» и «АМАКС Отель Омск», но большое количество отрицательных отзывов по обслуживанию в «АМАКС Отель Омск» негативно сказывается на имидже гостиницы среди постояльцев.

Таблица 1 - Анализ показателей конкурентоспособности гостиниц г.

Омска

Помимо    использованных    автором    показателей    оценки конкурентоспособности гостиницы в интернет среде существуют и другие, такие как индекс цитируемости сайта (очень низкий у гостиниц в России), количество ссылающихся ресурсов на сайт с высоким индексом цитируемости; упоминание сайта гостиницы в популярных сервисах и социальных сетях. Необходимо понимать, что важно не просто оценить позиции той или иной гостиницы, а сравнить их с прямыми конкурентами, после чего стоит развивать конкурентные преимущества в Интернет пространстве. В частности в гостинице «АМАКС Отель Омск» необходимо внедрить обратную связь с гостями с помощью чат-бота и своевременно устранять возникающие проблемы в обслуживании.

Подводя итог, следует отметить, что в настоящее время для повышения уровня конкурентоспособности гостиницы необходимо активно разрабатывать маркетинговые стратегии в онлайн-среде, путем наращивания уникального контента, что позволит добиться роста позиций сайта в поисковых системах и приведет к увеличению количества Интернет запросов и бронирований, упоминаний в социальных сетях, и совершенствованию юзабилити сайта.