Трансформация международного гостиничного бизнеса в эпоху COVID-19: новые риски и возможности на примере гостиничных групп

Мировая индустрия гостеприимства сильно пострадала от пандемии COVID-19. Многие отели закрылись впервые за десятилетия. Выручка от реализации номеров, продуктов питания и напитков, банкетов, свадеб и розничных продаж резко снизилась. Гостиничные компании приступили к трудной задаче определения того, как действовать в новой реальности, созданной пандемией.

В обычные времена индустрия гостеприимства преуспевает за счет лояльности и доверия клиентов, приверженности сотрудников и безупречного состояния гостиничных предприятий. COVID-19 поставил серьезные задачи, связанные со всеми этими аспектами: как сформировать доверие клиентов и сотрудников к эпидемиологической безопасности гостиничного здания и гостиничных услуг (особенно с большим объемом ежедневного трафика), как поддерживать мотивацию сотрудников в условиях экономического хаоса и как поддерживать операционные стандарты гостиничного предприятия при сохранении требований социального дистанцирования.

После этого кризиса индустрия гостеприимства будет играть очень важную роль в восстановлении жизни в своих местных сообществах. Миллионы людей останутся без работы, что приведет к высокому риску бедности и эксплуатации. По мере того как мировая индустрия гостеприимства начнет восстанавливаться, гостиничный бизнес сможет предложить столь необходимые рабочие места, а также обеспечить снижение риска неэтичной практики найма в цепочках поставок рабочей силы, который может возникнуть в результате повышенной уязвимости людей.

За сравнительно короткий промежуток времени международный гостиничный бизнес продемонстрировал, чего можно достичь за счет оперативной гибкости и расширения партнерства между правительством, частным сектором, некоммерческими организациями и общественностью. После кризиса необходимо стремиться использовать эти уроки в глобальном подходе к устойчивому развитию.

Методология исследования

В своем исследовании авторы опирались на диалектический метод как на всеобщий метод научного исследования, играющий ведущую роль в совершенствовании знаний об индустрии гостеприимства, поскольку он отражает общие законы развития и познания всех явлений действительности. Кроме того, авторы использовали специальные методы научного познания, логически подчиненные диалектическому методу и сформулированные в результате практической деятельности: изучение ретроспективного опыта работы гостиничных компаний с точки зрения требований глобального развития индустрии гостеприимства, маркетинговый анализ международного гостиничного рынка и его сегментов, контент-анализ и др.

Единство научных знаний определяет комплексных характер разработки научных проблем. Необходимость комплексного подхода к решению проблем определяется тем, что новые возможности для плодотворных исследований как фундаментального, так и прикладного характера открываются на стыке разных предметных и функциональных областей деятельности и решаемых задач.

Настоящее исследование направлено на осмысление проведенных исследований по теме индустрии гостеприимства перед лицом пандемии COVID-19, выяснение текущего положения в мировой индустрии гостеприимства, а также рисков, возможностей и последствий кризиса, вызванного COVID-19. Систематический обзор современной научной и практической литературы по теме исследования призван определить изыскания, посвященные индустрии гостеприимства в период пандемии COVID-19. Основная цель систематического обзора состоит в том, чтобы выявить, обобщить и проанализировать результаты всех соответствующих отдельных исследований, в которых рассматриваются определенные исследовательские вопросы по теме настоящей статьи.

Авторами решались прикладные задачи поискового характера, которые состоят в исследовании и объяснении процессов, происходящих в международном гостиничном бизнесе в период пандемии COVID-19. Это необходимо для выявления причинно-следственных связей и обоснования последствий влияния пандемии COVID-19 для развития мировой индустрии гостеприимства.

Результаты исследований

Происходящие в мировой гостиничной индустрии изменения в собственности и управлении отелями, рост и развитие систем онлайн-бронирования и распространение альтернативных вариантов проживания изменили ландшафт гостеприимства, внося новые особенности в отрасль. Последние несколько лет в развитии международного гостиничного бизнеса были отмечены усилением роли глобализации и, вместе с тем, фокусированием на кросс-культурных особенностях ведения бизнеса. По мнению Панкаджа Гемавата (Pankaj Ghemawat), профессора Университета Наварры — бизнес-школы IESE в Барселоне, с развитием глобализации все более существенную роль играют различия между разными странами и культурами. При развитии международного бизнеса и экспансии в другие страны и регионы, ключевыми параметрами (или различиями) являются культурные, административные, географические, экономические. Эти параметры были введены П. Гемаватом в модели CAGE Distance Framework (система расстояний CAGE определяет культурные (Cultural), административные (Administrative), географические (Geographic) и экономические (Economic) различия или расстояния между странами, которые компании должны учитывать при разработке международных стратегий) [1]. Эту систему также можно использовать для понимания моделей потоков торговли, капитала, информации и людей. Модель CAGE Distance Framework также позволяет выявить истинные и ложные сходства и различия между странами. Так, например, в России уже в 2021 году появится первая роботизированная гостиница, которая будет построена на территории экономической зоны «Иннополис». Отель будет функционировать как единый комплекс искусственного интеллекта, анализирующего предпочтения гостей, и человеческий персонал практически полностью будет заменен роботами. В будущем такие гостиницы планируется построить в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, а после распространить технологии на всю гостиничную отрасль [2].

В Японии, некоторых странах Юго-Восточной Азии (Сингапуре, Индонезии, Малайзии) подобное развитие технологий ожидаемо и в целом хорошо воспринимается в сфере услуг, неразрывно связанной ранее с «человеческим фактором» – риском нарушения баланса ожиданий и разрешений клиентов из-за непостоянства уровня качества. В некоторых же странах, и особенно на предприятиях класса «люкс», наблюдается отторжение подобных технологических инноваций, и к УТП многих международных люксовых гостиничных групп в Европе и США относят именно персонал, который проходит многочисленные тренинги по сервису и клиентоориентированности [3]. Например, философия компании Ritz Carlton строилась на знаменитых «Двенадцати заповедях сервиса», которые базируются на многолетнем обучении и развитии лояльного персонала.

Глобализация гостиничного бизнеса, развитие международного маркетинга и наращивание конкурентных компетенций международными гостиничными группами в разных сферах развития бизнеса (диджитализация маркетинговых технологий, кастомизированное управление базами данных и программами лояльности и т.д. [4] привело к увеличению количества сделок слияний и поглощений. Крупные международные гостиничные группы приобретали известные локальные бренды, независимые отели также присоединялись к различным ассоциациям отелей или софт-брендам, позволяющим отелям сохранять операционную независимость, однако предоставляющим возможности участия в глобальных программах развития продаж в разных сегментах бизнеса, Интернет-маркетинга и продвижения, увеличивая эффективность бизнеса за счет синергетического эффекта.

Так, в рамках договора о стратегическом партнерстве между гостиничными группами Accor и Banyan Tree обе гостиничные группы будут совместно заниматься развитием и управлением отелями Banyan Tree по всему миру. Также гостиничная группа Banyan Tree получила доступ к международной сети бронирования и продаж Accor Hotels и программе лояльности Le Club Accor Hotels. По мнению Хо Квон Пинг, председателя совета директоров Banyan Tree, «стратегический союз с Accor Hotels позволяет азиатскому гостиничному холдингу остаться независимой компанией, самостоятельно осуществляющей управление, но вместе с тем позволит ускорить и расширить масштаб расширения сети по всему миру», а по мнению Себастьян Базин, CEO AccorHotels, «участие в управлении и развитии такого быстро растущего и лидирующего в сегменте «люкс» в Азии холдинга, как холдинг Banyan Tree, позволит Accor упрочить лидерство в сегменте люксовых отелей» [5].

В соответствии с моделью международной бизнес-среды, гостиничное предприятие находится как во внутренней среде бизнеса, так и во внешней (рис.1) [6].

Цена ровеньраянт:

Экономический климат

Международные каналы продаж

Зарубежная среда рынка «А» (неконтролируемые хтеыеиты)

Зарубежная среда рынка -сВ» (неконтролируемые елементы)

Продукт (услуга)

/^Внутреимл среда.-(контролируемые элементы)

Структура конкуренции

Продвижение Каналы продаж

Культурные силы

Внутренняя среда (неконтролируемые элементы)

География и инфраструктура

1 Политические / силы |(ьаканс1дательство)'

Политические силы ^

Зарубежная среда (неконтролируемые алементы)

Экономические

'-^ силы

Силы | конкуренции

Рисунок 1. Международная среда гостиничного бизнеса: контролируемые и неконтролируемые элементы в эпоху COVID-19

Источник: составлено авторами по материалам [6]

Внутренняя среда бизнеса связана прежде всего с маркетинг-миксом, контролируемыми элементами маркетинга предприятия, такими как цена, продвижение, продукт (услуга), каналы дистрибуции. Какими бы не были внешние факторы воздействия на бизнес, только гостиничное предприятие принимает решения и несет ответственность (бизнес-риски) за принятую ценовую стратегию, решения о каналах дистрибуции (с какими партнерами работать и на каких условиях, какой процент каналов продаж должен быть онлайн и какой оффлайн и т.д.). Гостиничное предприятие также решает вопрос о наборе услуг/продуктов, которые будут реализованы клиентам на разных рынках, и о выборе стратегии продвижения в комплексе маркетинга и стратегического развития.

При этом любая гостиничная компания вынуждена сталкиваться и с неконтролируемыми элементами внешней среды своей страны (политическими силами, структурой конкуренции, экономическим климатом государства). Если гостиничная компания открывает новые отели за рубежом по модели франчайзинга или же посредством прямого инвестирования, то к неконтролируемым элементам внешней среды своей страны прибавляются неконтролируемые элементы каждой новой страны, в которой открываются отели гостиничной группы, в соответствии с моделью CAGE. Безусловно, к таким внешним элементам относятся культурные силы, экономико-политические силы, международная конкуренция и каналы продаж, география и инфраструктура, уровень развития технологий и отношение к инновациям.

С марта 2020 г. к неконтролируемым элементам внешней среды бизнеса на разных уровнях добавился риск распространения COVID-19 и глобальное воздействие вируса на индустрию туризма и гостеприимства, который авторы статьи называют силой пандемии или пандемическим риском.

Рассмотрим, какие глобальные изменения произошли на международном гостиничном рынке в 2020 году.

В ноябре 2020 г. компания STR (STR, Inc. является подразделением CoStar Group, предоставляющим рыночные данные по гостиничной индустрии по всему миру, включая данные о спросе и предложении и доле рынка) представила на рынке аналитический отчет, оценивающий основные показатели отелей в период после так называемого «первого локдауна», когда в марте-мае 2020 г. были введены ограничения на перемещения внутри стран и за рубеж, было приостановлено авиасообщение и деятельность многих гостиничных предприятий.

В настоящее время STR получает данные из примерно 65 000 отелей в 180 странах, которые затем используются в качестве их основного сервиса STR Report. Деление отелей в STR и при разработке других международных аналитических отчетов происходит по классам (Class: Luxury, Upper Upscale, Upscale, Upper Midscale, Midscale, Economy) или шкалам (Scale: Luxury, Upper Upscale, Upscale, Upper Midscale, Midscale, Economy и Independent). Для региона Европа, куда по стандартам STR относится Россия, используется деление по классам, где независимые отели не выделяются в отдельную категорию.

Исследуя отчеты компании STR, можно обнаружить следующие закономерности:

е взаимосвязь между восстановлением гостиничного рынка в некоторых регионах и появлением новых travel bubbles – «туристических пузырей», объединяющих территории, внутри которых разрешается передвигаться без соблюдения карантина, а также существует возможность бронировать и организовывать локальные мероприятия;

• •    рост загрузки городских и загородных отелей в выходные дни (туризм выходного дня и отпуск в формате staycation – отпуск, проведенный в месте проживания);

• •    смещение фокуса в сегментации многих гостиничных групп на состоятельных клиентов (развитие частной авиации, консьерж-cлужб, востребованность роскошных, удаленных от цивилизации курортов).

В мире после пандемии COVID-19 поведение потребителей гостиничных услуг сильно изменится. Клиенты гостиничных предприятий будут ожидать меньшего объема личного общения, но наилучшего гостеприимства и высочайших стандартов гигиены.

Отрасль должна делать упор на обеспечении гарантий безопасности для гостей и сотрудников. Цифровая связь и взаимодействие с гостями, оценка их различных действий, а также мероприятия по уходу за гостями наряду с инициативами по обеспечению благополучия сотрудников помогут создать необходимую уверенность, а также лояльностью к бренду и его ценность.

Обсуждение результатов

Авторы считают необходимым отдельно выделить некоторые глобальные тенденции, которые были выявлены в эпоху пандемии и будут оказывать влияние на структуру гостиничного рынка и дальнейшее международное развитие бизнеса в долгосрочной перспективе. Безусловно, эти выявленные тенденции потребуют дальнейшего научного изучения и проведения научных исследований.

• 1)    Изменение вектора развития международного туризма и гостиничного бизнеса в сторону устойчивого развития.

Sustainable development, или «устойчивое развитие», основано на принципах работы, при которых удовлетворение любых потребностей нынешних поколений осуществляется без ущерба для возможностей будущих. К этим принципам относятся не только защита природы, экологические меры и переход на ресурсосберегающие технологии (экономия воды, использование возобновляемой энергии и т.д.), но и забота о персонале, и создание инклюзивной среды и\или рабочих мест для людей с ограниченными возможностями, и т.д. В концепции выделяют два основных подхода: экологический и социально-экономический.

Претендующий на членство в программе Beyond Green гостиничный объект недвижимости инспектируется в течение двух лет специалистами по устойчивому развитию: отель должен продемонстрировать лидерство по трем ключевым принципам устойчивого туризма и прогресс в достижении более 50 показателей в соответствии с глобальными стандартами ООН по развитию экотуризма (целевые показатели сокращения выбросов углерода; отказ от пластиковых бутылок для воды и сокращение использования одноразового пластика; поддержка инициатив по сохранению биоразнообразия и восстановлению и защите естественной среды обитания; использование местных культурных традиций в дизайне и поддержка сохранения объектов культурного наследия; приоритет при найме на месте местного населения и т.д.). Бизнес-примером подобного отеля является эко-курорт Brando на атолле Tetiaroa во Французской Полинезии. Курорт назван в честь знаменитого голливудского актера, первого собственника острова и эко-активиста, и рассчитан на целевой сегмент путешественников, следующих принципам экологического развития и с высоким уровнем дохода. Так, ADR отеля в низкий сезон составляет 2900 евро в сутки за виллу, а в высокий сезон – 12300 евро, включая проживание, питание, cпа-процедуры, спортивные и эко-активности. На курорте отсутствует транспорт, за исключением электромобилей, используется солнечная энергия и переработанная морская вода (выстроены целые экосистемы по переработке использованной воды и морской воды и применения ее в системах водоснабжения острова), полностью отсутствует продукция из пластика и т.д. Необходимо отметить, что в коллекцию Beyond Green в настоящий момент входят не только экзотические или курортные отели, но и исторические отели-замки, например в Ирландии; также проходят инспекцию на потенциальное вхождение в бренд и отели, располагающиеся в городской черте.

• 2)    Изменение покупательских ожиданий и требований. Развитие новых форматов гостиничного бизнеса.

Новые тенденции окажут сильное влияние на рынок гостиничного девелопмента. Необходимость в соблюдении мер социальной изоляции, желание людей минимизировать риски, связанные с причинением вреда здоровью во время путешествий, повлияло на развитие такого гостиничного формата как резиденции, являющиеся, в сущности, частными домами или апартаментами с сервисным управлением и с соблюдением всех стандартов безопасности гостиничных брендов. По данным GBTA, корпоративные клиенты, вынужденные отправляться в командировки в 2020-2021 гг., вынуждены соблюдать многочисленные Ковид-протоколы, которые распространяются как на выбор отеля, так и подчеркивают сохранение только тех поездок, которые являются насущной бизнес-необходимостью (понятие essential travel) [10]. В этой связи продолжительность таких поездок и средняя продолжительность проживания транзитных клиентов в отелях удлиняется до 2-3 недель, вместо стандартных 2-3 дней в 2019 году. Минимизируется число авиаперелетов, корпоративные клиенты заинтересованы в гостиничном номере большей площади с эргономичной рабочей зоной, хорошим дневным освещением и источниками дополнительного света, оборудованном небольшой кухней и зоной для хранения продуктов и напитков (многие клиенты предпочитают принимать пищу в номере и избегают излишней социализации и посещения общественных зон отеля). В этой связи корпоративные клиенты в качестве дополнительной ценности, повышающей возможности гостиничного предприятия заключить корпоративный контракт на размещение сотрудников той или иной корпорации, требуют от отелей предоставления небольших помещений, которые они могут бесплатно использовать по предварительной записи для проведения гибридных встреч с партнерами (онлайн и оффлайн) с соблюдением всех противоэпидемиологических мер.

В стратегическом портфеле многих гостиничных групп появились такие продукты, как резиденции. Резиденции Preferred Residences (гостиничной группы Preferred Hotels & Resorts) объединяют апартаменты, студии, виллы, коттеджи и бунгало, имеющие кухни и отдельные жилые помещения и предоставляющие отельное обслуживание и круглосуточную помощь, оказываемую отделом регистрации и обслуживания гостей. В люксовом сегменте гостиничного бизнеса девелоперы также успешно реализуют подобный гостиничный формат. Например, такой монолитический бренд как Mandarin Oriental (со штаб -квартирой в Гонконге) успешно открывает The Residences at Mandarin Oriental, Moscow – комплекс жилых резиденций под сервисным управлением бренда на Софийской набережной в Москве; апартаменты будут доступны для длительной аренды.

• 3)    Изменение функциональных характеристик гостиничного продукта и работа с новыми сегментами рынка, выход на новые уровни конкурентной борьбы.

Во время пандемии гостиничные предприятия стали оказывать услуги по длительной аренде гостиничных номеров для удаленной работы вне дома при закрытии офисов, самоизоляции. Отели, которые находились в зоне расположения аэропортов, вместо размещения авиаэкипажей сфокусировались на предоставлении номерного фонда в длительную аренду медицинским работникам, занятым в борьбе с пандемией. Например, номера в отеле «Гельвеция» (г. Санкт-Петербург) предлагались в аренду в период с 20 марта по 1 августа 2020 г. по средней цене аренды квартиры на срок от 30 до 60 дней, составляя конкуренцию на рынке аренды квартир, при этом в стоимость проживания были включены: регистрация в отеле, регулярные уборки номера, смена белья, фирменные халат и тапочки, косметические средства и средства личной гигиены, ежедневные завтраки [11]. Услуга «офис в отеле» в ноябре 2020 г. стала доступна для бронирования на сайте гостиничной группы Accor для 43 гостиниц в России. Предложение действует как в отелях средней ценовой категории (бренды Ibis и Mercure), так и в люксовых (SO/ и Mövenpick). При бронировании «офиса в отеле» гость может пользоваться гостиничным номером в качестве личного офиса с 9 до 18 часов [12].

• 4)    Изменение в маркетинговой политике гостиничных групп, диджитализация маркетинговых кампаний для получения быстрого ROI.

В апреле 2012 г. Preferred Hotels & Resorts запустили “Loving Local” – глобальную рекламную диджитал-кампанию, направленную на персонификацию роскошного отдыха в 21 регионе мира. Эта глобальная кампания была ограничена во времени проведения, действительна для бронирований, сделанных до 31 июля 2020 г. c датой заезда не позднее 31 декабря 2020 г., и действовала в 200 отелях группы из 700. При бронировании по акции Loving Local предоставлялся номер по лучшей открытой цене BAR (Best Available Rate); завтрак на двоих и кредит на проживание от $25 до $70 на услуги отеля; повышение статуса до элитного в программе лояльности I Prefer Hotel Rewards (включает вип-подарок при заезде в отель, upgrade до следующей категории номера при заезде, 2500 бонусных баллов и Интернет). Участники программы также получали скидки от партнеров Loving Local, которые тоже пострадали от пандемии – Sixt (для аренды авто в Европе), Avis (в Америке и Азии), Travel Curious (для бронирования индивидуальных экскурсий в режиме онлайн и оффлайн) [8].

Для поощрения туристических партнеров всем туристическим агентствам предлагались дополнительные 3% комиссии к существующим 10% для всех бронирований, cделанных через GDS или прямые каналы бронирования, при наличии у агентства действительного номера IATA/TIDS.

• 5)    Тенденция выхода гостиничных объектов из крупных гостиничных сетей и присоединение их к «мягким» брендам или гостиничным альянсам, ассоциациям, консорциумам.

• 6)    Выявление новых рисков (кросс-культурных, политических, эпидемиологических), возникших при росте международных поездок в определенные регионы и страны, не являющиеся до 2020 г. приоритетными направлениями для массового туризма.

При возобновлении международных перелетов из России на Занзибар некоторые гостиницы на Занзибаре не смогли принимать туристов в необходимом объеме. При этом, если отели ориентировались ранее на такие географические сегменты бизнеса как индивидуальные туристы из Центральной Европы, США, то вполне закономерным представляется возникновение кросс-культурных сложностей из-за различия в восприятии гостиничного продукта и ожиданий, предъявляемых к гостиничному предприятию «массовыми» туристами из России и стран СНГ, прилетающих на курорт чартерными рейсами от известных туристических операторов. Туристы также столкнулись с непредвиденными сложностями. Например, в Танзании в преддверии выборов власти ограничили доступ к социальным сетям. В результате пользователи сервиса WhatsApp не могли загружать фото или видео. Управление по регулированию коммуникаций Танзании (TCRA) отказалось комментировать сложившеюся ситуацию.

• 7)    Закрытие или временная консервация отелей в различных регионах и городах, наиболее пострадавших во время пандемии (отмена международных выставок, закрытие границ и снижение туристических потоков).

Важно отметить, что различия в степени негативного воздействия пандемии на гостиничную отрасль отличаются внутри одной страны. Так, например, в Швейцарии одним из самых сильно экономически пострадавших регионов от пандемии стал регион Женевского озера и Женева. Из-за отмены крупных выставок и мероприятий (часового и автосалонов в 2020 г.) и исчезновения сезонного въездного туристического потока из ряда стран, например из ОАЭ в летний период, многие пятизвездочные отели Женевы были вынуждены сокращать персонал и закрывать отели. Так, в ноябре 2020 г. был закрыт на неопределенный период исторический отель Le Richemond, находящийся на берегу Женевского озера и входящий в пятерку лучших пятизвездочных отелей Женевы.

Были закрыты и некоторые курорты, ориентированные на клиентов со средним уровнем дохода и расположенные в труднодоступных местах. Например, из-за закрытия Бакли для въездного туризма был временно закрыт новый курорт Lelewatu Resort Sumba, располагающийся на острове Сумба, в часе лета от Бали.

Стоит заметить, что отели, расположенные в некоторых открытых для въездного туризма с июня 2020 г. странах (например, Мальдивы), ориентированные на состоятельных клиентов, практически не ощутили последствий пандемии и даже отметили рост спроса и гостиничных показателей – загрузки и дохода на имеющиеся к продаже гостиничные номера. Это было вызвано тем, что многие состоятельные клиенты прилетали в отели на частных самолетах, несмотря на отсутствие регулярного авиасообщения. При этом авиаброкеры, предлагающие частные самолеты в аренду клиентам из России, стали предлагать также возможность выкупа отдельных кресел, а не всего судна.

Заключение

Необходимо учитывать, что ситуация на гостиничном рынке в 2021 году во многом будет зависеть от темпов вакцинации во всем мире, снижения темпов роста инфицирования. Восстановление международного туризма займет больше времени, чем ожидалось – по наиболее пессимистичным прогнозам аналитиков туристической отрасли, восстановление может занять срок от 5 до 10 лет. Поездкам на небольшие расстояния (в ближайшие страны и города) будет отдаваться предпочтение в сравнении с путешествиями в более отдаленные регионы; перспективно развитие автомобильного туризма, что повлечет за собой развитие автокемпингов, глэмпингов, эко-отелей на природе и т.п.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что приоритетным направлением для выхода туристической и гостиничной отрасли разных стран из кризиса будет развитие внутреннего туризма. Ожидается, что государства различных стран будут принимать стимулирующие меры, направленные на первостепенное развитие внутреннего туристического потенциала с учетом общемировых гостиничных тенденций, рассмотренных авторами в этой статье.

Отправить статью мне на email