Трендсеттинг в цифровой экономике: истоки явления и характеристика использования

“Риск — один из ключевых, важнейших элементов менеджерской деятельности” Владимир Авраамович Абчук (1928- 2012)

Актуальность темы обусловлена сложившейся цифровой риторикой, мультимодальностью и квантитативностью современной цифровой экономики. Процесс взаимодействия с целевой аудиторией у компаний становится сложнее, появляются новые, усовершенствованные методы исследования потребителей, современные специальности и инновационные формы маркетинга.

Трендсеттинг коррелирует с таким явлением, как тенденция (тренд), являющимся явным показателем вектора развития той или иной индустрии. Актуальность данного явления подтверждается возросшим вниманием к нему со стороны пользователей социальных сетей (Рис.1).

Частота использования слов "trendsetter" и "trendsetting'1

15000 ---------------------------------------------------------------------------- ■ 2013-2015

Рис.1. Частота использования слов “trendsetter” и “trendsetting”. Источник: построено авторами.

Цель статьи - сформулировать наиболее общее понятие “трендсеттинг” и выявить назначение данного явления в современном обществе.

Термин “трендсеттер” в 1903 году был введен социологом Габриэлем Тардом, изучавшим инновации и их распространение в обществе. Прошло почти 115 лет и мы можем сказать точно, что Габриэль Тард опередил свое время, потому что общество было не готово принять данное понятие на том этапе развития. Трендсеттинг как явление приобрел обширное влияние в 2013 году, выделившись из трендвотчинга и кулхантинга. В 2004 году в США маркетинговые агентства, соединяясь с медиа-консалтинговыми агентствами, образовали новый субъект маркетинга - трендвотчинговые агентства. Позднее появляются кулхантниговые агентства, а впоследствии, еще позднее, совокупность происходящих слияний трансформируется в новый вид маркетинговой деятельности – трендсеттинг.

Раскроем и дадим определения вышеуказанным понятиям:

• ■    Трендспоттинг (от англ. trend - тенденция и spotting - обнаружение, наблюдательный пункт) – это технологии, которые позволяют действовать проактивно, а не реактивно, дают возможность увидеть тренды на ранней стадии, прогнозировать их развитие и интегрировать в задачи, которые стоят перед компанией.

• ■    Трендвотчинг (от англ. trend watching - отслеживание трендов) - это поиск новых трендов на основе исследования рынка, их модификация в понятную форму, рекомендации по воплощению в жизнь и сопроводительный консалтинг.

• ■    Кулхантинг (от англ. cool - крутой, классный и hunting - охота) -буквально «охота за крутым», поиск новых трендов и стилей, некий отбор того, что вскоре станет популярным; своеобразная «экстрасенсорика», основанная на исследованиях и на опыте.

• ■    Трендсеттинг (от англ. trend - тенденция и setting - установка) -процесс выявления, создания, а также внедрения модных тенденций во вкусах целевой аудитории для воплощения в новых, пользующихся спросом продуктах (услугах).

Можно сказать, что сущность у всех данных направлений одна: анализ динамики спроса и построение прогноза на тот или иной временной период актуальности тренда . Отметим, что при таком анализе применяются не только классические методы маркетинга, но и новые, более сложные технологии, например, искусственный интеллект, частота использования которого в коммерческой деятельности значительно выросла за последние несколько лет.

По оценкам экспертов, создают тренды новаторы, а подхватывают и запускают их в массы первые последователи – трендсеттеры, доля которых в населении планеты составляет около 16%. Ранее термин «трендсеттер» в большей степени применяли к fashion-индустрии, рассматриваемую в курсе философии моды, сопрягая ее с социологией и психологией. В настоящее время термин стал универсальным и воспринимается как полноценный инструмент маркетингового анализа и прогнозирования.

Кто такие трендсеттеры и что такое трендсеттинг? Если проводить параллели, то трендсеттер - это лидер мнений, имеющий авторитет и ряд компетенций, позволяющих ему являться таковым, т.е. трендсеттер - это конкретный образ, в то время как трендсеттинг - это инструмент управления, такой же как PR, имидж или статистика.

Рассмотрим примеры трендсеттинга в трех сферах – медиа, экономика, образование.

Трендсеттинг в медиа.

В эпоху нетократии средства массовой информации перешли на иные платформы вещания, помимо печатных и телевизионных, на такие как, например, Twitter, YouTube и электронная журналистика. Интересно, что в Америке YouTube дает возможность полноценных он-лайн просмотров крупнейших телеканалов “ABC”, “CBS”, “NBC”, “FOX”. Стоимость пользовательской подписки составляет 5$. Частично эта тенденция уже воспринята и в России: телеканалы “Россия 24” и “НТВ” поддерживают данный формат, причем бесплатно.

Телеканалы пишут сценарии, спонсируют и помогают в продвижении сторонним каналам известных в digital-пространстве блогеров (н-р, канал “Big Russian Boss”, проект “Comedy Club”, “Druzhko Show”). Сотрудничество YouTube и телевидения проявляется в том, что популярные видеоблогеры-журналисты приглашают известных деятелей, музыкантов, политиков, телеведущих, продюсеров и прочих в свои шоу. Особенностью данного формата в отличие от телевизионного является отсутствие ограничений на приглашаемых персон; темы для обсуждения; длительность передач; использование ненормативной лексики.

Трендсеттинг заключается в интеграции телеканалов на YouTube и в новом виде сотрудничества в медиа-практике. Расширение зоны влияния через современную подачу контента, кулхантинг, способствует тем самым формированию новых лидеров мнений в сетевом пространстве. Трендсеттинг в экономике.

“Цифровая экономика - это не отдельная отрасль, по сути это уклад жизни, новая основа для развития системы государственного управления, экономики, бизнеса, социальной сферы, всего общества...”, - сказал Президент РФ В.В Путин на заседании Совета стратегического развития и приоритетных проектов. Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова открывает Центр Цифровой Экономики, основными инструментами которой станут суперкомпьютеры. В данном случае, в России, ЦЦЭ МГУ является трендсеттером.

Еще один пример: создание Центральным Банком РФ национальной криптовалюты. Планируется, что “битрубль” появится в обращении уже в 2018 году. Функционирование криптовалютных систем основано на технологии блокчейна, доказавшей свою эффективность в регистрации сделок, подтверждении подлинности личности и заключении контрактов.

Серьезные мега-тенденции изменяют финансовую, в частности страховую, отрасль. В течение 10 лет появится большое количество частично и даже полностью виртуальных страховых компаний для удовлетворения спроса потребителей [2].

Трендсеттинг в образовании.

Председатель правления Сбербанка России Герман Греф говорит о том, что в Корпоративном университете Сбербанка программа образования ранее менялась один раз в год, ныне меняется три раза в год, при этом выделяется необходимый триумвират навыков, требуемых от выпускника:

• -    hard skills (навыки и умения в отрасли);

• -    soft skills (личные качества, критическое мышление, коллабративность, когнитивная гибкость и т.д);

• -    digital skills (цифровые навыки, основы программирование и т.д).

Достаточно важен тот факт, что трендсеттеры могут считаться таковыми только тогда, когда нововведение обрело массовость. Необходимо учитывать и то, что для трендсеттеров в большей степени не важна финансовая составная: их задачей не является личное обогащение. Транслируя или создавая тренд, они стремятся выразить и отразить возможность его использования и актуальность. Одним из самых популярных методов использовании трендсеттеров для коммерческой и имиджевой выгоды является назначение хедлайнерами рекламной компании, или отдельной линейки продукции компании, известных людей. Чаще всего ими могут выступать: спортсмены, актеры, музыканты и лидеры общественного мнения.

Опираясь на вышеприведенные характеристики явления «трендсеттинг», мы предприняли попытку классификации типов тренсеттеров (Табл.).

Таблица. Классификация трендсеттеров

№	Группа трендсеттеров	Примеры
1.	Личности	Александр Можайский (самолетостроение); Илон Маск (аэрокосмическая инженерия, альтернативная энергетика); Зигмунд Фрейд (психоанализ и философия); Адам Смит (экономика, философия, этика); Кристобаль Баленсиага (высокая мода).
2.	Вымышленные персонажи/образы/антигерои	Джеймс Бонд; Шерлок Холмс; Эрик Картман; Доктор Мориарти; рок-звезда.
3.	Институты	Католическая церковь; Гарвардский университет; Организация Объединенных Наций и т.д.
4.	Компании	Apple; Tesla; Amazon; NETFLIX.
5.	События	Кинопремия “ОСКАР”; Петербургский Международный Экономический Форум; “Октоберфест” и т.д.

Трендсеттинг предлагает набор инструментов, способствующих снижению неопределенности, и помогает компаниям и современному маркетингу дать наиболее конкретные ответы в отношении тех или иных тенденций.

Итак, в статье представлено многообразие современной терминологии маркетинга, обозначающей ряд действий, направленных на выявление существующих либо зарождающихся трендов. Однако ключевыми фигурами в данных процессах являются трендсеттеры, которые могут быть как индивидуумами, так и институтами, образами, событиями. Замечать и прогнозировать тренды, на наш взгляд, способны «стильные» люди. Наиболее удачно об этом написал профессор В.В. Абчук: «Действительно, для того чтобы добиться удачи в любом деле, нужен ум. Но есть много умных неудачников. Чтобы завоевать успех, нужно быть смелым. Однако мы знаем немало смелых людей, которые потерпели фиаско. Видимо, наряду с умом и отвагой необходимо обладать еще целым рядом данных. Всех их вместе можно объединить понятием стиль» [1]. Предложенные авторами направления исследований впоследствии могут стать теоретической основой для разграничения современных аспектов маркетинговой деятельности и поспособствуют расширению классификации трендсеттеров в обществе.