Туристические практики: от информации к впечатлениям

Туризм как социальный феномен возникает в середине XX века, однако он имеет длительную предысторию. Полагаем, что европейскими источниками массового туризма считаются такие явления, как торговля, паломничество и наука. В любом случае социальные типажи, релевантные этим феноме- нам и видам деятельности, а именно: купец, паломник и учёный, можно считать предтечей современного туриста. Все они в своей профессиональной деятельности использовали путешествие как способ освоения пространства для достижения определенных целей, а получение информации выступало детерми- нирующим фактором профессиональной деятельности. В большей степени это характерно для паломника и учёного, в меньшей - для купца. Отметим, что вообще мотивы путешествий могут быть различны, что и объясняет, например, широкую типологию современных туристических практик.

Купец ориентирован на получение благ посредством обмена. Однако информация в торговом обмене является минимально необходимым ресурсом для осуществления этой деятельности, например, информация о конъюнктуре, ценах, спросе, условиях и правилах продаж и т.д.

Паломничество - это практики раннего христианства, прошедшие сквозь века до наших лет. Паломник ориентирован на получение сакрального знания и уникального опыта. О специфике паломнических практик и их генезисе писал З. Бауман [2]. Сегодня паломнический туризм - это один из устойчивых и активно развивающихся сегментов туристической отрасли.

Наука также внесла свою существенную лепту в институционализацию туризма. Наблюдение является самым старым научным методом, и со времен европейского Просвещения этот метод стал активно использоваться в научных путешествиях. По-мнению А. Койтен, в культуре немецкого Просвещения путешествие было важным и значимым фактором в историческом самоопределении эпохи и в ее общей культурной практике, а во второй половине XVIII - начале XIX век оно стало самостоятельным культурным институтом [7]. В XVIII веке учёный, получивший все свои знания из книг, стал презрительно называться «Stubengelehrter» - комнатный учёный, или «Schreibtischgelehrter» - учёный письменного стола, а в Геттингенском университете стали читаться новые дисциплины «Литература путешествий», «Статистика» и т.д.

Да и в рамках других дисциплин профессора читали лекции о том, как надо путешествовать (средства передвижения, организация ночлега, расходы, ведение специального журнала, где бы фиксировались наблюдения в путешествии), а путешествие по окончании обучения с целью дополнительного практического образования (Bildungsreise) вошло в канон немецкого университетского образования - один из современников назвал их «эпидемией XVIII века» [7].

Кроме сугубо научных («геологоминералогические», «ботанико-фармацевтические», «экономические», «литературные», «искусствоведческие», «археологические», «музыкальные», «библиотечные», «театральные», «политические», «социальнокритические», «чувствительные» и т.д.), такие путешествия могли иметь и гуманистические цели. Например, выпускники немецких университетов особенно из северных протестантских земель осуществляли свое Bildungsreise с целью «культурно-социального освоения географического пространства».

Таким образом, очевидно, что в становлении туризма как социального института необходимо выделить гносеологическую функцию. Как указывает И.М. Карицкая, институционализация туризма преобразует феномен в культурное явление и средство межкультурных коммуникаций, расширяющее кругозор, удовлетворяющее потребность в духовном освоении культуры, потребность в реализации личной свободы и являющееся, таким образом, специфическим средством познания [5, с. 9].

Однако общественные институты трансформируются вместе со всем обществом, и появление общества потребления не могло не сказаться на туристических практиках. Туризм как массовое явление должен был встроиться в механизмы функционирования современного общества, в т.ч. в процессы массовой культуры.

По мнению Б. Пайна и Дж. Гилмора, современная экономика преобразуется в «экономику впечатлений», где впечатления становятся пока ещё малоизученным видом экономического предложения [10, с. 6]. К «классическим» видам экономического предложения они относят «сырье», «товары» и «услуги».

Анализируя динамику таких экономических предложений, можно сделать вывод, что каждое новое предложение начинает существенно отличаться от предыдущих, в частности, повышается его потребительская ценность, а по форме экономическое предложение становится все более личным. Для того чтобы обеспечить спрос и выиграть конкурентную борьбу, уже недостаточно просто производить качественные товары и услуги. Последние становятся в новой экономике лишь фоном: услуги – это «сцена», а товары – «театральные декорации» [10, с. 37].

Описывая «впечатления» как вид экономического предложения, исследователи фиксируют, что экономической задачей в этом случае становится создание представлений, продавец начинает играть роль «режиссера», а не «торговца», «производителя» или «поставщика», как это было в старой экономике, и основным фактором спроса становятся ощущения [10, с. 28]. Иными словами, чем больше сенсорных воздействий и перцептивных образов производитель создаёт у потенциального покупателя, чем сильнее эмоциональна реакция на предложенный товар или услугу, тем больше вероятность покупки.

Отметим, что туризм прошёл свою институционализацию именно в период расцвета «экономики услуг». Иными словами, новая экономическая парадигма («экономика впечатлений»), без сомнения, существенно преобразит содержание туристических практик. Впечатления стали важнейшим условием реализации и конечным продуктом туризма.

Например, одна из крупных фирм, специализирующаяся на издании путеводителей по всему миру – Fodor's Travel Publications, недавно опубликовала книгу Питера Гуттмана «Записки беглеца» (Guttman Peter, Adventures to Imagine: Thrilling Escapes in North America), в которой автор описал и рекомендовал 28 разнообразных приключений для американских туристов. Гуттман испытал каждое из предложенных приключений на себе, сделал видеофильмы, а также представил в книге подроб- ный список магазинов, в которых можно найти подходящее снаряжение для каждого из предложенных им приключений.

По мнению автора, самыми эмоциональными приключениями являются следующие: круиз в плавучем доме, переправа волоком, катание на горных велосипедах, объезд крупного рогатого скота, бобслей, охота на торнадо, катание на яхте, катание на каноэ, отслеживание айсбергов, наблюдение за тюленями, гонки на автомобилях, обустройство скворечника, полёт на воздушном шаре, альпинизм, спелеология, сплав по горным рекам, спуск в каньон, поцелуй кита, гастроли в провинции, поездка на ледоколе, розыгрыш исторической битвы, изучение повадок белых медведей, катание на собачьих упряжках и др. [10, с. 43].

Даже познавательный туризм сегодня насыщен различными эмоциональными переживаниями. Следует отметить, что освоение образов культуры в туристических практиках происходит не только в пространстве элитарной культуры, но и затрагивает её массовый сегмент. К сожалению, намечается тенденция на массовизацию и усреднение вкусов, элитарное становится всё более элитарным и закрытым, с одной стороны, а, с другой – граница между элитарным и массовым подвержена диффузии [9].

Мы остановимся на рассмотрении туристических практик освоения образов массовой культуры, в частности, практик брендового туризма.

Экономика впечатлений тесным образом связана со становлением общества потребления, одним из проявлений которого является брендизм. Под брендизмом мы понимаем феномен общества потребления в появлении и активном развитии индустрии создания образов товаров, стран, услуг, событий, людей и т.д. Причём образ (бренд) зачастую становится более важным, чем его материальное альтер-эго.

Бренд всегда основан на эмоциональном реагировании целевых аудиторий. Кроме того, в сильном бренде эксплицировано культурное содержание страны, региона, социальных групп. По мнению исследователя К. Рапая, в бренде воспроизводится «характер культуры и тем самым поддерживается культурное многообразие в мире» [11, с. 165].

Таким образом, сильные бренды становятся привлекательными объектами туристического рынка, релевантными логике «экономики впечатлений». Возникновение брендового туризма можно датировать второй половиной XX века. В это время американские торговые предприятия начинают использовать новую модель торговли, и торговый центр позиционируется как достопримечательность для туриста. Для этого создаются целые торговые шоу, способные вызвать глубокие и позитивные переживания у потенциальных туристов.

Для некоторых туристов посетить конкретный торговый центр становится главной целью поездки, а туристические фирмы предлагают специальные «шоппинг-туры», в рамках которых предусмотрено посещение ряда крупнейших торговых центров [8, с. 182]. Появились и «шоппинг-гиды», которые не только проводят экскурсию по торговым площадкам, но и могут оказывать услуги по созданию персонального стиля с учётом предпочтений и финансовых возможностей клиента [8, с. 182].

Наверное, наиболее успешный пример брендового туризма - это Диснейленд. Первый парк развлечений был открыт в 1995 году в Калифорнии и по своему содержанию и ассортименту услуг кардинально отличался от простого парка аттракционов. С первого дня своего основания Диснейленд позиционировался как первый в мире «тематический парк» [10, с. 23]. Он предлагал туристам шоу, рассчитанное на все пять чувств человека, а туристы становились полноправными его участниками, получая, в конечном итоге, «незабываемое впечатление».

Сегодня проект брендового туризма Диснея включает в себя новые формы - от Диснеевского университета до клубных игро- вых центров, от шоу на Бродвее до собственного круизного лайнера, а совсем недавно было объявлено, что компания для развития своего туристического сегмента купила остров в Карибском архипелаге [10, с. 23].

Брендовый туризм включает в себя также событийные жанры, когда путешествие привязано к какому-либо брендовому событию, например, брендовые фестивали (корпоративные, суббренды или зонтичные бренды). К последнему виду (зонтичные бренды) можно отнести тематические туры «Октоберфест» в Мюнхене, «Праздник граната» в азербайджанском Гейчае и др.

Тысячи людей со всего мира ежегодно собирает брендовый фестиваль «Saturn» в Спрингфилде (США) [3, с. 204-205]. История этого бренда ведет свое начало с 1990 года, когда компания «General Motors» представила новый автомобиль «Saturn». В его основу были положены не функциональные характеристики машины, а социальные ценности. В рекламном тексте фестиваля сказано, что «Saturn» сделан «не из стали и резины, а из духовности «New Age» (западное общественное движение, ориентирующееся на духовное развитие, раскрытие внутреннего потенциала личности, духовный взгляд на мир, стремление к самосовершенствованию, эклектично сочетающее в себя различные религиозные и мистические учения) и феминизма 70-х», в связи с чем производитель систематически проводил для покупателей специальные уикэнды, во время которых потребители посещали заводы, обедали с его работниками, и число таких потребителей измерялось десятками тысяч человек [6, с. 43].

Аналогичный брендовый фестиваль проводят владельцы «Harley», причём для участия в этом фестивале не достаточно просто владеть легендарным мотоциклом. Его участники - это члены закрытого элитарного клуба [3, с. 204-205]. К типам брендового туризма относим специальные и, к слову сказать, дорогие туры посещения Швеции для знакомства с местом, где был открыт первый магазин «IKEA», или тур с посещением всех кафе «Starbucks» во всех странах мира [3, с. 205].

Полагаем, что в экономике впечатлений происходит кардинальное изменение социального и культурного концептов современной розничной торговли. В социальном контексте магазин начинает позиционироваться как «третье место». Традиционно первое место в жизни человека занимал дом, второе – работа, а третье – церковь. Процессы секуляризации на Западе отодвинули церковь на задний план, а на освободившееся место стал претендовать магазин. Более того, в обществе потребления магазин, по крайней мере, исходя из доминирующего дискурса массовой культуры, становится «точкой сборки» современного человека, например, за счёт замещения некоторых социальных функций, которые традиционно были закреплены за домом или работой.

Современный магазин, например, молл, включает в себя рекреационные зоны, места отдыха детей и сферы услуг, банки и церкви, больницы и спортивные сооружения. Социологи фиксируют устойчивый рост времени, которое жители крупных городов проводят в магазинах, а шоппинг из процесса индивидуальной покупки превратился в социальный ритуал, включающий подтверждение социального статуса, салонные игры, встречи и времяпрепровождение с близкими и друзьями, появление в публичном пространстве для демонстрации успеха и богатства. Отдельного упоминания заслуживают архитектурные решения крупных торговых центров, поражающих воображение не только своими размерами, но и эффектами, креативными находками, возможностью получить по-настоящему сильные впечатления.

Создание впечатления или переживания становится новым культурным концептом торговли. Торговый дизайн создал свой фирменный стиль – от неоновой эстетики рекламных вывесок или эстетики торговых визуалитов, до презентационных жанров сейлс промоушн.

Появилась и активно развивается новая коммуникативная технология – событийный маркетинг. Суть этой технологии заключается в помещении покупателя в позицию зрителя, участника или даже режиссера торговых шоу, акций, театрализованных действий. Наиболее распространённым видом торговых событий становится праздник, повод для праздника может быть любой – от времени года, до Дня рождения магазина и отраслевых праздников. В целом магазин со своими покупателями празднуют возможность «свободного» и бесконечного потребления.

Кроме впечатлений, магазин занимается постоянным одариванием клиентов. Дегустации, бесплатная раздача образцов (сэмплинг), скидки и бонусы за покупки – это лишь немногочисленные примеры торговых даров. Такая ситуация облегчает покупку, она становится фоновой, нерефлексивной (в лучшем случае как ответный дар магазину за ранее полученный подарок), выступая как естественное проявление в потоке бытийного искусства.

Практически все крупные бренды, вне зависимости от сегмента рынка, начали активно формировать программы брендового туризма. Это и компания «Hard Rock Cafe», инициирующая своих клиентов посещать все свои кафе в мире (футболки с логотипом кафе, продающиеся, кстати, по очень высоким ценам, часто носят фанаты данной марки), и крупнейшие производители французские парфюмерии, предлагающие тур «Французская парфюмерия», и многие гастрономические туры, основой которых являются конкретные бренды производителей и ресторанов национальной кухни.

Активно используются и малые формы брендового туризма, например, брендовые экскурсии. Под последней понимается специфический экскурсионный продукт, интегрированный на основе территориальных, культурных, исторических, товарных и иных брендах, соединенных единой сюжетной линией [4, с. 111]. Е.А. Джанджугазова указывает, что брендовая экскурсия является важным продуктом экономики впечатлений [4, с. 110].

Развитие брендового туризма можно проиллюстрировать и появлением нового концепта - созданием фирменных каникул. Так, компании «Roots Canada» открыла свой бренд-отель, состоящий из грубо срубленных деревянных коттеджей, обставленных с использованием всех предметов из серии до- машней мебели, в которых покупатели могут провести выходные или даже свой отпуск [3, с. 206-207]. На рисунке представлены рекламные образы компании «Roots Canada», передающие впечатления от фирменных брендовых каникул.

Рис. 1 – Рекламные образы компании «Roots Canada»

Отметим ещё один важный компонент экономики впечатлений в целом и брендового туризма в частности - это индустриализация сувенирного производства. В настоящее время это один из самый быстрорастущих сегментов, обеспечивающий в т.ч. и интенсивное развитие туризма. Сегодня рынок сувениров исчисляется десятками миллиардов долларов. Здесь сувениры предстают как материальное свидетельство о впечатлении [10, с. 103].

Например, средний турист платит в два-три раза больше за сувенир, имеющий привязку к тому или иному туристическому месту или бренду, чем аналогичный, но без такой привязки. Этим можно объяснить успешные примеры сувенирного бизнеса, когда продажа сувениров приносит в ряде случаев сопоставимый или даже превышающий доход от непосредственных продаж товаров или туристических услуг. В любом случае, разнообразная сувенирная продукция является неотъемлемой частью современных туристических практик, частью системы, создающей необходимые впечатления, а также частью системы, приносящей прибыль для развития туристических услуг.

Американские социологи пытаются сис- тематизировать факторы, влияющие на возникновение впечатлений. Так, по мнению Марка Готтдинера, существуют 10 основных тем, которые с высокой вероятностью вызовут сильное эмоциональное реагирование целевых аудиторий [10, с. 90–91]. Это: статус, тропический рай, дикий Запад, классические цивилизации, ностальгия, арабские фантазии, городские мотивы, крепости (архитектура и оборона), модернизм и технический прогресс, представление непредставимого. Очевидно, что эти темы культурно опосредованы и в большей степени характерны для жителей Северной Америки, чем для европейцев или жителей Азии.

Применительно к нашей стране, отметим, что, с одой стороны, брендовый туризм у нас находится в зачаточном состоянии, и Россия для внешних аудиторий позиционируется исключительно как страна с элитарной культурой и богатой природой. Отметим небольшое число публикаций на русском языке по этой теме, например, исследования Джанджу-газовой Е.А., Агамировой Е.В., Лапочкиной В.В. [1; 4].

С другой - считаем, что наша страна обладает огромным потенциалом для развития брендового туризма. Культура не ограничена элитарными рамками, и массовая культура, в чьё пространство входят сильные бренды, является одним из источников развития туризма и экономики в целом.

Перспективными проектами в этом направлении считаем разработку гастрономических туров «Русской кухни», или более специализированных «рыбных» (например, Астрахань или Ростов), «грибных», «яблочных», «медовых» и других туров, основанных на крупных брендах национальных производителей.

Очевидно, что большим потенциалом обладают тематические туристические проекты таких брендов, как космодром «Восточный», «ВАЗ», «ГАЗ», «Красный Октябрь», «Зенит» и многих других отечественных марок, способных мотивировать потенциальных туристов отправиться в путешествие за впечатлениями от коммуникации с любимыми марками.