Туристский бренд Чешской Республики

Представление туристов о дестинации является ключевым элементом привлекательности этого места. Важными элементами бренда являются его запоминаемость, легкость идентификации и адаптируемость. Самым ярким и заметным представителем бренда является логотип. Логотип – это графическое обозначение бренда, он может содержать название бренда или быть только символом, связанным с этим брендом. Часто используется сочетание символа и текста [1].

Чешская Республика – один из самых молодых брендов, но благодаря богатой истории и известности Чехословацкой Республики, это один из довольно известных брендов. Такие имена, как Baťa, Pilsner Urquell, Kolben или Laurin a Klement (ныне Škoda) повлияли на ее популярность. В политическом плане, несмотря на относительно короткий срок, бренд претерпел серьезные изменения – от Чехословацкой Республики, Чехословацкой Социалистической Республики, Чешской и Словацкой Федеративной Республики до 1993 года, когда была создана независимая Чешская Республика. Однако, даже распад на Чешскую и Словацкую республики не изменил восприятие и популярность бренда «Чехословакия» в мире, главной туристкой достопримечательностью которого является Прага.

Официальное название Чешская Республика – это политическое название, ко- торое есть у всех государств, но обычно используется другое, более короткое название для нормального общения. Политическое название носит формальный характер и отрицает политическую преемственность территории. Из-за своей длины он также очень непрактичен и не может использоваться надлежащим образом в качестве бренда, что ограничивает единое представление Чешской Республики в мире. Чешская Республика ищет своё однословное географическое название с момента своего основания в 1993 году. Первоначально были предложены различные альтернативы, такие как «Чехи» (но они обозначают только одну часть государства, исключая Моравию и Силезию), «Чехие» (архаичное название, которое снова относится только к Чехии) или наиболее широко используемая сегодня Чехия («Ческо»). Название Чехия («Ческо») имеет наибольшее сходство с названиями других европейских государств, оно уже функционировало под названием Чехословакия («Ческословенско»), исторически нейтрально, оно выражает преемственность территории и стабильность. Однако для уже установленного названия «Чехия» необходимо было найти его английский эквивалент, который использовался бы в международной сфере. Первоначальные предложения были Bohemia, Czech, Czecho, Czechland, Czechlands, Czechia. Czechia уже использовалась как латинское название в 18 веке и, наконец, стала единственным официально предложенным английским эквивалентом Чехии и зарегистрирована в ООН [2]. Недостатком этого названия могла быть возможная путаница с Чечней и все еще недостаточное распространение названия за рубежом. Тем более в Чехии это название пока не пользуется большой поддержкой со стороны жителей, и даже среди политиков ведутся различные дискуссии о том, является ли обозначение Czechia наиболее подходящим.

Основным промоутером названия Czechia является Министерство иностранных дел Чехии. В сфере туризма государственное агентство «CzechTourism» разработало маркетинговую концепцию на 2013–2020 годы, в которой название «Чешская Республика» используется для бренда дестинации. Для этой деятельности также были привлечены средства ЕС в размере 1,1 миллиарда чешских крон. Кроме того, существует конфликт между Министерством иностранных дел и Министерством регионального развития, где, по мнению Министерства регионального развития, бренд Czechia («Ческо») не может продвигаться, если название Чешская Республика используется официально [3].

В 2005 году был проведен тендер на создание единого логотипа Чешской Республики. Однако этот логотип не был запечатлен, и поэтому в 2012 году был проведен тендер на новый логотип. Победителем конкурса стала студия Marvil, которая, по словам бывшего генерального директора «CzechTourism» Станислава Вондруш-ки, разработала визуальный стиль. Он «со- держит положительные эмоции, уникален и отличается от других дестинационных брендов». Концепция «like» предлагает широкие возможности для дальнейшего использования, особенно в интернет-маркетинге. С января 2013 года этот новый визуальный стиль начал официально использоваться в Чешской Республике, а в 2014 году инновационный бренд был представлен на зарубежных рынках. После появления нового логотипа на внутреннем и внешнем рынках общественность стихийно приняла игру со словом republic/republike, но в остальном это был вышестоящий орган Министерства регионального развития, который, несмотря на первоначальную поддержку, передумал и приказал возвратиться к официальному названию страны. Согласно CzechTourism, Министерству регионального развития Чешской Республики не хватило воли, чтобы понять, что это не официальный бренд Чешской Республики, а бренд, который должен был способствовать продвижению Чешской Республики как туристского направления. Хотя бренд был номинирован на публичную награду конкурса Czech Grand Design, сегодня он похож на тогдашние «Пузыри». Она почти незаметна, и мало кто ее знает. Причина в том, что «CzechTourism» прекратил его использование почти через полгода, потому что он не вызвал такого отклика со стороны общественности, как ожидалось. Снова произошло изменение: в логотипе был добавлен суффикс и текст из текущей маркетинговой кампании «Страна историй» [4].

Czech Reoublike

Рис. 1. Туристский бренд Чешской Республики: концепция «like»

Чешское центральное управление по туризму «CzechTourism» – это организация, финансируемая Министерством регионального развития Чешской Республики. Для облегчения общения организации было разрешено использовать отдельное название CzechTourism (CT). Его задача – продвигать Чешскую Республику как ту-ристкое направление как для потенциальных иностранных туристов, так и на внутреннем рынке. CzechTourism является владельцем маркетингового бренда «Чехия – страна историй», который, в первую очередь, призван объединить регионы и создать такое сотрудничество, которое представит Чешскую Республику в целом и приблизит её к туристам как дестинацию, которая может предложить больше, чем просто Прагу. Цель «CzechTourism» – побудить туристов продлить свои поездки, чтобы открыть для себя красоты Чешской Республики и вернуться в нее еще не один раз [5].

Чешская Республика по-прежнему традиционно продвигается за рубежом как

«страна пива, хоккея, хрусталя и памятников» и, несмотря на успехи в науке и исследованиях, не воспринимается как место с потенциалом для инноваций в технологиях. Образ чешского экспорта, культуры или туристских возможностей не имеет объединяющего элемента и в результате возникает фрагментация маркетинга. Таким образом, новая концепция представляет новый единый коммуникационный бренд Чешской Республики как «страны будущего».

Рис. 2. Коммуникационный бренд Чешской Республики

Согласно Концепции, имидж Чехии за рубежом должен быть единым во всех сегментах – от туризма через культуру, спорт, образование, торговлю до промышленности. Новый бренд должен помочь создать за рубежом имидж Чехии как современной, развитой, демократической страны с интересной историей и богатой культурой, которая является частью европейского и мирового культурного наследия, и особенно страны с научным потенциалом, развитой промышленностью и исследованиями во многих областях, страны с образованными и находчивыми людьми с великими изобретениями [6].

Кроме данного бренда, как уже упоминалось, используется бренд «Чехия – страна истории», которую продвигает «CzechTourism».

Заключение. На основе проведенного исследования можно утверждать, что у Чехии до сих пор нет единого и известного бренда за рубежом. Официальный логотип Чехии, выигранный в 2005 г., а затем в 2012 году (концепция «like») в настоящее время практически никем не используется.