Туризм и фирменная торговля: стратегия взаимодействия

Развитие туризма в настоящее время является одним из приоритетных направлений развития экономики России, что подтверждается принятием и реализацией в числе государственных программ РФ ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 – 2018 годы)», а также региональных и муниципальных программ развития туризма. Указанные программы рассматривают торговлю, с одной стороны, как составляющую инфраструктуры туризма, а с другой стороны, как сопряжённую от- расль экономики, где проявляется эффект от развития туризма. Однако данные программные документы не определяют более детально вопросы синтеза возможностей международного туризма и потенциала внутренней торговли в целях взаимовыгодного функционирования.

Изучение значительного числа региональных и муниципальных программ развития туризма субъектов РФ позволяет сделать вывод, что только ограниченное число программ вообще предусматривает мероприятия по развитию торговой ин- фраструктуры, в частности – объектов сувенирной торговли. В качестве примера приведём городскую целевую программу «Комплексное туристско-рекреационное развитие г. Серпухова на 2008 – 2010 годы», определяющую необходимость организации точек продажи сувениров для формирования туристско-рекреационной зоны «Торговая площадь» [2], и республиканскую целевую программу «Развитие туризма в Карачаево-Черкесской Республике на период до 2016 года», предусматривающую устройство рынка для торговли сувенирами и изделиями местных мастеров [1]. Кроме того, в отдельных муниципальных образованиях принимаются местные законодательные акты по созданию и размещению мест сувенирной торговли. Так, например, муниципальный Совет городского поселения Углич 12 апреля 2007 г. принял решение об организации ярмарки сувенирной продукции и изделий народных промыслов «Туристический бульвар» и утверждении дислокации торговых зон и ассортимента товаров ярмарки [4], в то время как администрация муниципального образования «Город Суздаль» постановлением от 22 января 2014 г. № 18 «Об определении мест уличной торговли», наоборот, перенесла дислокацию сувенирной торговли с торговой площади в район автостоянок [3]. В свою очередь, в торговле также не предпринимаются серьёзные меры по развитию отрасли с целью стимулирования туризма. Такой вывод автору позволяют сделать результаты анализа нескольких сотен региональных и муниципальных программ развития торговли. В результате, по нашему мнению, в России не используется потенциал кооперации торговых и туристских организаций как на уровне отдельно взятых организаций, так и на региональном и национальном уровнях. Вместе с тем наличие эффекта от подобной кооперации на уровне предприятия подтвердил ещё в 1996 г. опыт японской кондитерской фабрики «ISHIYA SEIKA», где автор статьи проходил стажировку. Об эффективности взаимовыгодного сотрудничества на национальном уровне свидетельствует опыт Германии, в которой во второй половине 2000-х гг. была внедрена разработанная федеральным министерством экономики и труда Концепция, нацеленная на углубленные исследования международного шопинг-туризма и использование в ещё большей степени его скрытых резервов. В числе основных направлений Концепции предусмотрены следующие [10]: наблюдение за тенденциями развития международных стандартов торгового туризма в Германии; анализ разработки стратегии и оценка фактора успеха различных форм торгового туризма в крупных городах и отдельных регионах Германии; сравнительный анализ тематических исследований с точки зрения использования суммирующего эффекта взаимодействия между торговлей и туризмом; изучение влияния на рост продаж в туризме, а также в сопутствующих сферах народного хозяйства областях экономики; оценка условий обслуживания в сравнении с другими странами и др. Данный подход потребовал проведения исследований, на основе которых была скорректирована стратегия туристского маркетинга. В целях реализации данного проекта, в частности, было сделано следующее [10]: во-первых, потребительский (шопинг-туризм) был отделён от экскурсионного туризма, не дискредитируя преимущества второго и не нарушая интересы его держателей; во-вторых, ассоциация торговых представителей ФРГ предприняла меры для поднятия имиджа известных торговых марок, в том числе изменила метод их презентации, акцентировав внимание на исключительности и достоинстве известных торговых брендов (теперь каждый из издающихся для партнёрских туристических фирм за рубежом рекламных проспектов ориентирован на потребности жителей конкретного города и затрагивает свойственные ему национально-колоритные элементы); в-третьих, для определённых целевых туристических шопинг-групп дополнительно к турам за автомобилями были разработаны новые специальные маршруты, в том числе туры за текстилем, кожаными и меховыми изделиями, за драгоценностями; в-четвёртых, было значительно повышено качество торговых туров и разработана бонусная программа (Концепция предполагает жёсткий контроль организаторов тура за распорядком дня туристов, особенно в краткосрочных поездках: от приземления в аэропорту и посещения всех намеченных торговых точек до момента вылета). При этом главная задача заключается в своевременном, полноценном и правильном информиро- вании туристов по всем важным для них вопросам. С этой целью «Global Refund» только в 2012 г. организовал 30 семинаров в 13 городах для дилеров торговых предприятий, вступающих в непосредственный контакт с покупателями. Кроме того, серьёзное внимание было уделено дизайнерскому оформлению центральных торговых улиц и магазинов и совершенствованию рекламной политики. В результате только в первый год реализации проекта оборот по Tax Free-продажам в Германии возрос на 9 % [10].

В этой связи нам представляется актуальным исследовать российский и зарубежный опыт взаимодействия туризма и торговли на примере фирменной торговли производителей. Целью нашего исследования являлось выявление стратегических направлений взаимодействия туризма и фирменной торговли. В качестве информационной базы исследования использовались материалы официальных сайтов производственных предприятий и туристских организаций, музеев, а также собственные публикации автора и материалы, собранные в ходе зарубежных стажировок. При проведении исследования применялись общенаучные методы: анализ и синтез, сравнения, исторический, системный подход. К результатам научного исследования можно отнести, во-первых, создание информационной базы данных об опыте взаимодействия туристских организаций и фирменной торговли в России и за рубежом; во-вторых, выделение и формулировку стратегических направлений взаимодействия туристских организаций и фирменной торговли; в-третьих, обобщение практики взаимодействия туристских организаций и фирменной торговли. Изучение российского и зарубежного опыта позволило сформули- ровать направления взаимодействия туризма и фирменной торговли, в данной статье рассмотрим четыре из них (рисунок 1).

Т	Т У Р И З М		Т
	Первое направление : развитие потребительского туризма (торгового, шоппинг-туризма) по фирменным магазинам, включая аутлеты	Второе направление : фирменный магазин как составляющая тура (обзорные, тематические, производственные,
У			У
Р	Фирменная                    музейные и т.п.)		Р
И	торговля		И
З	Третье направление:	Четвертое направление :	З
М	фирменный магазин как	деловой туризм –	М
	туристский объект (постоянно действующая	семинары о фирменных магазинах с
	экспозиция музея или выставка) или часть	экскурсионной программой
	туристского объекта
	Т У Р И З М

Рисунок 1 – Стратегические направления взаимодействия туризма и фирменной торговли

Первое направление: развитие потребительского туризма (торгового, шопинг-туризма) по фирменным магазинам, включая аутлеты.

В шопинг-туризме по магазинам, принадлежащим производителям, получили развитие два варианта туров. Во-первых, это шоп-туры различной протяжённости по магазинам производителей, расположенным, как правило, при производстве (так называемые заводские магазины или аутлеты). Они достаточно популярны в Европе с конца 90-х гг. XX в., в Германии в этой связи даже разработаны несколько маршрутов и выпускаются путеводители (например, более 20 лет издается «Schnäpphen Führer. Fabrikverkauf. Deutschland. Die besten Marken», другим изданием является «Der große Einkaufs-führer Fabrikverkauf in Deutschland», вы- пускаются также региональные издания, которые содержат информацию об ассортименте, размерах скидок, времени работы, местонахождении и транспортных коммуникациях). Данные магазины, как правило, расположены на окраинах городов, а чаще в ближайших пригородах. Для них характерен невысокий уровень обслуживания: в ассортименте таких магазинов могут отсутствовать отдельные размеры и расцветки товара, товары могут иметь мелкий брак, на товаре может отсутствовать этикетка бренда, товары могут упаковаться в «нефирменные» пакеты, покупатель самостоятельно осуществляет поиск необходимых товаров, по телефону не даётся информация о наличии товара в магазине и т.п. Однако указанные недостатки, по мнению покупателей, покрываются двумя важными их преимуществами – очень низкими ценами и гарантией качества.

Во-вторых, в связи с развитием нового формата торговых предприятий сформировалось и новое туристское предложение – туры в крупные аутлет-центры, где сосредоточены фирменные магазины производителей. В Германии, например, одним из объектов данного вида туров является аутлет-центр «OUTLETCITY METZINGEN», в котором традиции прямых продаж от производителя насчитывают уже десятки лет: ещё в начале XIX в. в городе и его окрестностях при многих кожевенных и текстильных предприятиях открывались магазины. В настоящее время это динамично развивающийся шопинг-центр международного масштаба.

В целях продвижения туров в данный аутлет-центр в начале 2013 г. журнал «EUROMAG» совместно с Национальным туристическим офисом Германии в России и «OUTLETCITY METZINGEN» провели конкурс, для участия в котором нужно было правильно ответить на все вопросы викторины и в качестве главного приза получить билеты на двоих по маршруту Москва – Штутгарт – Москва, номер на двоих на одну ночь в отеле «Mövenpick и подарочный сертификат «OUTLET CITY METZINGEN» на 500 евро. Участники, занявшие второе и третье места, получили подарочные сертификаты «OUTLET CITY METZINGEN» на 250 и 100 евро, соответственно [7]. Второе направление: фирменный магазин как составляющая тура (обзорные, тематические, производственные, музейные и т.п.). В более ранней публикации автора [5] указано, что одним из пунктов программы обзорных экскурсий может быть посещение фирменного магазина местного производителя, являющегося, как правило, визитной карточкой территории; программа тематического туризма (например, агротуризма), кроме экскурсии на сельскохозяйственное предприятие, может включать посещение предприятия фирменной торговли; промышленный (производственный) туризм также предусматривает посещение фирменного магазина предприятия. Основываясь на отзывах участников подобных туров, размещаемых на многочисленных блогах в Интернете, можно сделать вывод о том, что отсутствие возможности приобретения продукции и (или) сувениров в фирменных магазинах производителей снижает удовлетворённость туром. Следует также отметить развитие нового вида туров – музейные маршруты по историческим местам населённых пунктов, связанных с фирменной торговлей. Так, например, в Коломне реализуется проект некоммерческого партнёрства «Город-Музей», «Центра культурных инициатив» Московской области при поддержке Министерства культуры Московской области – «Прогулка по

Коломенскому посаду» (музейный маршрут для вольногуляющих) [13] (рисунок 2).

Рисунок 2 – Туристские объекты музейного маршрута для вольногуляющих

«Прогулка по Коломенскому посаду»

В числе туристских объектов музейного маршрута – «Музейная лавка. Торговля мылом Г. И. Суранова», где ранее располагался Красный торговый ряд, в том числе и лавка коломенского мыловара Суранова, а сейчас осуществляется продажа старинного мыла; музей-калачная или «Калачное заведение крестьянки Коломенского уезда Авдотьи Петровны Митиной», имевшее собственную торговую лавку и торговавшее калачами с воза; музей «Кружечный двор » , где с XVIII в. и вплоть до революции 1917 г. была оптовая база для хранения и продажи алкоголя и именно здесь коломенские торговцы закупали для своих кабаков и лавок вино, пиво и медовуху; Музейная фабрика пастилы в здании пастильно-конфетного заведения купца II гильдии П.К. Чуприкова, основанного на Коломенском посаде в 1852 г., и имевшего свой кондитерский магазин.

В Хабаровске в честь предстоящего открытия «Музея истории пивоварения Дальнего Востока» в 2013 г. компанией «Балтика» и историками хабаровского краеведческого музея была организована экскурсия по местам истории пивоварения [12], в маршрут которой вошли доходные дома Плюсниных, Гржибовского, Архипова и Пьянковых, где в начале XX в. располагались торговые лавки известных пивоваров того времени.

Третье направление: фирменный магазин как туристский объект (постоянно действующая экспозиция музея или выставка) или часть туристского объекта.

Интерес туристов к истории фирменной торговли способствует созданию музейных экспозиций и выставок данной тематики. Так, во Владимире, в Троицкой церкви, открыта экспозиция «Фирменный магазин хрустальной посуды Ю.С. Нечаева-Мальцова», известного промышленника из Гусь-Хрустального, владельца фирменных магазинов в Санкт-Петербурге и Москве. В экспозиции воссоздан интерьер торгового заведения – витрина магазина, конторка для оформления заказа в холле магазина, прейскуранты ассортимента продукции, в торговом зале – образцы посуды [14]. В уже упоминавшейся выше Музейной фабрике пастилы создано типичное пространство фирменного кондитерского магазина при конфетно-пастильном заведении П.К. Чуприкова, в котором два зала – торговый и демонстрационный малиновый [6].

Государственный центральный музей современной истории России и шоколадное ателье «Злата Розман» в 2011 г. реализовали совместный проект «Советская кондитерская – вкус (из) детства» [11], где на прилавках были собраны исконно советские сладости.

Для производственных предприятий среди перспективных, на наш взгляд, направлений является создание на базе предприятия объекта туристского значения и фирменного магазина. В качестве примера можно привести опыт японской кондитерской фабрике «ISHYA SEIKA» (Япония, г. Саппоро), где, как указывалось ранее, автор статьи прошёл двухнедельную стажировку в 1996 году. Основным брендом компании является печенье «Shiroi Koibito», которое производится с тремя концепциями товара: сладости, подарок и сувенир. На момент прохождения стажировки на предприятии функционировал музей шоколада, который был включён в буклеты нескольких туристских компаний, получавших доходы от

«ISHYA SEIKA» в размере 10 % от стоимости товаров, купленных в фирменном магазине при фабрике. В 1996 г. руководством озвучивались идеи дальнейшего развития туристского объекта предприятия. Интернет-ресурсы позволяют увидеть реализацию этих идей в настоящее время.

Музей шоколада и фирменный магазин стали частью более масштабного проекта – «Shiroi Koibito Park», был создан специальный сайт парка (рисунок 3).

Рисунок 3 – Print Screen страницы официального сайта «Shiroi Koibito Park» [15]

Как показывают фотографии на рисунке 4, предприятие продолжило работу по совершенствованию упаковки продукции, а также разработало мелкую сувенирную продукцию, закрепляющую в памяти туриста образ основного бренда компании.

Это стандартная практика производ ственных предприятий, которые переори- ентировались с увеличением объёма ре- возможными сувенирами.

кламы на одаривание покупателей все-

Рисунок 4 – Фото подарочной и сувенирной упаковки фирменного печенья «Shiroi Koibito» и сувениров-брелоков [15]

Четвёртое направление: деловой туризм – семинары о деятельности фирменных магазинов с экскурсионной программой. Это новое направление делового туризма. В 2014 г. компания «Eurostandards» организовала деловые туры по фирменным магазинам для производителей товаров, производителей и поставщиков оборудования, ритейла, кафе на темы:

• 1.    Лучшие примеры продвижения хлебобулочных и кондитерских изделий, Венгрия.

• 2.    Мясной бутик. Передовой опыт организации фирменной торговли, Голландия.

В таблице дана общая характеристика программы семинаров, которая позволяет сделать вывод о его прикладной направленности и высоком уровне организации.

Таблица – Программа семинаров [8, 9]

Лучшие примеры продвижения хлебобулочных и кондитерских изделий		Мясной бутик. Передовой опыт организации фирменной торговли
ФИРМЕННАЯ РОЗНИЦА для хлебозаводов, пекарен. Создание прямых каналов продаж	1.    Посещение пекарни LIPOTI (50 магазинов в Будапеште). 2.    Посещение пекарни NORBIUPDATE (Цель компании организовать магазины собственного бренда)	Мясной бутик. Передовой опыт организации фирменной торговли	1. LINDENHOFF – супермаркет-ферма на одной площади
			2. WEG – «Адрес для вкусного мяса» (сеть франчайзинговых магазинов Green Way (формат у дома))
КАФЕ-ПЕКАРНИ европейские традиции с восточным размахом	1.    Посещение компании KEMENCE PÉKSÉG со 100летней историей, имеющей 20 небольших магазинов 2.    Посещение кафе-		3. Посещение магазина «IBERICUS» (магазин-кафе-бутик испанских мясных деликатесов)
			4. Посещение магазина

кондитерской в г. Сентендре

«SLAGERIJ VAN DAM» (принадлежит фермерскому хозяйству)

Продолжение таблицы

Хлеб, как религия семьи (опыт семейных пекарен)	Посещение пекарни-кондитерской GERE PÉKSÉG (с 1936 г.)		5. Посещение магазина «HERGO» (магазин «отличных стейков)
Посещение точек продаж хлебобулочной и мучной кондитерской продукции известных брендов	LIPÓTI 2 – 3 формата	Логистика поставок продукции в сети	Посещение «KEURSLAGER» (сеть магазинов, принадлежащая одноимённому производителю мясных продуктов полного цикла)
	MLINAR CORVIN 2 – 3 формата
	A TÁBLE формат «у дома»
	JACQUES MISI PÉK пекарь «ремесленник»
	PRÍMA PÉK 2 формата

Таким образом, существуют различные стратегические направления взаимовыгодного взаимодействия туризма и фирменной торговли.