Туризм как сфера приложения регионального маркетинга в контексте концепции устойчивого развития

На фоне все более активных мер правительства по развитию внутреннего и въездного туризма Российской Федерации российские города вступают в эпоху жесткой конкуренции между собой. Многие исследователи, в частности Визгалов Д.В. [1] отмечают, что предметом межтерриториальной конкуренции в ближайшей перспективе будут не столько инвестиции, сколько люди. Территория не может одержать победу в борьбе за туристов без активных PR-кампаний, позиционирования в информационном пространстве, без формирования привлекательного имиджа и положительной репутации. В этой связи региональный маркетинг становится перспективным инструментом повышения привлекательности туристской территории и возможным средством решения проблем ее устойчивого развития (sustainable development).

Как известно, концепция sustainable development раскрывает содержание устойчивого развития в единстве трех взаимосвязанных аспектов: экономического роста, социальной справедливости и экологической стабильности [2]. Включение четвертого, маркетингового аспекта позволит усилить синергетический эффект мероприятий по переходу к устойчивому развитию и обеспечит более высокую привлекательность территории для целевых групп потребителей (рисунок 1).

Рисунок 1 – Место регионального маркетинга в системе устойчивого развития территории

Задача повышения привлекательности территории возложена на субъекты продвижения, или продавцов территориального продукта. К таковым относятся:

• -    территориальные органы власти и управления, например, администрация региона, ее отдельные ведомства и подразделения, ответственные за туризм и экономическое развитие;

• -    местные экономические агентства развития территорий (администрации муниципальных районов и городских округов);

• -    союзы промышленников и предпринимателей;

• -    торгово-промышленные палаты;

• -    туристические агентства и фирмы;

• -    любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней покупателей туристских товаров и услуг и удержания уже присутствующих.

Главной целью субъектов продвижения территории, согласно Н.П. Кравченко, выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/ или поведения субъектов-потребителей [3].

Согласно Арженовскому И.В., покупатели товаров и услуг территории могут быть разделены на 4 основные группы: приезжие (деловые и частные посетители, в том числе туристы), жители и работающие по найму, отрасли экономики и инвесторы, внешние рынки [4].

На наш взгляд, туристы - это наиболее привлекательная целевая группа, поскольку «индустрия туризма сегодня является одной из наиболее динамично развивающихся сфер в международной торговле услугами» [5]. Можно выделить экономический и социальный эффект для региональной системы, развивающей на своей территории туризм, а популярные в последнее время виды экологического туризма привлекательны с точки зрения минимизации антропогенного воздействия на окружающую среду.

Гуляев В.Г. отмечает, что экономическая значимость туризма для территории отмечается его прямым и косвенным влиянием. Прямое влияние туризма на экономическую систему региона выражается его вкладом в доходную часть консолидированного регионального бюджета через налоги, а также в формировании валового регионального продукта [6]. Косвенное воздействие туризма гораздо шире, его часто именуют «эффектом мультипликатора», когда по цепочке «расходы-доходы» через туризм стимулируется развитие других, смежных отраслей.

Непосредственное воздействие туризм оказывает также и на социальную сферу: происходит повышение качества трудовых ресурсов через отдых и оздоровление, обеспечивается создание дополнительных рабочих мест, рост занятости и повышение благосостояния населения страны. Привлекательность этого направления также состоит в том, что туризм, как никакая другая отрасль, может «впитать» средне- и низкоквалифицированную рабочую силу, попавшую под сокращение в других отраслях хозяйства [1].

Воздействие туризма на экологическую среду может быть как положительным, так и отрицательным – в конечном счете это зависит от качества менеджмента туристической деятельности. Богатое природное наследие, разнообразие флоры и фауны представляют уникальные возможности для развития в России так называемого «экологического туризма». Как сказано в Федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации», на сегодняшний день доля экологического туризма в общей структуре российского туристского рынка не превышает одного процента. Причина – высокая чувствительность экосистем Российской Федерации к антропогенному воздействию. Однако при создании и улучшении условий для развития экологически устойчивого туризма в перспективных регионах

(таких, как Краснодарский край, Ставропольский край и т.д.) и соблюдении требований по охране окружающей среды этот вид туризма может обеспечить дополнительный туристский поток свыше 0,3 млн. человек [7].

Рассматривая туризм как сферу приложения регионального маркетинга, необходимо выделить основные стратегические направления деятельности субъектов, заинтересованных в продвижении территории. Панкрухин А.П. выделяет четыре стратегии [8]: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения. Для «продажи» территории такой целевой группе как туристы наиболее применимы первые две стратегии; маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения больше ориентированы на резидентов-физических лиц и потребителей – юридический лиц.

Рассмотрим, как данные стратегические направления могут быть реализованы туристскими территориями в Краснодарском крае.

• 1.    Маркетинг имиджа . Цель данной стратегии – создание, развитие и распространение максимально положительного образа территории. Главный инструментарий, используемый региональными СМИ по формированию имиджа Кубани, – позиционирование. Позиционирование – это выгодное представление об объекте, с указанием на те характеристики, в которых заинтересован потенциальный потребитель информации [9]. Например, «Сегодня Геленджик вышел на новый уровень развития и стал современным благоустроенным курортом. А красноречивее всего о перспективах говорят сами гости курорта: «Геленджик – это город, где сбываются мечты» [10]. Муниципальное образование город-курорт Геленджик позиционирует себя как благоустроенный город, город-праздник.

• 2.    Маркетинг привлекательности . Для туристов привлекательность территории чаще всего связана с историко-архитектурными объектами. Примером здесь может служить «Атамань» – выставочный комплекс на берегу Таманского залива в станице Атамань. Главной ценностью выставочного комплекса «Атамань» являются подлинные документы, фотографии, орудия труда, предметы быта конца XVIII – начала XX веков, подаренные жителями Кубани специально для открытия подобного комплекса. Это пример эффективной формы PR, учитывающей особенности ментальности и запросов целевой аудитории. Этнографический туризм на Кубани пользуется особой популярностью, и здесь сегодня создаются все условия для его дальнейшего развития. Примерами могут служить этнографический парк «Добродея» в Анапе, этнографический музей «Казачий хутор» вблизи Ейска и т.д.

Или: «Климатический и лечебный потенциал Анапы был неоднократно отмечен на самом высоком уровне. Генеральная ассамблея Всемирной 5

федерации водолечения и климатолечения (FEMTEK) дважды присваивала Анапе титул «Лучший курортный регион мира». Трижды Анапа становилась победителем краевого конкурса «Курортный Олимп» в номинации «Курорт года», была признана самым безопасным городом России» [11]. Имидж Анапы – уникальный климатический и лечебный курорт.

Таким образом, комплекс регионального маркетинга представляет широкий набор инструментов для повышения привлекательности территории и ее «продажи» такой целевой группе, как туристы. Увеличение турпотока положительно сказывается на развитии социальноэкономической системы территории, оказывает мультипликативный эффект, синергетический эффект, обеспечивает условия для решения задач устойчивого социально-экономического развития территории и повышает ее конкурентные преимущества в целом.