Управление качеством банковских услуг

Сегодня все больше и больше банков начинают уделять большое внимание качеству обслуживания клиентов. Причина заключается в том, что все большее количество людей обращается в банки за получением финансовых услуг, при этом они уже обладают опытом получения подобных услуг в других банках. Увеличивается и доля тех клиентов, которые пользуются услугами и продуктами нескольких банков одновременно, так как они не удовлетворены услугами какого-либо одного из них.

Все указанные факторы неизбежно заставляют банки уделять все больше и больше внимания эффективности бизнеса и росту уровня качества предоставления банковских услуг [2].

По большому счету, качество предоставляемых услуг уже давно не является конкурентным преимуществом банка, а вот недостаток клиентов или же отрицательная репутация банка могут оказать существенное влияние на доходность кредитной организации.

Как правило, под качеством банковских услуг подразумевается совокупность характеристик и свойств услуги, которые позволяют ей удовлетворить предполагаемые или же обусловленные потребности клиентов. Качественной считается та услуга, которая в полной мере удовлетворяет потребности клиента. Следовательно, под управлением качеством услуг следует понимать системную деятельность банка, которая направлена на постоянное изменение и контроль процесса оказания банком услуг с целью улучшения качества их предоставления.

Многие банки, при оценке качества предоставляемых услуг, связывают его с удовлетворенностью клиентов полученными услугами. При этом, такая оценка осуществляется либо путем анкетирования, либо работой с жалобами клиентов. Однако на основании анкетирования полученная оценка может быть не объективной. Причина кроется в том, что большая часть клиентов не желает тратить время на заполнение всевозможных анкет и опросов, а участвовать в них соглашаются только самые лояльные клиенты. Также далеко не все недовольные клиенты обращаются в банк с претензиями и жалобами. При этом, при всем своем желании банк просто не в состоянии провести анкетирование и опросы всех клиентов, следовательно, оценка удовлетворенности не будет обладать достаточной степенью объективности [1].

На наш взгляд, наиболее объективной будет являться методика, которая основана на непосредственном анализе активности клиентов, на частоте использования услуг и коммуникаций с банком. При применении данной методики следует разбить существующую у банка клиентскую базу на сегменты по ключевым параметрам. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Первым из параметров будет являться параметр «новизна» (R). Данный параметр отражает дату совершения клиентом последней операции. Для физического лица это может быть дата снятия наличных со счета или карты, дата открытия вклада, дата совершения перевода денежных средств и т.д. Для юридического лица это может быть дата последнего входа в личный кабинет на сайте банка, дата совершения платежной операции с расчетного счета и т.п. Чем ближе будет рассматриваемый параметр к текущей календарной дате, тем выше будет вероятность повторного совершения какой-либо банковской операции [1].

Следующий параметр - это «частота» (F). Данный параметр отражает количество совершенных клиентом операций. Количество операций за последний год удобнее всего проанализировать при автоматизированном учете. Следовательно, чем больше число анализируемого показателя, тем выше вероятность дальнейшего сотрудничества клиента с банком.

Заключительный показатель – это «номер» (N). Данный параметр отражает количество использованных клиентом банковских продуктов.

Таким образом, присваивая приведенным параметрам определенные значения, можно разбить всех клиентов на более мелкие сегменты. Приведем пример подобной сегментации (таблица 1).

Таблица 1 – Сегментация клиентов банка с применением параметров R, F, N

Отметим, что для каждого банка показатели R, F, N будут свои по причине того, что банки предлагают продукты, обладающие разными параметрами и условиями их предоставления.

Для того, чтобы проанализировать удовлетворенность клиентов следует дополнительно разбить полученные клиентские сегменты на подгруппы. Пример данной сегментации показан в таблице 2.

Таблица 2 – Сегментация клиентов банка для определения уровня удовлетворенности

Таким образом, разбивая свою клиентскую базу на подобные сегменты, банк получает возможность проведения объективной оценки уровня удовлетворенности клиентской базы в целом. Рост клиентских сегментов 1-1-1 и 1-1-2 и уменьшение сегментов 3-3-1, 3-3-2 и 3-3-3 говорит о том, что удовлетворенность услугами банка у клиентов растет. Для упрощения расчетов коэффициент удовлетворенности можно рассчитать как процентное соотношение между числом удовлетворенных и неудовлетворенных клиентов. Следовательно, чем выше будет коэффициент удовлетворенности, тем выше общая удовлетворенность клиентов банка предоставляемыми услугами.

Предложенная методика позволяет более эффективно выстроить коммуникации между банком и клиентом, а, следовательно, увеличить доходность на каждого клиента по банку в целом. Данный инструмент оценки уровня удовлетворенности клиентов поможет оценить степень влияния проводимых изменений на отношение клиентов к банку [3].

Таким образом, применяя инструмент для измерения уровня удовлетворенности клиентов, постоянно проводя работу по улучшению бизнес-процессов и максимально эффективно выстроив работу с жалобами и обращениями клиентов, банк сможет решить следующие стратегические задачи: увеличить конкурентоспособность собственных продуктов и услуг; выявить потребности своих клиентов; лучше понять будущие потребности клиентов; увеличить продажи; повысить уровень удовлетворенности клиентов.