Управление лояльностью пользователей в социальных медиа: анализ ошибок и возможностей

В настоящее время крупнейшие компании мира активно используют различные социальные медиа как инструменты управления лояльностью потребителей – пользователей интернета [1–4]. Анализ применяемых этими компаниями стратегий позволил выявить следующие ошибки:

• -    цели и задачи не обеспечены соответствующим бюджетом. Средства необходимы для грамотной разработки стратегии и концепции управления лояльностью, для непосредственного взаимодействия с сообществами, для оплаты работы квалифицированных специалистов;

• -    создание конкурсов с крупным призовым фондом. В большинстве случаев пользователей больше привлекает возможность и интерес решить поставленную перед ними задачу;

• -    размещение в социальных медиа новостей компании. За редким исключением новости компаний не интересны клиентам и читателям сообщества. Поэтому следует строить стратегию так, чтобы контент был интересен конкретной целевой аудитории;

• -    массовое привлечение людей в сообщества и т.д. Подобные действия зачастую выглядят как спам, поэтому малоэффективны и оказывают больше негативное воздействие на аудиторию;

• -    сосредоточение деятельности на одном ресурсе или сообществе. Использование разноплановых социальных медиа, а также интеграция социальных медиа с веб-сайтом компании оказываются более эффективным средством, чем ведение только сообществ;

• -    использование социальных сетей для управления лояльностью в качестве платформы для информационного наполнения. У пользователей вырабатывается иммунитет, когда в социальных медиа размещается большое количество прямой рекламы. Социальные медиа можно использовать для объяснения преимуществ, получения обратной связи, но не традиционного продвижения своих продуктов.

Для повышения эффективности управления лояльностью компаниям следует придерживаться следующих рекомендаций:

• 1.    Свободное высказывание мнений всеми пользователями медиа. Социальные сети нельзя модерировать жестко. Люди в сообществах и группах высказывают любые мнения и негативные в том числе. Если постоянно редактировать или удалять подобные сообщения, эффект будет прямо противоположным.

• 2.    Анализ и просчет разных вероятностных результатов от управления лояльностью. При запуске подобного проекта следует просчитывать самые негативные варианты.

• 3.    Наличие четкой цели запуска проекта. Для эффективного управления лояльностью бренда необходимо понимание цели и использование стратегии.

• 4.    Необходимое и достаточное финансирование проекта. Если управление лояльностью в социальных медиа недостаточно финансируют, то компания может получить больше отрицательного эффекта, чем положительного.

• 5.    Делегирование полномочий, аутсорсинг и соответствующий контроль топ-менеджмента компании. Не всегда все задачи и цели могут выполнить сотрудники компании. Кроме того, привлекая агентство, необходимо жестко контролировать и проверять его работу.

• 6.    Постановка реальных целей на основе анализа конкурентов и аналогичных проектов. Вложения в социальные медиа и, соответственно, в управление лояльностью носят долгосрочный характер, и отдача от вложений ожидается в далеком будущем.

• 7.    Правильный подбор инструмента для управления лояльностью потребителей различных товаров и услуг. Русскоязычные социальные сети не подходят для управления лояльностью товаров и услуг для покупателей среднего возраста, а также пожилых потребителей.

• 8.    Анализ возможностей по управлению лояльностью потребителей того или иного продукта через социальную сеть. Необходимо оценивать перспективы продажи на основе аналогичных продуктов или компаний. Ошибкой являются

• 9.    Создание интересного уникального контента. Без какой-либо интересной или полезной информации группа или сообщества бренда не привлекают внимание пользователей социальных сетей.

попытки управлять лояльностью труднопродаваемых продуктов через социальные сети. Лучше всего в социальных сетях управлять лояльностью сектора услуг.

Управление лояльностью в социальных медиа возможно не только в B2C, но и в секторе B2B. В 2009 г. на социальные медиа компании сектора B2B потратили 11 млн долл. В 2014 г. ожидается, что компании потратят 54 млн долл. Отметим, что большинство стратегий и концепций направлено на продвижение потребительских товаров и брендов в социальных медиа. Использование стандартных маркетинговых исследований неэффективно, поэтому в секторе B2B важной целью становится поиск верных последователей, потребляющих информацию, подсказки и советы. С их помощью компания может стать авторитетом в определенной нише. Авторитет на участке рынка является основой для формирования доверия, которое принесет множество полезных контактов [5; 6].

Таблица 1 содержит характеристики подрядчика, которые влияют на принятие решения о сотрудничестве.

Таблица 1

Характеристики подрядчика и возможности их реализации в социальных медиа

Характеристика	Возможности социальных медиа
Наличие службы техподдержки	+
Оперативность поставки	–
Быстрота реагирования на запросы	+
Качество товара или услуги	–
Репутация поставщиков	+
Цена продукта	–
Ассортимент продукции	–
Квалифицированный персонал	+
Возможность кредитования	–
Личные отношения между поставщиком и заказчиком	+
Предоставление специальных справочников, руководств и т.п.	+

Успешный B2B-маркетинг в социальных медиа составляют: 80% - правильный выбор стратегии и только 20% – выбор технологии. Однако платформа для продвижения важна на подготовительном этапе, поскольку компании следует убедиться, что маркетинговые усилия сосредоточены на эффективной платформе.

Изначально компании выбирают наиболее известные социальные медиа, такие как Вконтакте, Twitter, Facebook и т.д. Однако существует множество нишевых социальных сетей, которые больше подойдут именно для конкретной компании, где собирается необходимая целевая аудитория. Кроме того, следует размещать информацию, которая полезна и интересна вашей аудитории, т.е. необходимо сосредоточиваться на качестве и содержании информации. Для того чтобы размещать актуальную информацию, следует понимать, ответы на какие конкретные вопросы интересуют пользователей.

Взаимодействие с социальными медиа в секторе B2B является долгосрочным проектом, который требует от компании времени, средств, а также выполнения обязательств. Обязательствами здесь будут являться передача опыта и знаний совершенно бесплатно. Подобные действия формируют доверие.

При решении различных задач у каждой площадки социальных медиа будет разный эффект. Наиболее подходящие площадки для самых распространенных задач представлены в таблице 2.

Для повышения уровня управления лояльностью пользователей необходимо постоянно тестировать и оценивать эффективность каждого из инструментов. Оценка эффективности происходит в пять этапов:

• 1.    Определение цели. Прежде чем оцени -вать записи, сообщения, комментарии компании, необходимо поставить четкие цели. Эти цели описывают то, что организация пытается достичь. Далее следует определить то, что целевой аудитории необходимо сделать с размещенным контентом: ответить, прокомментировать, поделиться, совершить покупку и т.д.

• 2.    Разработка систем метрики для оценки эффективности. Далее к выбранным целям на

• 2.1.    Для определения известности организации или компании используются показатели: охват, количество контактов с аудиторией, объем и распространение.

• 2.2.    Для оценки вовлеченности анализируют данные о количестве комментариев, участников, ретвитов и ответов в Twitter.

• 2.3.    Для измерения возросшего трафика на веб-сайте анализируют передачу ссылок на страницах, уровень конверсии и объем кликов.

• 2.4.    Для измерения количества сторонников исследуют количество участников и последователей.

• 2.5.    Для определения эффективности мероприятий по рекламированию бренда подсчитыва-

• ют объем упоминаний о конкретном бренде среди всех остальных.

• 3.    Проведение измерения эффективности. После определения необходимых показателей следует найти способ получения информации. В большинстве случаев следует использовать сторонние сервисы, так как платформы не всегда предоставляют необходимые показатели.

• 4.    Мониторинг и создание отчетов. Для повышения эффективности измерений их необходимо проводить на регулярной основе. Регулярный анализ показателей – ключ к успешным действиям в социальных медиа.

• 5.    Корректировка систем измерения. Система измерения постоянно нуждается в корректировке и настройке, поскольку меняются как социальные медиа, так и цели и задачи самой компании.

первом этапе следует подобрать подходящие показатели.

Таблица 2

Выбор площадок под решение конкретных задач

Задача	Площадки
Службы технической помощи	Вконтакте, Twitter, Facebook
Квалификация персонала	Linkedin, Яндекс.МойКруг
Репутация исполнителя	Вконтакте, Википедия, Facebook
Представление справочников и руководств	YouTube, SlideShare
Личные отношения подрядчика и заказчика	Вконтакте, Twitter, Facebook

Отдельные эксперты разделяют объекты социальных медиа и представляют для каждого отдельный набор показателей оценки эффективности социальных медиа. Социальный граф – это определенный граф, узлы которого представлены пользовательскими профилями различных социальных медиа. В определенном контексте социальный граф понимается как профиль, сообщество или группа компании. Его оценивают с помощью показателей: объем подписчиков страницы; объем друзей у подписчиков; показатель оттока и притока – это сумма отписавшихся и подписавшихся пользователей; возможность потенциального развития: объем друзей у подписавшихся; взаимообмен: соотношение объема организаций или количества человек, за которыми следует компания, к отношению его подписчиков.

Следующим объектом оценки эффективности являются посты или сообщения конкретных пользователей. Для их оценки используют следующие показатели: объемов постов; отношение постов по определенной тематике; отношение контента по определенному типажу.

Другим объектом для анализа эффективности является количество показов определенного поста, который включает в себя еще несколько объектов для анализа эффективности:

• -    вовлеченность пользователей. Вовлеченность подсчитывает любое проявление действий и активности. По статистике, менее 1% всех подписчиков взаимодействуют на страницах самых крупных организаций. Если не принимать во внимание «like», то показатель еще ниже – около 0,45%;

• -    уровень «расшаривания». Этот показатель оценивает уровень распространения сообщения или поста между друзьями и т.д. Кроме того, иногда учитывается показатель возвратного «расшаривания», когда партнеры или поставщики компании размещают у себя в сообществе пост;

• -    уровень конверсии: соотношение количества конверсий к количеству уникальных просмотров, CPA, частота совершения целевых действий, скорость совершения целевых действий, соотношение конверсии/«расширивания», скорость возвратного «расшаривания», соотношение конверсии/вовлеченности.

Стоит отметить, что каждый рассмотренный объект по-разному оценивается в различных инструментах управления лояльностью пользователей. В таблице 3 продемонстрировано соотнесение объектов, инструментов и показателей оценки эффективности управления лояльностью пользователей социальных медиа.

Таблица 3

Наиболее распространенные инструменты с объектами и показателями их эффективности

Объект	Инструмент
	Twitter	Facebook, Вконтакте	YouTube	Google+	Blog
Социальный граф	Фолловеры, отписавшиеся	Подписчики, отписавшиеся, друзья подписчиков	Подписавшиеся, отписавшиеся	Последователи, друзья последователей, не следующие за брендом	Подписчики
Посты	Прямые сообщения, твиты, ретвиты, ответы	Посты, комментарии, оплаченные истории	Загрузки, комментарии	Посты	Посты, комментарии, ответы
Показы	Аккаунты, распространение постов	Просмотры страницы: уникальные, из выдачи, по рекламе, вирусные и внешние	Просмотры, уникальные, мобильные, внешние по ссылкам и вирусные	Просмотры текста, видео, картинок	Посетители, просмотры
Вовлечен-ность	Избранное, клики, ответы юзеров, ретвиты, прямые сообщения	Ответы, комментарии, клики, скорость комментирования, просмотры видео, взаимодействие, обсуждения	Комментарии, «лайки», «дислайки», понравившееся, популярное	Комментарии, клики, просмотры видео	Комментарии, «лайки»/про-смотры, «лай-ки»/посты
«Рас-шарива-ние»	Ретвиты, упоминания	«Расшаривание», «лайки», «расшарива-ние»/посты, «расшари-вание»/показы, «лай-ки»/посты, «лайки»/ показы	Встраивания, «расшаривания», «расша-ривания»/просмотры, «расшаривания»/посты, «лайки»/просмотры, «лайки»/посты	+1, упоминания, «расшарива-ния»/просмо-тры, «расшари-вания»/посты	«Расшаривания», «расшаривания»/ просмотры, «расшарива-ния»/посты

Использование соответствующей таблицы повышает уровень оценки эффективности управления лояльностью в социальных медиа, поскольку предоставляет возможность учета особенности каждого из инструмента и оценивает каждый объект [7].

Для оценки взаимосвязи между вложенными средствами и отдачей от социальных медиа в по- следнее время эксперты используют CPSA (cost per social action), т.е. оценивают стоимость социального действия. Социальное действие – это определенное действие пользователя, связанное с контентом в социальных медиа. Это может быть вступление в группу, добавление контента, в друзья и т.д.