Управление маркетинговым коммуникациями на предприятиях аграрного типа

Аграрная сфера занимает особое место в экономике каждой страны. Такой сектор является производственной и жизнеобеспечивающей системой. Он обеспечивает общество сельскохозяйственной продукцией, производством которой занимаются предприятия различных организационно-правовых форм.

К маркетинговым коммуникациям в агросфере можно отнести взаимодействие сельхозпроизводителя с потребителями. Например, маркетинговые коммуникации покупателей с продавцами могут происходить на сельскохозяйственных рынках, сезонных ярмарках, при непосредственной продаже продукции покупателю, при продаже сельскохозяйственной продукции в местах массового нахождения населения, в точках розничной торговли различного формата и т.д. Так, в начале ноября 2018 года в Барнауле были организованы продовольственные социальные ярмарки во всех районах города, где продавалась продукция местных сельхозпроизводителей (яйца, мясо курицы, красное мясо, овощи, молочная продукция). Именно посредством ярмарки была организована маркетинговая коммуникация с потребителем в форме прямых продаж. Более того, на ярмарке могут происходить коммуникации «покупатель– покупатель», где даются оценки качеству продукции и    качеству обслуживания потребителей. Большую роль в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций в АПК региона играют и средства массовой информации. Например, сайт "Алтайская Нива", основанный в 2002 году. Этот электронный ресурс содержит информацию о господдержке и объёмах субсидируемых средств для алтайских сельхоз производителей, ссылки на вспомогательные ресурсы (например, на официальный сайт КГБУ "Центр сельскохозяйственного консультирования"), актуальные статданные о производстве и объёмах реализации продукции, объём экспортируемого товара, а так же последние новости сельскохозяйственных предприятий.

Такие инструменты, используемые в АПК являются частью системы маркетинговых коммуникаций, объединяющей решение задач повышения эффективности функционирования агропромышленного комплекса региона на различных уровнях, представленных на рис. 1.

Маркетинговые коммуникации покупателей сельхозпродукции с продавцами

Маркетинговые коммуникации производителей сельхозпродукции и переработчиков в конкурентной борьбе за ресурсы и покупателей

Коммуникации населения и сельхозпроизводителей с муниципальными органами власти

Коммуникации региональных органов управления по предоставлению услуг сельхозпроизводителям и населению

Коммуникации различных некоммерческих организаций с населением и сельхозпроизводителями

Рисунок 1. Уровни маркетинговых коммуникаций в аграрном секторе экономики региона

Маркетинговые коммуникации в агропромышленном комплексе представляют собой разветвлённую систему различных инструментов, используемых в соответствии со спецификой АПК и актуальностью на определённый промежуток времени. Так, маркетинговые коммуникации требуют комплексного подхода, который может обеспечить всесторонний охват всех уровней взаимодействия в рамках маркетинговых коммуникаций в данном секторе. На рис. 2 представлена общая структура маркетинговых коммуникаций в АПК региона.

Рисунок 2. Структура маркетинговых коммуникаций АПК региона

Связи с общественностью как инструмент продвижения сельскохозяйственной продукции региона являются одним из элементов комплекса продвижения. В общем, связи с общественностью – это один из инструментов продвижения товара, фирмы, территории с целью создания благоприятного впечатления, доверия у целевой аудитории ( в неё может входить покупатели, инвесторы, туристы и т. д.) с помощью доведения до целевой аудитории сведений о положительных свойствах товара, услуги, территории и своевременной нейтрализации отрицательной информации.

Связи с общественностью имеют одинаковую цель с рекламой – это создание положительного имиджа и репутации. Но в отличие от рекламы не навязывают своё мнение напрямую, а действуют через косвенные пути воздействия - новости, интервью, короткие репортажи, обзорные статьи и т.д. По мнению Е. П. Голубкова, успех производственной, административной, коммерческой, научной или любой другой организации зависит от её связей с общественностью, потребителями, вышестоящими или нижестоящими инстанциями, с сотрудниками и конкурирующими с ней организациями, особенно, от умения наладить с ними эффективные коммуникации [1, c. 234].

Именно поэтому эффективная организация такого способа продвижения АПК региона должна способствовать решению стратегических и тактических задач любой организации. Вместе с тем, как считает А. В. Пошатаев, факты свидетельствуют о том, что многие достаточно успешные сельскохозяйственные производители России не могут реализовать свои возможности на рынке. Слабое место в коммуникационной политике отечественных товаропроизводителей – отношения с общественностью. Экологичность и высокие вкусовые качества российской продукции могли бы стать известными потенциальным покупателям, как внутри страны, так и за рубежом [2, c.252]. Предприятия АПК не оказывают должного внимания к проблемам стратегического управления рыночными коммуникациями в условиях открытых рынков продовольствия, что в конечном итоге мешает развитию аграрного сектора экономики России в целом.

Вместе с тем, работа по связям с общественностью очень часто носит эпизодический характер, используя не все коммуникационные каналы, которые могли быть более эффективными для каждой отдельно взятой ситуации. В целях организации постоянно действующего эффективного механизма связей с общественностью Ю.В. Тетерин предлагает следующую систему организации и управления связями с общественностью при продвижении сельскохозяйственной продукции [3, c.128].

• 1.    Анализ общественного мнения.

• 2.    Определение цели связей с общественностью.

• 3.    Позиционирование товара или услуги.

• 4.    Выбор каналов продвижения информации.

• 5.    Определение лидеров общественного мнения.

• 6.    Разработка стратегии связей с общественностью

• 7.    Разработка плана проведения кампании.

• 8.    Определение критериев эффективности продвижения.

• 9.    Реализация стратегии и плана.

• 10.    Контроль и выявление проблем.

Данный процесс является цикличным. Именно поэтому после десятого пункта деятельность начинается сначала. Ю.В. Тетерин считает, что создание и реализация данной системы связей с общественностью будет    являться    эффективным    инструментом    продвижения сельскохозяйственной продукции как на уровне предприятия, так и на уровне региона.