Управление покупательским опытом и поведением: техники скрытого психологического воздействия на потребителей

Все потребители, совершая покупки, всегда стремятся выбрать лучшее из представленных возможных вариантов. Однако как мы понимаем, что именно этот про-дукт/услуга являются «лучшим»? Чаще всего у обывателя нет представлений о том, как в действительности должен выглядеть качественный товар. Он, не имея возможности объективно оценить критерии качества, основывается на так называемых «индикаторах», которые, как мы все привыкли, говорят нам о качестве товара. Многие устоявшиеся на рынке компании придерживаются мнения, что их бренд и приемлемая цена товаров или услуг в большей мере влияют на выбор покупателя. Однако те, кто действительно заинтересован в управлении покупательским опытом и поведением, отдельное внимание уделяют поиску этих самых индикаторов качества, которыми обладают продукты или услуги и которые, в итоге, оказывают гораздо большее влияние на решение о покупке. Они легки в управлении, но довольно сложны в обнаружении.

Например, вы пришли купить хлеб в продуктовый магазин. У вас есть возможность купить хлеб из отдела выпечки этого магазина или же купить такой же хлеб, но в упаковке, привезённый из хлебозавода. Какой из этих продуктов более свежий и качественный? Ведь факт того, что хлеб завёрнут в упаковку, совсем не гарантиру- ет его плохое качество. Это говорит лишь о том, что его доставили в магазин в подобном виде. Однако мы редко задаём себе такой вопрос, и скорее выберем приобретение хлеба из пекарни, т.к. индикатор работает на подсознательном уровне и убеждает нас, что такой вариант качественнее и вкуснее: хлеб «только с печи», мягкий, пышный.

Многие подобные индикаторы производителями уже выявлены. Например, мы сами не замечаем, как оцениваем тот же продуктовый магазин по отделу фруктов и овощей: если они выглядят свежими, то и, как нам кажется, все остальные продукты в магазине должны быть такими. Именно поэтому секция с фруктами в большинстве продуктовых находится сразу на входе, чтобы покупатель с первого взгляда мог оценить уровень «качества» магазина.

Главным отличием таких индикаторов является факт того, что покупатель сам может их легко проверить, а вот объективно оценить тот или иной товар - едва ли. Посетитель салона красоты или парикмахерской не может сразу оценить качество будущей услуги. Поэтому он ориентируется на какие-то признаки: вежливый персонал, чистота помещения, приятная музыка, а затем сам себя убеждает, что все эти признаки гарантируют качественное обслуживание. И именно они являются факторами, формирующими покупатель- ский опыт. Чем лучше выражены данные индикаторы, тем больше вероятность, что покупатель в итоге получит положительный опыт [1]. Однако и о финальном результате забывать нельзя, ведь даже при наличии сильных положительных факторов до покупки всё может обнулиться при получении отрицательного некачественного результата.

Индикаторы могут не только усилить положительный эффект от получения опыта в компании. Можно вспомнить так называемый эффект «плацебо», когда покупатель сам себя убеждает, что он приобрёл действительно что-то лучшее. Здесь важную роль играет именно влияние бренда. Например, нам необходимо купить медикаменты. Подсознательно мы понимаем, что действующие вещества аналогов компаний, которые первоначально разработали лекарства, такие же, что и у оригинала. Но если встанет вопрос, чем себя лечить, то мы скорее предпочтём товар более известного бренда, хоть и дороже. Просто на всякий случай, а вдруг он всё-таки лучше, ведь лечить себя хочется именно лучшими товарами. Из этого можно сделать вывод, что мы таким образом сами даём компании управлять нашим поведением и нашим выбором.

Что же делать, если компания всё-таки приняла решение найти собственные индикаторы, чтобы влиять на опыт потребителя? Необходимо задать себе ряд вопросов:

– ваш потребитель способен объективно оценить качество товаров или услуг вашей компании?

– это может происходить на сознательном уровне или на бессознательном?

– сколько времени покупатель сможет уделить, чтобы оценить это качество?

– по какой причине он будет задумываться об оценке?

Ключевым является последний вопрос. Люди с лёгкостью отвечают на вопросы да/нет, а вот когда надо выявить причину – это уже сложнее. Поэтому если компания хочет улучшить покупательский опыт клиента, совсем не обязательно спрашивать потребителя об этом напрямую. Ведь может сложиться неоднозначная ситуация.

Представим, что пассажиры самолётов в аэропорту недовольны тем, что они долго ожидают свой багаж на ленте. Соответственно, они хотят получать свой багаж быстрее. Чтобы удовлетворить это желание, компания может наладить процессы нужных отделов и ускорить работу. Однако можно поступить иначе: сделать так, чтобы путь от самолёта до ленты выдачи багажа за счёт чего-то дополнительного стал ещё длиннее. Таким образом, время ожидания у ленты действительно станет меньше, пассажиры удовлетворены качеством обслуживания, однако на деле проблема совсем не решилась, скорее произошла иллюзия её решения.

На основе этого можно сделать вывод, что напрямую от покупателя получить решения по улучшению качества потребительского опыта не представляется возможным. Поэтому самый лучший вариант, чтобы выявить индикаторы качества – наблюдение за формированием опыта или же путь эксперимента. Это стоит того, ведь за счёт управления данными индикаторами можно научиться управлять потребительским опытом, что может повести за собой увеличение продаж, повышение лояльности клиентов.

Еще один скрытый способ воздействия на потребителей – формирование продаж и покупательского опыта на основе так называемого «логичного» мышления или поведения. Логичного только со стороны потребителя, на деле же на его выбор напрямую влияет компания, хоть клиент об этом и не догадывается. Зачастую при принятии решения для нас важен не сам продукт или услуга, а контекст, в котором они поданы. Именно создание подобного контекста способно также повысить продажи, повторные покупки и иные показатели успеха фирмы [2]. Ведь большинство и не догадывается, что они хотят приобрести, пока не увидят это в контексте. Для получения нужного компании результата можно использовать два эффекта: эффект контекста, о котором уже говорилось выше, и эффект контраста. Какие же техники можно применять?

• 1.    Введение дополнительного объекта для сравнения. Покупатель самостоятель-

• но не может определить, действительно ли данная цена за данный товар справедлива. Именно поэтому зачастую мы не покупаем вещь, которая находится совсем в отрыве от другой, ведь нам необходимо с чем-то сравнить и понять преимущества выбираемого нами товара над другим. Чтобы подтолкнуть покупателя к «верному» решению, нужно предложить ему что-то для сравнения, даже если этот вариант кажется абсурдным.

• 2.    Установление «средней» цены по сравнению с дешёвым или дорогим соседним. Как уже упоминалось ранее, принятие решение потребителя зачастую определяется сравнимыми объектами. Потребители обычно избегают крайностей и предпочитают «что-то среднее». Слишком дорогое многие брать побаиваются, так как это может не оправдать их ожидания, а слишком дешёвое брать опасно, так как

• 3.    Формирование похожести нашего товара на более люксовый. Внешняя идентичность порой может даже сильнее повлиять на выбор, чем цена. Если внешне визуально ваш товар больше напоминает престижный, то вероятность его покупки увеличивается в разы.

• 4.    Удаление ненужных вариантов. Потребители любят, когда у них есть выбор. Однако, когда выбора слишком много – глаза разбегаются и потребитель становится недовольным, ведь сравнить сразу большое количество вариантов довольно сложно. Да и покупателю гораздо легче вообще ничего не купить, чем потом мучиться и думать, что он купил не тот вариант. Поэтому для того, чтобы сделать выбор потребителя более очевидным, стоить сократить возможности этого выбора или же разделить на части, в процессе чего некоторые варианты будут отброшены.

• 5.    Предъявление необходимого варианта в нужном порядке. Здесь большую роль играет наш предыдущий опыт. Для успешного управления поведением необходимо в правильной последовательности и в нужном количестве расставить индикаторы. Например, при приобретении автомобиля клиент готов выложить достаточно крупную сумму. И только после окончательной покупки агенты начинают предлагать дополнительные утилиты: магнитолы, шины, страховки и так далее. На фоне крупной суммы стоимости машины остальные предложения кажутся не такими уж дорогими, поэтому покупатель соглашается и на них. Т.е. сначала клиенту предлагается дорогой товар, а затем, на фоне него, более дешёвый, но не для своей категории, а лишь в сравнении. То же самое может действовать в обратном направлении. Например, риелторы при предложении квартир в первую очередь показывают своим клиентам худшие варианты, чтобы потом хороший вариант квартиры выглядел ещё лучше на фоне первых.

В пример можно привести эксперимент с рекламной кампанией журнала «The Economist», проведённый профессором Массачусетского технологического института Дэном Ариэли [3]. Было разработано два варианта рекламной кампании.

В первом из них читателям предлагались следующие варианты оформления подписок: электронная подписка за 59$, печатная за 125$ или и электронная, и печатная за ту же сумму – 125$. Выглядит действительно абсурдно, ведь кто захочет покупать только печатную подписку, когда за эту же сумму можно приобрести оба варианта? Как итог – 16 человек приобрело электронную подписку, никто не приобрел только печатную и 84 человека приобрело электронную и печатную.

Во втором варианте рекламной кампании полностью убрали вариант с печатной подпиской, оставив только вариант с электронной или обеими. Как итог – только 32 человека купили оба варианта подписки, когда электронную подписку купили уже 68 человек. Здесь мы видим, что убранный вариант печатной подписки всё-таки был необходим, чтобы направить человека принять «верное» решение. Ведь в случае первой рекламной кампании редакция журнала получила бы значительно большую выручку, чем при второй.

качество может клиента не удовлетворить. Поэтому для управления поведением необходимо предлагать крайние точки с обеих сторон, чтобы потребитель понимал, что где-то он сэкономил или же наоборот не купил дешёвку.

Все эти техники лишь часть инструментов, с помощью которых можно формировать покупательский опыт и контролировать поведение потребителя. Далеко не факт, что каждая из них подойдёт под любую категорию товаров, поэтому обязательно стоит помнить, что каждая компания должна учиться управлению опытом и поведением на собственных пробах и ошибках посредством проведения экспе-

В заключение можно отметить, что использовать на практике эффекты контекста и контраста, а также индикаторы качества, можно и нужно, ведь это в значительной мере позволит повысить эффективность деятельности компании, поспособствовать продаже тех товаров, которые компании нужно продать, а также сформировать положительный покупательский опыт потребителя.

риментов.