Управление проектами в рекламе

На современном этапе развития общества экономическая деятельность приобретает новые форматы развития и функционирования. Во многом это детерминируется изменениями во внешней среде. Необходимость принимать быстрые и гибкие решения, оперативно реагировать на динамичность ситуаций, разбираться в гетерогенных проблемных вопросах определяет переход к усовершенствованной системе управления. Особой актуальностью и востребованностью в новых условиях пользуется проектная деятельность. По утверждению исследователей, «всего лишь 15-20 лет тому назад в обиходе большинства россиян и многих жителей постсоветского пространства слова «проект», «проектная деятельность», «управление проектами», «менеджер проекта» и другие подобные имели весьма ограниченное хождение» [1]. Сегодня эти слова и словосочетания известны широкому кругу общественности и применяются к разнообразным видам человеческой деятельности: от дошкольной системы воспитания до работы по освоению космического пространства.

В Постановлении Правительства РФ от 31.10.2018 № 1288 (ред. от 01.03.2023) «Об организации проектной деятельности в Правительстве Российской Федерации» под проектом понимается «комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на получение уникальных результатов в условиях временных и ресурсных ограничений» [2]. Это определение отражает сущность проектной деятельности, её основные отличительные черты: направленность на достижения цели, неповторяе-мость, инновационность, ограниченность (по времени, материальным средствам и т.д.). Перечисленные особенности формируют своеобразное ядро в структурной организации проектной деятельности. В реальной жизни основные характеристики дополняются в соответствии с видом проекта, одним из которых является рекламный проект.

Основные цели и задачи рекламы как целенаправленного организованного процесса по продвижению товаров и услуг влияют на специфику организации проекта в данной сфере. По справедливому замечанию М.А. Слепцовой, реклама «обязана быть четко поставлена, количественно выражена и отнесена к конкретным срокам, что позволит держать под контролем эффективность маркетинговых событий» [3]. В связи с этим управление проектом в рекламе занимает одну из важнейших ниш в стратегии развития любого предприятия и может трактоваться как совокупность способов, методов и технологий организации, планирования и координации всех необходимых ресурсов, используемых в маркетинговом процессе, для достижения коммуникационных и медийных целей.

Комплексность управления рекламными проектами обнаруживается при «расчленении» данного процесса на обособленные сегменты, связанные отношениями взаимоподчиненности. Универсальную модель, отражающую основные элементы, можно изобразить в следующем виде (рис.).

Рис. Модель управления проектами в рекламе

Безусловно, каждая из выделенных ступеней включает в свой состав определенный набор операций, поочередное выполнение которых обеспечивает качественную реализацию проекта. Рассмотрим каждый уровень, представленный в модели, как обособленную систему, состоящую из универсальных триад. Особенностью такого представления является особые отношения между составными частями каждого уровня. С одной стороны, они находятся в тесной связи, поскольку «конструируют» единое целое. С другой стороны, между ними обнаруживаются отношения некоторой противопоставленности, которая выражается в реальных взглядах участников проекта.

Активация. Начальный уровень, представляющий собой основу управленческой пирамиды. В качестве основных звеньев можно выделить триаду «цель-ожидания-риски». Цель «запускает», «активирует» проект, что и дает наименование данной ступени; ожидания обычно инициируют все заинтересованные участники проекта, однако они могут отличаться от цели, быть более масштабными и «размытыми». В связи с тем, что целью в маркетинговых проектах является создание рекламных услуг и продуктов конечный результат может не соответствовать ожиданием и представлениям, сформированным в начальной фазе. Риски рекламного проекта сложно спрогнозировать четко, поскольку данный вид деятельности должен учитывать экономический, социальный, правовой, человеческий и др. факторы, которые часто подвержены внезапными изменениям. Это требует особого внимания от разработчиков проекта.

Детализация. На данной ступени происходит детальное планирование, которое можно выразить следующей триадой: «ре-сурсы-роли-результаты». Под ресурсами мы будем понимать все разнообразие техническо-материальных, временных и денежных средств, достаточных для воплощения проекта в жизнь. Особенным «ресурсом», конечно, становится команда, её интеллектуальный, творческий и креативный потенциал. Распределение ролей регламентируется выполняемыми обязанностями, которые должны соотносится с профессиональной подготовкой и квалификацией специалиста. Некомпетентное распределение ролей отрицательно влияет на достижение поставленных целей. Итогом рассматриваемого этапа должен стать официальный документ, отражающий концепцию и план рекламного проекта, график выполнения каждой конкретной задачи.

Реализация. На этой ступени начинается непосредственное выполнение проекта, которое репрезентируется триадой «дей-ствие-корректировка-итог». Утвержденный на предыдущем этапе план в ходе практического применения может нуж- даться в дополнениях и изменениях, с целью повышения эффективности и устра- нения недочетов.

Контроль динамики. Этот этап тем или иным образом «пронизывает» все ступени, поэтому может быть выражен через триаду «стартовый контроль-текущий кон-троль-финальный контроль». Стартовый контроль должен быть организован в момент формирования ресурсной базы проекта для установления соответствия необходимых и привлекаемых средств. Текущий контроль основан на наблюдении за сроками выполнения всех этапов в процессе реализации. Финальный контроль осуществляется на стадии завершения марке- оценивают результат и принимают решение о завершении или продолжении про- екта.

Основная проблема управления проектами в рекламе заключается в сложности объективной оценки различных творческо-креативных вариантов, разработанных в процессе работы над итоговым продуктом. Стремительно меняющиеся внешние условия и экономическая среда могут вносить коррективы в изначально утвержденный план и влиять на окончательный результат.

Таким образом, менеджмент в сфере маркетинговых проектов нуждается в усовершенствовании в силу специфики рекламной деятельности. Предложенная тингового проекта с целью оценки готово- нами модель управления проектами в ре- го рекламного продукта целям и ожиданиям, выдвинутым на этапе активации.

Финал. Ступень, которая служит завершающим этапом проектной деятельности. Здесь важно осуществить закрытие как целого проекта, так и каждой его фазы. Заинтересованные стороны официально кламе отражает основные опорные точки, на которые следует обратить внимание при планировании. Выделенные триады репрезентируют аспекты проектной деятельности, обладающие наибольшей значимостью в современных динамических условиях развития общества.