Управление развитием локальных дестинаций: маркетинговая модель

В условиях обострения глобальных вызовов современной мирохозяйственной динамики эффективность принятия управленческих решений в сфере территориальной организации хозяйства определяется уровнем использования современных технологий и методов менеджмента. Одним из стратегически важным направлением территориального управления в сфере рекреации выступает разработка маркетинговой стратегии развития.

Актуальность исследования динамики отечественных туристских дестинаций в рамках теории маркетингового управления определяется спецификой их современного развития, обусловленной наличием нерешенных организационноэкономических, финансовоинвестиционных, нормативно-правых, экологических и рядом других проблем, требующих безотлагательного решения на основе формирования новых подходов и механизмов управления. Кроме того, актуальность рассмотрения данных проблем в контенте маркетинговой концепции определяется их пониманием как полноценных субъектов рыночных отношений.

Целью работы стала разработка предложений по совершенствованию менеджмента локальных дестинаций за счет вне- дрения методов, приемов и инструментария маркетинга территорий.

Маркетинговое управление развитием локальных дестинаций будет пониматься нами как процесс создания комплексной модели, направленной на достижение и удержание стратегических целей развития всего территориального образования через формирование эффективной системы повышения привлекательности дестинаций для целевых сегментов потребителей, продвижения во внутренней и внешней среде, позиционирования и поддержания положительной репутации на рынке услуг рекреации. Речь идет о необходимости обеспечения непрерывности процесса маркетингового управление развитием дестина-ций, корректировки стратегических приоритетов, повышения эффективности использования ресурсного потенциала, а также вовлечения всех заинтересованных сторон в развитие туристской территории.

Вместе с тем использование системного подхода при исследовании динамики локальных дестинаций позволило нам выявить специфические черты, присущие им как объектам управления, которые необходимо учитывать при принятии управленческих решений:

• -    межотраслевой и межрегиональный характер;

• -    наличие нескольких иерархических уровней управления;

• -    неоднородная система взаимосвязей между их составными элементами;

• -    значительное влияние человеческого фактора;

• -    многогранность рекреационного продукта;

• -    ограниченное влияние органов управление на рекреационное предложение [1].

При этом целостность локальных дес-тинаций, определяющая формы и организацию производственно-экономической деятельности, прямо зависит от координации их структурных элементов на основе развития интеграционных процессов (соблюдения жесткой и мягкой форм инте- грации и ее видов: горизонтальной, вертикальной, комбинированной и диагональной интеграции) и комплексного использования имеющегося рекреационного потенциала. Таким образом, системное рассмотрение локальных дестинаций во взаимосвязи и единстве ее структурных элементов, создает основу для дальнейшего исследования и раскрытия сущности проблем управления в контексте маркетинговой концепции. На рисунке 1 представлена схема взаимосвязи элементов менеджмента процесса создания рекреационного продукта дестинации, которая включает три структурных элемента и позволяет уточнить внутренние/внешние связи, определить функции, роль и значение субъектов управления локальными дестинациями.

Рис. 1. Уровни и взаимосвязь элементов менеджмента локальных дестинаций [1]

Первый элемент - внутренняя среда, включающая такие группы как:

• -    структурированные по отраслевому (курортная и туристская деятельность) признаку функциональные подразделения предприятий, организации, размещенные на туристской территории;

• -    органы регионального и муниципального управления развитием, целенаправленно ориентирующие предприятия и организации дестинаций на удовлетворение рекреационных потребностей, повышение эффективности работы и обеспечение экономической устойчивости.

Второй и третий элементы среды формируются на основе представлений о субъектах внешней среды территориальных систем. Эти элементы рассматривают «внешних» бизнес - субъектов как реально действующих представителей рекреационной среды [2].

Факторы внешней среды представлены рыночно-конкурентными, технологическими, природно-климатическими, историко-культурными, правовыми, международными и другими условиями развития, а также поставщиками, конкурентами, потребителями и посредниками. Элементы внешнего окружения субъектов отраслевой среды, наряду с совокупностью параметров внутренней среды являясь в равной мере обусловливающими условиями общего преставления о факторах функционирования туристских дестинаций в целом, могут быть охарактеризованы как объективные условия их устойчивого развития. При этом такие существенные фак- торы как социальные, международные, политические возможно причислить как к субъективным факторам, так и к объективным, подразделяя их на управляемые, частично управляемые и неуправляемые. В целом использование маркетингового подхода в процессе управления развитием локальных дестинаций как рыночной мировоззренческой концепции, требует координации всех видов деятельности, формирования соответствующей культуры и управленческой философии, реализации маркетинговых принципов, развития системы внутренних коммуникаций. В данном контексте на рисунке 2 представлена модель маркетингового управления локальной дестинацией, предполагающая разработку и реализацию комплекса маркетинговых технологий.

Ключевым принципом эффективности представленной модели выступает целостность и взаимосвязанность деятельности различных уровней менеджмента локальных дестинаций (федерального, регионального, муниципального, конкретного предприятия).

Принимая во внимание, что согласно современной концепции об организации рыночного пространства (представляемого как сложное иерархически выстроенное сетевое пространство), которое приобретает устойчивость за счет эффективности связей участников рынка, основным условием реализации маркетингового управления развитием локальных дестинаций должна стать комплексная система маркетинговых коммуникаций.

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЛОКАЛЬНОЙ ДЕСТИНАЦИЕЙ

На федеральном и региональном уровне

Определение приоритетных видов рекреационной деятельности и направлений развития

На уровне хозяйствующих субъектов

Маркетинговые исследования тенденций рекреационного рынка, потребительских предпочтений

Маркетинговый анализ исходной информации

Предложение: реальное/ потенциальное

Законодательная деятельность (разработки и принятие нормативноправовых, законодательных актов в рекреации на государственном и региональном уровне)

Конъюнктура рекреационного рынка, текущая/прогнозна

Спрос:

реальный/ потенциальный

Постановка целей, задач, выбор стратегии, включая следующие решения

Выпуск/ создание нового рекреационного продукта

Работа на освоенных/ новых рынках

Формирование и реализация ациональных и региональных программ развития рекреации

Мониторинг и контроль исполнения

Создание привлекательного имиджа (брендинг)

Определение целевого сегмента потребителей

Продвижение на рынок

Мониторинг и контроль осуществления

Выбор инструментов реализации, осуществлени поставленных задач и принятых решений

Рис. 2. Структурно-функциональная модель маркетингового управления локальной дестинацией

Объектом маркетингового воздействия в этом случае служат сами коммуникации -взаимоотношения между различными субъектами рыночных сетей, которые рассматриваются как один из факторов производства наряду с материально-техническими, финансовыми, трудовыми, информационными и другими факторами, образующими единый ресурсный потенциал хозяйствующих субъектов. Это обуславливает необходимость введения дополнительной функции управления - функции управления коммуникациями.

Цель управления коммуникациями локальной дестинации заключается в установлении, развитии и поддержании взаимоотношений с различными целевыми аудиториями, что на практике означает:

• -    создание привлекательного имиджа производителей услуг (самой услуги), способного дифференцировать локальную дес-

• тинацию в той или иной коммуникативной среде;

• -    обеспечение благоприятного впечатления о дестиниции у всех участников производственной цепи;

• -    стимулирование позитивного отношения к дестинации в экономикоорганизационном аспекте.

В свою очередь система регулирования рекреационного рынка нуждается в распространении информации о своем отношении к экономическим, социальным политическим, социально-культурным проблемам; к реализуемым территориальным программам, формирующим благоприятное общественное мнение (видение, деловой имидж) о территориально-экономической системе, которая является одной из ключевых категорией коммуникативной концепции маркетинга. Для характеристики видения/имиджа используется ряд устоявшихся параметров, отражающих особенности менталитета, культуры, стиля жизнедеятельности, коммуникативных особенностей свойственных конкретной туристской дестиниции. Коммуникации в данном случае переходят из плоскости инфраструктурных в плоскость формирующих категорий. Таким образом, учитывая, что в основе любых взаимодействий, осуществляемых хозяйствующими субъектами локальных дестинаций и их окружением, лежит процесс обмена информацией, существенным моментом становится управление коммуникационной деятельностью - маркетинговыми коммуникациями. При этом основным фактором повышения ценности взаимоотношений (в терминах теории маркетинга взаимоотно- шений) и генерации отношенческих рент (в терминах теории стратегического управления) являются организационные компетенции в области управления маркетинговыми коммуникациями, которые базируется на сочетании различных ресурсов и навыков менеджмента.

Проведенный анализ научных работ, посвященных исследованию роли и содержания процесса формирования ключевых компетенций (Прахалад, Хамел, 1990; Бурр, 2004, Туменова, 2019) позволил представить модель коммуникационной компетенции субъектов рекреационного производства с обозначением элементов организационной и коммуникационной компетенций (табл.).

Таблица. Структура маркетинговой коммуникационной компетенции хозяйствующего субъекта локальной дестинации [3-5]

Элементы организационной компетенции	Составляющая коммуникационной компетенции
Материальные ресурсы	Множество каналов коммуникации, межорганизационная коммуникационная система и пр.
Процедуры и рутины	Стандарты и правила делового общения между сотрудниками, стандарты и правила деловой переписки, общения с партнерами и пр.
Программы по развитию процедур и рутин	Отслеживание эффективности существующих процедур, правил, коррекция и изменения
Навыки и компетенции сотрудников	Навыки делового общения; навыки ведения переговоров, навыки решения конфликтов и пр.
Программы по развитию навыков и компетенций сотрудников	Тренинги межличностного общения, семинары по ведению переговоров, коучинг и пр.

Роль коммуникационной компетенции в структуре портфеля организационных компетенций рекреационного предприятия может быть различной в зависимости от вида предоставляемых услуг, его места в цепочке создания рекреационной услуги – может изменяться от поддерживающей функции до статуса ключевой компетенции. Представленная модель может использоваться в качестве аналитической основы процесса разработки и реализации маркетингового менеджмента как части общей стратегии развития дестинации.

Таким образом, только благодаря формированию целостной системы маркетин- гового менеджмента на основе постоянного маркетингового анализа, планирования, прогнозирования, контроля и эффективной координации деятельности резидентов локальных дестинаций, вовлеченных в рекреационное обслуживание, возможно создание условий для наиболее полного и качественного удовлетворения потребностей населения в рекреационных услугах с учетом сложившихся реалий, региональной специфики, ресурсной обеспеченности и сохранением природного, этнокультурного и историко-архитектурного потенциала туристских территорий.