Управление развитием предпринимательства в туристской сфере

Туристский бизнес привлекает российских предпринимателей небольшими стартовыми инвестициями, быстрым сроком их окупаемости, постоянным спросом на услуги туризма, высоким уровнем рентабельности произведенных при этом затрат.

С исторической точки зрения, большая часть туристской деятельности является относительно новой сферой, которую только с недавнего времени стали считать достойной серьезного внимания и исследования. Тем не менее индустрия туризма имеет достаточное экономическое значение в развитии предпринимательства, а ее воздействие на экономику, окружающую среду и общество так велико, что заслуживает серьезного рассмотрения.

Несмотря на то, что туризм является областью детального изучения, в настоящее время ощущается недостаток фундаментальных теоретических знаний, которые бы по- зволили туризму стать серьезным научным направлением, что, в свою очередь, порождает следующие проблемы:

• •    предмет изучения сам по себе очень проблематичен, окружен необоснованностью и неясностью определений;

• •    до сих пор не существует единого мнения по определению туризма и того, что включает в себя туристская индустрия.

В качестве организационной структуры управления предлагается использовать модель, представленную Н. Лейпером в 1979 году и усовершенствованную в 1990 году [1].

Модель Н. Лейпера включает в себя многие вышеупомянутые вопросы, принимая во внимание активность туристов и предпринимателей, выделяя производственные сферы, а также учитывая географический элемент, как неотъемлемую часть туризма. Вот три основных элемента модели Н. Лейпера:

Туристы. Турист является главным действующим лицом этой системы. А туризм – это человеческий опыт, воспринимаемый многими как очень важный аспект их жизни.

Географические элементы. В своей модели Н. Лейпер выделяет три основных географических элемента: регион, порождающий спрос на комплексную туристскую услугу; туристская дестинация – регион предлагающий комплексную туристскую услугу; транзитный регион.

Регион, порождающий туристов, представляет собой генерирующий туристский рынок, который стимулирует и формирует спрос на путешествие. Именно на этом этапе турист получает информацию, заказывает билеты и отправляется в путешествие.

Во многих отношениях туристская дести-нация представляет собой «острие» туризма. Именно в дестинации ощущается влияние туризма на путешественника в целом и реализуются стратегии планирования и управления. Желание посетить дестинацию запускает туристскую систему в действие и создает спрос на туризм в регионе, порождающем туристов. Тем не менее именно в дестинации «ощущаются самые значительные и порой драматичные последствия действия системы туризма».

Транзитный регион, следует особо отметить, представляет собой не только короткий период времени перемещения от места проживания до дестинации, но также и все места, которые могут посещаться на пути следования.

Туристская индустрия. Третьим элементом «модели Лейпера» является туристская индустрия, которая представляет собой спектр предприятий и организаций, вовлеченных в создание комплексной туристской услуги. Модель также позволяет определить месторасположение различных промышленных секторов. Например, туристские агенты и туристские операторы преимущественно находятся в регионе, порождающем туристов, а достопримечательности и предприятия по приему туристов – в туристской дестинации; транспортные предприятия соответственно располагаются в транзитном регионе.

Каждый элемент туристской системы Лей-пера взаимодействует с остальными не только по поставке отдельных элементов комплексной туристской услуги, но и в других областях, где осуществляется туристская деятельность.

Тот факт, что туризм является индустрией контрастов, хорошо виден при изучении двух основных элементов модели Лейпера. Спросу на туризм в регионе, порождающем туристов, свойственна непостоянность, сезонность и иррациональность. Тем не менее этот спрос должен удовлетворяться туристской дести-наций, где предложение не всегда гибкое, – в этом и кроется источник финансовой нестабильности в туризме.

Основными преимуществами модели Лей-пера являются широта ее применения и простота, которые помогают найти нужный «способ мышления», необходимый для туризма. Остальные преимущества этой модели таковы:

• •    она способна объединить подходы к туризму со стороны различных дисциплин, так как сама не относится ни к какому отдельному предмету или дисциплине; модель создает определенную структуру, внутри которой располагаются дисциплинарные подходы к туризму;

• •    возможно использование модели на любом уровне и ступени – от курорта до межгосударственной деятельности;

• •    наконец, модель демонстрирует самое важное правило туризма – все элементы ту-

• ризма имеют отношение друг к другу и взаимодействуют, т. е. в сущности, мы изучаем систему потребителей и продавцов, которые составляют спрос и предложение на туристские услуги.

Из модели Лейпера можно видеть, что туризм рассматривается как целый набор предприятий, организаций, людей и объектов, которые взаимодействуют между собой для создания комплексной туристской услуги.

Из вышеизложенного можно сделать заключение о том, что туристская сфера не существует независимо от государства и общества, в связи с этим одной из приоритетных задач Российской Федерации в современных условиях является выработка стратегии развития предпринимательской деятельности в туристской сфере, ее правовое регулирование, оказание содействия предприятиям гостиничного и туристского комплекса в развитии бизнеса (в том числе финансирование перспективных туристских программ), заключение соглашений с иностранными государствами в целях создания лучших условий для развития межгосударственного туризма, а также создание благоприятного имиджа страны [2].

Для реформирования туристского рынка России необходимы новые модели развития, управления и хозяйствования; эффективное использование людских ресурсов; повышение роли индивидуума и муниципального управления, региональных и территориальных органов и предприятий туризма; дальнейшее расширение массового и прежде всего внутригосударственного туризма; организация новых форм проведения досуга; изменение в формировании и учете туристских услуг; изучение современных концепций, касающихся совершенствования системы организации заработной платы и мотивации труда; осуществление межгосударственных программ технологического сотрудничества с участием отечественных и иностранных инвестиций [3].

Наблюдения и экспертные оценки современного состояния туризма во многих странах показывают, что развитие межгосударственного туризма должно сопровождаться аналогичными усилиями в содействии программам внутригосударственного туризма. В рамках каждой страны данный вид туризма способствует более сбалансированному положению национальной экономики благодаря перераспределению национального дохода, более глубокому осознанию общности интересов и развитию видов деятельности, благоприятных для экономики страны в целом.

Для любой сферы предпринимательской деятельности, а для туризма особенно, экономическая конкуренция, технологические изменения, политика государства имеют тенденцию к постоянной изменчивости.

Деловая стратегия должна изменяться и, если надо, изменяться быстро, с учетом возникающих экономических обстоятельств и изменений в туристском обращении. На первой стадии разработки туристской услуги (на стадии концепции и введения новшества) может быть важным момент решения. На второй стадии умелый маркетинг и эффективный контроль за сетью сбыта становятся более важными элементами. На заключительной стадии контроль за текущими издержками становится жизненно необходимым [4].

Развитие туризма в Российской Федерации на сегодняшний день должно строиться на следующих практических действиях и мерах социально-экономического характера:

• •    усиление туристско-экскурсионной деятельности среди всех групп и слоев трудящихся, учащейся молодежи, ветеранов и интеллигенции;

• •    повышение качества туристских услуг; изменение организации и управления туристско-экскурсионной работой;

• •    развитие материальной базы национального туризма;

• •    широкое использование культурно-познавательного туризма с целью рациональной организации свободного времени граждан государства;

• •    разработка перспективных схем развития туризма и экскурсий.

Для реализации и использования факторов, определяющих рост динамики туризма на ближайшие годы, необходимо решение следующих основных задач развития туризма в России на современном этапе:

• •    формирование современной нормативно-правовой базы и основ системы регулирования туристской деятельности на региональном уровне;

• •    формирование на региональном уровне современного туристского рынка на основе развития конкуренции, углубления специализации и кооперации туристских предприятий;

• •    создание условий, необходимых для развития внутригосударственного (национального) и въездного туризма, а также всех форм социального туризма (особенно детского и спортивного) и его поддержка;

• •    создание условий для развития отечественного предпринимательства в сфере туризма, в том числе малого бизнеса;

• •    стимулирование развития материальной базы туризма и его инфраструктуры, а также курортов путем привлечения отечественных и иностранных инвестиций для реконструкции и нового строительства туристских объектов;

• •    увеличение степени использования в туристской деятельности историко-культурного потенциала России, формирование новых экскурсионно-туристских объектов;

• •    интеграция в систему мирового туристского рынка и развитие межгосударственного сотрудничества в области туризма;

• •    широкое привлечение к сфере туризма научного потенциала туризма;

• •    реализация на практике принятой ООН концепции устойчивого развития туризма как экологически безопасной формы использования природных и культурных ресурсов;

• •    разработка и внедрение на региональном туристском рынке прогрессивных технологий туристского обслуживания, развитие услуг и иных видов деятельности, в том числе торговли, образующих комплексную туристскую услугу и приносящих наибольший доход.

Существует прямая связь между тенденциями в развитии индустрии туризма и общими экономическими, техническими и социальными достижениями страны или региона.

Подходы к планированию туризма, определение его роли и места в развитии страны или региона должны рассматриваться в пределах широкого контекста общественного экономического развития [5].

Широко распространенный в современной туристской практике термин «планирование региона» (regeon planning) часто используется для определения планирования в масштабах географического региона, который обладает достаточно необходимыми услугами, достопримечательностями, инфраструктурой и потенциалом для привлечения туристов. Целиком завися от природы и характера туристского развития и территориальных аспектов, дестинация может быть региональной по масштабу, охватывая множество рекреационных территорий и городов, либо она может быть локальной. Для обозначения региона также часто используется термин «территория туристского развития» [6; 7].

Актуальность обозначения понятий и определений, выяснение сущностного содержания некоторых экономических категорий обусловливается возросшей ролью регионального управления, становлением местного самоуправления, влиянием территориальных организаций на социально-экономическое развитие туристской территории. В связи с этим необходимо:

• •    учитывать местные туристские ресурсы и их специфику при выработке критериев, методик и инструментария управления использованием социально-экономического туристского потенциала;

• •    опираться на экономическое состояние и уровень развития регионов;

• •    производить страхование от влияния на происходящие процессы внутренних и внешних факторов, без чего невозможны высокоэффективная организация управления и принятия решения местными органами власти и управления в туризме.

Туризм является фактором активизации всего регионального хозяйства как одна из главенствующих составляющих региональной экономики. Правильно организованный туризм генерирует в регионе страны рабочие места для местного населения, развивает смежные с туризмом отрасли, а также обеспечивает приток в регион денежной массы и инвестиционных средств и, как следствие, пополнение бюджета региона и государства в целом за счет налогов. Попытки дать определение туризму привели к необходимости в статистических целях отделить туристские поездки от других форм путешествия. Эти «технические» определения установили минимальные и максимальные сроки пребывания и четкие «цели визита» в дестинации. Некоторые страны также ввели критерий расстояния, но он недостаточно широко используется на практике (например, переезд должен составлять более 100 миль, чтобы квалифицироваться как туристская поездка).

Менее развиты определения туризма с точки зрения предложения. Н. Лейпер предлагает лишь одно: «Туристская индустрия представляет собой совокупность предприятий, организаций и оборудования, предназначенных для удовлетворения нужд и потребностей туристов» [1, с. 125].

Главной проблемой, касающейся определения туризма с точки зрения предложения, является то, что спектр предприятий сферы туризма очень широк – от предприятий, работающих только в туризме, до предприятий, которые работают и на других рынках, а также обслуживают местное население.

Туристская дестинация – решающий элемент туристской системы. Ее можно охарактеризовать как центр (территорию) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения всевозможных нужд туристов. Другими словами, туристская дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма, необходимые для туристов. Регион туристской дестинации является одним из самых важных в туристской системе, так как сами туристские дестинации и их имидж привлекают туристов, мотивируют визит, таким образом активизируют всю туристскую систему. Само слово «дестинация» в переводе с английского означает «местонахождение; место назначения». Термин «туристская дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х годов. Сейчас дестинация – это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов [8].

Для того чтобы территория была дестина-цией, необходимо выполнение следующих условий:

• •    наличие на этой территории мест размещения, питания, развлечений (должен быть определенный уровень качества услуг) и высокоразвитой транспортной системы;

• •    наличие достопримечательностей, интересующих туристов (наличие фактора привлекательности является одним из главных факторов конкуренции между дестинациями, следовательно, должна быть определенная изюминка для привлечения туриста на территорию дестинации);

• •    наличие информационных (например, глобальных информационных систем «Amadeus», «Galileo», «Worldspan», «Sabre») и коммуникационных систем, так как это – необходимый инструмент информирования туристского рынка о дестинации.

Каждой дестинации свойственны свои собственные черты, но все же можно выделить и четыре общие. Дестинация представляет собой совокупность следующих компонентов:

• •    достопримечательность (природные богатства или созданные человеком, т. е. то, что побуждает туриста совершать путешествие);

• •    удобства (размещение, питание, развлечения, а также розничная торговля и другие предприятия сферы услуг, такие как банки, обменные пункты, парикмахерские, медицинские предприятия, т. е. все то, что не только обеспечивает приют и пищу, но и создает общее ощущение радушного приема туристов данной дестинацией);

• •    доступность (удаленность дестинации от туристских рынков делает их уязвимыми к понижениям спроса, так как до подобной дестинации можно добраться только путем длительных поездок). Следовательно, развитие и поддержание эффективных транспортных связей с туристскими рынками необходимо для успеха дестинации. Но для туристов важна не только физическая доступность де-стинации, т. е. внешние транспортные связи с ней, но и наличие развитых внутренних транспортных связей.

Другими словами, для них важны такие услуги, как прокат автомобилей, предоставление местного транспорта для проведения обзорных экскурсий и трансферов до мест размещения в дестинации, вспомогательные службы, которые предоставляют такие услуги, как реклама дестинации, координация и управление ее развитием, предоставление населению и организациям необходимой информации и услуги по резервированию, обеспечению оборудованием (предприятия питания, спорта и т. д.), обеспечение дестинации руководящим персоналом.

Дестинация представляет собой культурную ценность: посетители должны считать дести-нацию привлекательной и заслуживающей времени и денег, потраченных на путешествие. Таким образом, важно поддерживать отличие условий дестинации от обычных «домашних» условий с помощью хорошего дизайна и управления, чтобы избежать разработки «унифицированного туристского ландшафта».

Дестинация неразделима, т. е. туристский продукт потребляется там, где он непосредственно производится, и, чтобы его испытать, туристы должны физически присутствовать в дестинации. Следует отметить, что процессы производства и потребления туристского продукта совпадают не только в пространстве, но и во времени, т. е. дестинации не могут быть запасены впрок (номера в гостиницах, театральные билеты не могут быть отложены в «межсезонье» для последующей их продажи во время, например, театрального сезона). Таким образом, сезонность дестина-ции является наиболее важной проблемой, так как снижает их доходность и делает неэффективными с точки зрения использования основных средств дестинации. Для сезонной дестинации пик сезона (3–4 месяца) должен принести основной вклад в покрытие постоянных издержек, которые подлежат оплате в течение года.

Услугами и удобствами дестинации пользуются не только туристы, но и другие люди: местные жители и работники данной дести-нации. Таким образом, предприятия дести-нации не могут быть ориентированы только на местных жителей или только на туристов, они должны ориентироваться на тех и других.

Отвечая на вопрос о дестинации как элементе туристской системы, нужно упомянуть о типологии дестинации. Выделяют три типа дестинации:

Первый тип – это крупные столичные города или приравненные к ним (столицы или города типа Санкт-Петербурга), которые привлекают туристов своими достопримечательностями (познавательный туризм), хорошими возможностями для решения проблем бизнеса (конгрессы, бизнес-туризм, семинары, выставки). Существенную роль играет туризм с целью посещения знакомых и родственников, а также административных центров для решения задач управления. Поэтому в крупных городах существуют исторические, административные, торговые, бизнес-центры и рекреационные зоны.

Второй тип делится на две подгруппы:

• •    центры целенаправленного развития туризма: деревни, города, в которых сохраняются обычаи, история, культура (например, музей деревянного зодчества в Суздале). Для привлечения туристов отели строят на небольшом расстоянии от этих городов и деревень;

• •    притягательные для туристов центры: не столицы, но города, имеющие высокую степень привлекательности благодаря своей истории, культуре, науке (например, академгородок под Новосибирском).

Третий тип – это центры, специально построенные для туристов («Disneyland» в Калифорнии и во Франции; «Naturebornholm» на о. Борнхольм, Дания).

Немаловажно различать понятия «туристская дестинации» и «курорт». Туристская дестинация – это более широкое понятие, чем курорт; это регион, который нас больше всего привлекает (например, для японца Западная Европа – это «туристская дестинация», а Лазурный берег – курорт; если же мы хотим посетить Коста-дель-Соль, то это место является курортом, так как мы прежде всего едем в Испанию, которая является дестинацией).

Важным является понятие «жизненный цикл» развития дестинации, продолжающийся в среднем не менее 20–25 лет. Условно можно выделить восемь фаз развития туристской дестинации:

Дотуристская фаза. На этой фазе привлекательность дестинации состоит в том, что она еще не подверглась изменениям под воздействием туризма.

Рост численности туристов. В этот период реагирует сектор бизнеса, т. е. красота нетронутой природы и культура дестинации начинают привлекать туристов, в результате формируются основы туристской инфраструктуры.

Продвижение. Местные власти начинают предпринимать усилия по обеспечению отдыха туристов и рекламе дестинации, следствием чего является устойчивый рост туристских потоков. В результате формируется туристский рынок, таким образом, перед сектором бизнеса стоит задача по обеспечению инфраструктуры дестинации. Ведется политика активного продвижения дестинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов.

Инвестиции в туризм. Инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, пабы, бары, гостиницы, казино, т. е. все необходимые средства обслуживания, способные изменить облик дести-нации.

Создание новых рабочих мест. В дестинацию приезжают работать люди из других регионов и даже стран, оседают там, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В результате начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже более не является модной и становится, как и остальные, унифицированной.

Сокращение потоков туристов. Туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации.

Спад. Средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки.

Скидки , новая ценовая политика или новая идея развития дестинации, поиск или создание нового фактора привлекательности.

Возвращаясь к туристской системе Н. Лей-пера, следует отметить, что дестинационный регион является, наверное, одним из самых важных элементов туризма. Дестинация представляет условия для туризма; это причина для путешествия и достопримечательности в дестинации являются основой визита. В то же время из-за неразделимой природы туристского потребления – оно потребляется там, где производится – дестинация находится под ощутимым давлением высоких уровней спроса, сфокусированных во времени и в специфических местах. Во многих случаях сама дестинация, опять же из-за природы туризма, является значимым, хрупким и (или) уникальным ресурсом под риском альтерации туристского давления.

При этом именно в туристской дестинации реализуется также и философская сущность туризма как метода познания. Но даже и при наличии всего комплекса жизнеобеспечения туристской дестинации она не сможет стабильно в течение длительного периода времени без дополнительных ассигнований приносить доход в местный бюджет [10]. Для ее развития необходимы соответствующие инвестиции культурных и природных богатств, созданных природой и человечеством. При этом под познавательным эффектом туризма следует понимать любые новые знания и мироощущения, полученные человеком непосредственно в рассматриваемой дестинации (от знакомства с памятниками Всемирного природного и культурного наследия ЮНЕСКО до участия в научном симпозиуме).

В то же время привлекательность региона по его основному признаку (например, памятник Всемирного культурного наследия – Эрмитажный музей) служит лишь основополагающим фактором мотивации посещения туристской дестинации. Спрос же на конкретный объект новых знаний диктуется уже наличием всего комплекса сервисных услуг, необходимых для жизнеобеспечения посетителя туристской дестинации.

Осторожный профессиональный менеджмент и планирование в дестинации являются, таким образом, критичными, если туризм существует, чтобы сохранять свои дестинации и чтобы быть принятым как «исключительная» индустрия в мире, которая чувствительна к изменениям в окружающей среде.

Сила дестинации традиционно проявляется через ряд различных притягательных факторов и описывается как комбинация из этих факторов. Это природные, культурные и активно-развлекательные мероприятия, скомбинированные с рядом других факторов, что отвечает интересам туриста.

Дестинации являются культурными «притягивающими»: если посетитель не чувствует, что место стоит посетить, оно исчезнет с карты туризма.

Дестинации не статичны – они меняются и эволюционируют, как новые рынки и новые провайдеры въезда и выезда. Идея жизненного цикла туристской услуги может быть применена к дестинации, как рамки для осмысления взаимодействия между спросом и предложением и также как путь осмысления долгосрочной импликации развития туризма.

Эффективное планирование и менеджмент в туризме важен в дестинации для поддержания интегральности дестинации, чтобы быть уверенными в том, что уникальные атрибуты дестинации охраняются. Процесс туристского планирования в настоящее время достаточно хорошо поставлен, но все же существуют барьеры для его применения. Они включают в себя природу индустрии, дороговизну планирования и плохо сформулированные планы.

Важнейшим в данном случае при планировании данных дестинаций является реализация Принципа III. п. 12 Гаагской декларации по туризму «определять уровень пропускной способности мест, посещаемых туристами, и обеспечить его соблюдение даже в том случае, если это будет означать ограничение доступа к подобным местам в определенные периоды и сезоны» [9, с. 32].

К числу главных вопросов развития предпринимательства в туристской сфере, касающихся дестинации, относятся:

• •    развитие и способности дестинаций станут центральными по отношению к менеджменту дестинации;

• •    измерение туристских вкладов окружающей среды и социокультурных не развито так, как измерение экономического вклада;

• •    новые типы дестинации в данное время разрабатываются: это скажется на привлечение к туризму более «хрупких» и «уникальных» мест в мире;

• •    планирование и менеджмент дестинации станет более доступным и профессиональным;

• •    туристское развитие не будет больше в силах обогащать курорты, которые утратили значение.

Дестинация не может находиться в отрыве от спроса, маркетинга индустрии. Спрос на туризм очень часто формирует природу развития в дестинации, когда профессионализм индустрии, и особенно транспортная система и общественный сектор, могут сформировать или разрушить дестинацию.

Следовательно, туристская дестинации является основным элементом туризма, без которого не может быть осуществлен цикл предоставления комплексной туристской услуги. При этом не следует ограничивать сущность туристской дестинации наличием в ней инфраструктуры туризма.

Важнейшей характеристикой для туристской дестинации является ее привлекательность, позволяющая получить приезжающим в нее новые знания. В то же время существование дестинации, обладающей только определенной привлекательностью, не может в течение длительного периода времени без дополнительных ассигнований приносить стабильный доход в местный бюджет. Для ее развития необходимы соответствующие инвестиции, а она сама будет проходить в своем развитии цикл.

Туристская дестинация является также удобным центром для исследования туристского движения, его вклада и значения. Действительно, дестинация сводит воедино все аспекты туризма – спрос, предложение, маркетинг, перемещение туристов и прочее. Она представляет собой третий элемент туристской системы Н. Лейпера, но во многих отношениях наиболее важный элемент, поскольку она, ее имидж, привлекает туристов, мотивирует визит и, таким образом, активизирует всю туристскую систему. Мы можем таким образом видеть, что дестинация включает в себя наиболее важные и решающие элементы туризма достопримечательности и все другие вспомогательные средства, необходимые для туристов.

Дестинация представляется также средоточием средств и служб, предназначенных для удовлетворения потребностей туристов. В большинстве своем дестинации представляют собой совокупность следующих компонентов, которые могут быть охарактеризованы как четыре А: достопримечательности (attractions), доступность (access) – местный транспорт, удобства (amenities) – средства размещения, питания и развлечения, торговые и другие услуги, вспомогательные службы (ancillery services).

Конечно, для успешной работы дестинации необходимо наличие всех указанных компонентов – гостиница, к примеру, сама по себе вряд ли может быть достаточной для дести- нации (за исключением, пожалуй, наиболее шикарных отелей, таких как «Савой» или «Риц»). Все перечисленные компоненты объединяются самыми различными способами в самых разных культурных, экономических и природных условиях существующих дестина-ций. Последние включают в себя прибрежные и горные курорты, исторические места, фестивали и другие мероприятия, специально созданные туристские дестинации – такие как Евро-Диснейленд – а также комплексы для конференций и встреч деловых партнеров.