Управление взаимоотношениями с клиентами

Основу любого бизнеса составляют клиенты. При этом аибольшую прибыль компании приносит не просто клиент, а клиент удовлетворенный. Такой клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым, а неудовлетворенный – минимум 10. Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними, соответственно, если клиент «уходит» до этого срока, то он приносит компании лишь убытки. Однако привлечь нового клиента обойдется в 5 раз дороже, чем удержать старого.

С клиентами компании необходима постоянная работа. Белорусские компании «грешат» неэффективным взаимодействием примерно с 50% своих клиентов. Соответственно, эти клиенты становятся неприбыльными. Учитывая, что в среднем компания контактирует 4-е раза в год с существующими клиентами и 6 раз в год с потенциальными, обеспечить эффективность такого взаимодействия возможно.

Основные из проблем взаимоотношения компании с клиентами могут решить CRM-системы (Customer Relationship Management). CRM-система – это набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем.

CRM-подход основан на следующих принципах:

• 1.    главная задача компании – удовлетворить потребности клиента;

• 2.    клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;

• 3.    удержание имеющихся клиентов важнее привлечения новых.

Современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 основных компонентов: управление контактами; управление продажами; продажи по телефону; управление временем; поддержка и обслуживание клиентов; управление маркетингом; отчетность для высшего руководства; интеграция с другими системами; синхронизация данных; управление электронной торговлей; управление мобильными продажами.

Для того, чтобы компания смогла эффективно использовать CRM, перед внедрением компании желательно изучить, что такое CRM, а также просчитать реальный экономический эффект от использования данного решения. Далее обследуются процесс работы с клиентами (выявляются сложные моменты) и IT-структура компании.

На основании всей этой информации принимается решение о выборе той или иной CRM-системы.

На данный момент на рынке CRM-систем наблюдается стабильный рост, а CRM-методология доказала свое право на существование.

Ассортимент СRМ-решений различного назначения, представленных на белорусских рынке, значительно скромнее по сравнению с западным.

Компания может выбрать между двумя десятками разноплановых пакетов. В число специализированных западных СRМ-пакетов, входят:

• 1.    системы Siebel (IBS, «Ланит»);

• 2.    Remedy (TopS, «Открытые технологии»);

• 3.    СRМ-решения SAS Institute;

• 4.    Invensys («БААН Евразия»);

• 5.    Pivotal (Columbus IT Partner Russia);

• 6.    Clientele («ЭпикРус»);

• 7.    Microsoft CRM Professional Edition;

Ассортимент решений белорусской разработки также включает клиентские компоненты белорусских учетно-управленческих систем, а также автономные продукты для автоматизации продаж и маркетинга.

Каждая из этих систем имеет свою направленность, которая может выражаться в отраслевом характере либо в объеме реализованных функций.

Западные проекты по внедрению систем типа Siebel Enterprise или Oracle CRM могут стоить несколько миллионов долларов. Системы начального уровня могут внедряться самостоятельно и поддерживаться самими сотрудниками фирмы – такие системы могут стоить до 1000$.

Затраты на CRM необходимо рассматривать как инвестиционные, которые вскоре должны окупиться благодаря росту прибыли и снижению уровня затрат.

Что касается стоимости внедрения, то она может колебаться от 0 до 300% от общей стоимости лицензий. Наиболее часто встречается предложение о внедрении за 20-50% от стоимости лицензий (имеются в виду системы CRM начального и среднего уровня). Иногда стоимость внедрения учитывается в общей цене решения, без выделения.

Что, в конечном счете, может дать CRM-система для компании? Рассмотрим примеры в различных сферах деятельности.

В туристическом бизнесе CRM-система позволяет организовать единую базу для всей информации о клиентах и предоставить менеджерам актуальные сведения о предпочтениях клиента, истории его поездок, финансовых возможностей. Таким образом, менеджер сможет быстро подобрать оптимальное предложение для каждого клиента.

В CRM-системе может быть автоматизирована значительная часть документооборота компании: регистрация, визирование договоров и других документов. В банковском бизнесе CRM-системы решают четыре основные проблемы

Первая - качество банковского сервиса очень зависит от клиентского менеджера. CRM стандартизирует регламенты работы с клиентом и автоматически напоминает о необходимости того или иного шага.

Вторая проблема состоит в том, что менеджеры по продажам, особенно отдельные "звезды" с большим числом клиентов, плохо управляемы. Обычно на них сложно воздействовать, ведь в случае увольнения сотрудник может переманить клиентов. Внедрение системы позволяет уменьшить эту зависимость банка, так как каждый шаг работы с клиентом регистрируется в CRM.

Третья – внутренняя конкуренция между подразделениями. CRM система автоматически распределяет клиентов между подразделениями.

Наконец, четвертая задача – упорядочение данных по клиентам. В CRM достаточно открыть несколько «закладок», чтобы узнать обо всех операциях между клиентом и банком.

Если говорить о торговле, то чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогие товары (оборудование, автомобили). В данном сегменте каждая продажа – событие, и путь к заключению контракта достаточно долог. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании, поэтому преимущества CRM здесь очевидны – хранение информации и истории взаимоотношений с клиентом, ведение бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов («воронка продаж»).

Сегодня можно говорить о XRM (eXtended RM, расширенное управление отношениями), и о CEM (customer experience management, управление видением заказчика/управление клиентским опытом).

CEM является «мягким» продолжением CRM: все компоненты те же, что и в CRM, но их содержание трансформируется.

Еще один вариант – eBRM (electronic business relationship management), управление отношениями не только с клиентами, но и с партнерами, а также с собственными сотрудниками. eBRM основан на Internet-коммуникациях.

Также выдвигается концепция CRM 2.0 - CRM, интегрированном с сетевыми сообществами и социальными сетями. Социальный CRM – совокупность следующих технологий: мониторинг социального веба, сбор информации о контактах из социальных сервисов, управление сообществом клиентов/партнеров, сбор отзывов и идей от клиентов. Cейчас этот сегмент только зарождается, но ожидается, что к 2014 г. социальные технологии интегрируют ведущие поставщики CRM, такие как SAP, Oracle, salesforce.com, Microsoft и другие.