Условия и факторы обеспечения качества и конкурентоспособности на российском рынке конгрессно-выставочных услуг

Развитие инновационных технологий приводит к внедрению различных информационных средств для продвижения бизнеса, однако, российский и зарубежный опыт показывает, что конгрессно-выставочные мероприятия остаются одним из самых эффективных методов, позволяющих связать предприятия с внешним миром ¹ . После пандемии и последующего экономического кризиса в России деловые мероприятия остались одним из наиболее перспективных способов продвижения компании на рынке, работе с действующей аудиторией и расширения базы клиентов и партнеров. Особенно, данный инструмент эффективен для предприятий, чья продукция ориентирована на сектор B2B².

Организаторы выставок в своих практиках делают фокус на построении процесса продаж пакетов участников компаниям-экспонентам, что приводит к ухудшению качественных характеристик конгрессновыставочных проектов. К вопросам оценки качества мероприятий следует подходить детально, так как продукты ивент-индустрии являются активами эмоционального сервиса в большей степени, чем материального. В текущей ситуации, связанной с эпидемиологическими и экономическими обстоятельствами требуется выявить потребительские запросы участников и сформировать список факторов, влияющих на качество деятельности организаторов в конгрессно-выставочном секторе, а также составить алгоритм для повышения конкурентоспособности данных услуг Этим обусловлена актуальность исследования. Научная значимость исследования состоит в разработке методики оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий, увеличении роли менеджмента качества в конгрессно-выставочной деятельности; подготовке рекомендаций по развитию системы менеджмента качества в конгрессно-выставочной деятельности.

Практическая значимость состоит в повышении качества проведения конгрессно-выставочных мероприятий на основе более полного удовлетворения потребительских предпочтений компаний-экспонентов за счет разработки критериев оценки качества и предложения данных критериев компаниям-организаторам.

Обзор литературы

В рамках исследования автор опирается на источники, среди которых представлены нормативные документы, зарубежные исследования, исследования отечественных авторов-практиков в ивент-индустрии.

Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. Данная книга отвечает на вопросы о том, как привлекать на мероприятия людей в условиях высокой конкуренции, как провести мероприятие, чтобы посетители остались довольны. Книга содержит информацию о видах событий и их монетизации, методах продвижения событий в интернет-среде, охватывает все процессы организации мероприятий и отчетности по ним.

Статистический обзор Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ) «Выставки, прошедшие аудит». В документе представлена информация о географии и тематике выставочных мероприятий, прошедших аудит Российского союза выставок и ярмарок с указанием статистической информации по каждой выставке (выставочная площадь, количество экспонентов, количество посетителей). Далее раскрыта система и процедура выставочного аудита и предъявляемые требования к присвоению Знака Российского союза выставок и ярмарок.

Положение «О добровольной сертификации выставочных мероприятий». Документ содержит общие положения о сертификации выставочных мероприятий Российским союзом выставок и ярмарок, предъявляемые требования к выставкам для присвоения Знака качества. Также в положении раскрыты этапы процесса сертификации мероприятия, права и обязанности организаторов, аудиторов, а также условия прекращения действия Знака качества.

Исследование зарубежного портала «Event-forse». Данное исследование проведенное среди специалистов ивент индустрии США и Великобритании в 2017 году, показало, что основными метриками по оценке эффективности мероприятия остаются отзывы участников, количество регистраций и количество фактических участников мероприятия ¹ . Однако, организаторам необходимо повышать уровень качества сбора и анализа данных на мероприятии.

Обозначив данный перечень источников, можно сказать, что в рамках перечисленных исследований остается нерешенным вопрос учета факторов, влияющих на чувственное восприятие аудитории мероприятия, и, как следствие, влияющих на конкурентоспособность проекта с точки зрения эмоционального сервиса. А также не дают методических рекомендаций для повышения качества конгрессно-выставочных мероприятий.

Методы исследования

Объектом исследования выступают российские конгрессно-выставочные мероприятия.

Особенность выставочного рынка состоит в привлечении компании-экспонента для долго -срочного сотрудничества и участии в выставке в течение нескольких лет. Главный показатель конкурентоспособности и качества – степень удовлетворенности потребителя. Степень удовлетворенности потребителя в данном случае характеризуется, как число повторных появлений в качестве участника мероприятия.

Для реализации данного исследования авторы использовали следующие методы:

Наблюдение за работой экспонентов на реальном конгрессно-выставочном мероприятии. Обсуждение текущих результатов выставок и сбор обратной связи по качеству услуг со стороны организаторов

Анализ. Детализация факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность выставки. Проведение факторного анализа позволит выявить факторы внешней и внутренней среды, которые оказывают существенное влияние на процесс проведения конгрессновыставочных мероприятий2.

Осуществление факторного анализа предполагает выявление факторов, оказывающих влияние на оценку качества выставок; объединение в один тех факторов, которые коррелируют между собой (проведение корреляционного анализа); выделение главных факторов, которые можно ясно интерпретировать, и отсеивание второстепенных. Таким образом, результатом факторного анализа станет синтез, то есть объединение наиболее значимых факторов, отражающих наиболее существенные стороны оценки качества конгрессно-выставочных проектов.

Посредством осуществления кластерного анализа выявленные факторы будут разделены на случайные и систематические, а также на управляемые и неуправляемые. В методику войдут только систематические и управляемые факторы, оказывающие наибольшее влияние на качество конгрессно-выставочные мероприятия.

Опрос. Анкетирование участников конгрессно-выставочных мероприятий на предмет важности конкретных критериев с помощью инструмента «Голос потребителя»3.

Обобщение результатов опроса до формирования нескольких факторов на основании похожих ответов, а также итоговое обобщение результатов проведенного исследования.

Моделирование процесса по оценке качества и конкурентоспособности деловых мероприятий и алгоритма по улучшению данных показателей.

Синтез инструментов для формирования алгоритма повышения качества и конкурентоспособности конгрессно-выставочных мероприятий.

Для анализа ограничений требований экспонентов в данном исследовании воспользуемся инструментом «Голос потребителя». «Голоса» потребителей, представляя собой фрагменты устной речи (или письменных ответов) опрашиваемых, являются, как правило, многозначными и неопределенными. Поэтому целью этого этапа работ является формирование на их основе списка однозначных, ясных, однородно сформулированных требований, единственно пригодных для всех последующих стадий проекта. Основываясь на анализе процесса потребления продукции, методика позволяет не только собрать воедино, конкретизировать, представить в виде короткой и ясной формулировки устные заявления потребителей, но, что очень важно, вскрыть их невысказанные требования.

«Диаграмма аффинности» применяется для обобщения и структурирования требований потребителей. При значительном количестве опрошенных потребителей полученный набор утверждений их требований может оказаться очень большим. Кроме того, он, вероятно, будет содержать близкие по смыслу высказывания. Потому для последующей работы полученная совокупность пожеланий потребителя должна быть соответствующим образом обработана. Диаграмма афинности (Affinity diagram) применяется для:

• •    объединения в группы близких по смыслу утверждений;

• •    выработки формулировок, полноценно заменяющих собой всю группу утверждений или часть этой группы;

• •    перехода от начальной совокупности утверждений к значительно меньшей по объему, но состоящей из существенно различающихся между собой утверждений.

В самом начале все требования потребителей заносятся в отдельные карточки, которые должны быть хаотично перемешаны.

Извлекая по одной карточке из общего количества, их размещают на плоскости, группируя на основании похожих по смыслу утверждений. Категории образуют, как в горизонтально, так и вертикально.

Карточки размещают друг под другом, если содержащаяся в них информация настолько похожа, что замена обеих карточек какой-либо одной с исходным или иначе прописанным утверждением не приведет к потере смысла утверждения.

Карточки размещают рядом, образуя категории горизонтально, если они содержат близкое по некоторому параметру утверждению, но не могут быть заменены третьей карточкой без утраты ценной информации для аудитории.

Естественным явлением можно назвать формирование одиночных утверждений на карточках. На них представлены оригинальные мнения респондентов, следовательно, их нужно определить в индивидуальные группы.

Если карточка по смыслу относится сразу к более, чем одной категории, то ее необходимо продублировать и присоединить к соответствующим категориям.

Результаты и дискуссия

Аудитория конгрессно-выставочных проектов: представители производственных компаний, предприниматели и владельцы бизнеса, ТОП-менеджеры, маркетологи. Следовательно, критерии факторы обеспечения качества и конкурентоспособности необходимо разрабатывать по отношению к данной аудитории1. По результатам исследования были получены факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность выставочных услуг и разработана методика оценки качества выставочных мероприятий. Результаты будут рассмотрены поэтапно.

Результаты применения первых двух этапов инструмента «Голос потребителя» изобразим на рис. 1.

В рамках данного этапа были сформулированы утверждения на карточках и распределены в вертикальном и горизонтальном направлениях, согласно алгоритму.

На следующем шаге вертикальные ряды карточек должны быть заменены одной-един-ственной карточкой. Для этого необходимо сформулировать требование, эквивалентное по смыслу всей вертикальной группе и достаточно полно ее представляющее. При этом формулировка может быть новой, а может быть выбранной из уже имеющихся.

В результате вертикальные ряды исчезнут, и для рассматриваемого примера итог проделанной работы будет выглядеть как на рис. 2.

На следующем шаге предстоит работа с «горизонтальными» группами. Необходимо выразить словами то, что связывает по смыслу записанные на них утверждения. Записываются сформулированное исходя из этого условия обобщенное требование на карточку, например, желтого цвета и карточка помещается над рассматриваемой горизонтальной группой.

Утверждение на желтой карточке необязательно должно быть заново сформулировано. Оно может дублировать содержимое какой-либо из белых и зеленых карточек своего горизонтального ряда.

Одиночные карточки белого или зеленого цветов в рассматриваемой процедуре участвовать не будут.

Следует заметить, что желтые карточки не привносят ценности в дальнейшее понимание смысла требований потребителя. Их содержимое представляет собой всего лишь признак классификации, необходимый для большего удобства в дальнейшей работе. А потому формулировка обобщающего утверждения должна быть логичной, но не претендовать на новизну в отношении требований потребителей. Результат выполнения данного шага изображен на рис. 3.

На завершающем этапе требуется перейти от карточек и построить на нем «Диаграмму афинности». «Диаграмма афинности» должна в точности повторить уже полученную картину в виде разложенных карточек. Диаграмма изображена на рис. 4.

Таким образом, получен список факторов, обеспечивающих качество и конкурентоспособность услуг на конгрессно-выставочном рынке.

Рисунок 1 – «Голос потребителя» этап 2

Figure 1 – «Voice of the customer» stage 2

Рисунок 2 – «Голос потребителя» этап 3

Figure 2 – «Voice of the customer» stage 3

Рисунок 3 – «Голос потребителя» этап 4

Figure 3 – «Voice of the customer» stage 4

Конкретные критерии оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий на основе предлагаемых услуг представлены в табл. 1:

Таким образом, все факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность продукции, целесообразно разбить на четыре большие группы:

• •    маркетинговые факторы

• •    внешние факторы рыночного формирования

• •    финансово-экономические факторы;

• •    факторы, формирующие качество продукции.

Также приведем примеры факторов, влияющих на качество конгрессно-выставочного мероприятия с точки зрения экспонента: маркетинг, локация, персонал мероприятия.

Для удобства оценки качества ивент-про-ектов разработаем и построим оценочные матрицы для маркетинговых показателей, показателей локации, показателей работы персонала, где будут приведены характеристики участия и их единицы измерения табл. 2-4.

Таким образом, был определен перечень факторов, влияющих на качество проведения конгрессно-выставочных мероприятий и сформулирован список критериев оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий.

Конкретные критерии оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий зависят от

Рисунок 4. – «Диаграмма афинности» Figure 4 – «Diagram of affinity»

Таблица 1 – Перечень выявленных критериев Table 1 – List of identified criteria

Критерий	Описание
Услуги организаторов	Общая организация мероприятия Рекламная кампания Строительство стендов Процесс регистрации Иные сервисные услуги
Стоимость участия	Стоимость пакета экспонента, куда входит аренда выставочной площадки, услуги по размещению рекламных материалов о компании, бронирование мест для участия в деловой программе
Время проведения	Дата мероприятия и время работы выставки. Насколько удобны данные критерии экспонентам
Регион проведения	Место проведения мероприятия, удаленность от основных индустриальных центров, наличие в регионе конгрессновыставочных центров
Количество посетителей	Общее число посетителей выставки, количество посетителей целевых клиентов компаний, представленных на выставке
Состав участников	Количество компаний-экспонентов и их характеристики
Система регистрации	Время и простота процесса регистрации на мероприятие
Реклама экспонента	Публикации материалов и постов о компании-экспоненте. Количество интервью с корреспондентами СМИ
Статус выставки	Международная, Федеральная, региональная

Таблица 2 – Матрица маркетинговых критериев Table 2 – Marketing Criteria Matrix

Характеристика Единицы измерения Количество потенциальных клиентов класса А, В, С. Чел. Количество новых контактов Шт. Количество новых контактов с других рынков Шт. Количество заказов продукции Шт. Сумма заказов Руб. Количество партнерских контрактов Шт. Сумма контрактов Руб. Количество бывших клиентов, с которыми прошли встречи Чел. Количество проведенных «обучающих» бесед Шт. Количество полученных отзывов Шт. Количество положительных отзывов Шт. Количество посетителей семинаров и демонстраций продукта Чел. Количество новых партнеров, с которыми состоялись встречи Чел. Количество дилеров Чел. Количество журналистов, редакторов, с которыми состоялись встречи Чел. Количество публикаций о компании Шт. Размер публикаций Слов. Время эфира компании Мин. Количество претензий Шт. Количество посещенных семинаров деловой программы Шт. статуса выставки, и презентуемых на ней товаров и услуг. Международные выставки, предполагающие участие иностранных компаний, должны обеспечить возможность перевода информации для сотрудников из-за рубежа, и эффективных коммуникаций. Маркетинговые мероприятия международного формата обычно организуют в центе города, на выставочной площадке с высоким статусом и большим опытом проведения мероприятий. Такие выставки проводятся в месте, расположенном рядом с крупными гостиницами и бизнес-центрами. Небольшие и региональные выставки менее требовательны к статусу помещения. Но не- обходимость разместить всех участников выставки так, чтобы обеспечить эффективные маркетинговые коммуникации остается первоочередной задачей организаторов1.

Требования к организаторам делятся на условия, предоставляемые в рамках помещения для проведения мероприятия, к возможности монтажа дополнительных конструкций на площадке, и к коммуникациям, включая интернет и средства связи. А также организаторы должны предоставлять перечень определенных сервисных услуг, что является одним из критериев качества проведения конгрессно-выставочных мероприятий2.

Таблица 3 – Матрица критериев локации Table 3 – Location Criteria Matrix

Характеристика	Единицы измерения
Количество вокзалов в городе	Шт.
Количество аэропортов в городе	Шт.
Расстояние до ближайшего транспортного узла	Км.
Количество остановок общественного транспорта	Шт.
Количество парковочных мест	Шт.
Количество монтажных ворот	Шт.
Расстояние от стенда до монтажных ворот	М.
Количество входов и выходов	Шт.
Количество стоек регистрации	Шт.
Вместимость конференц-зала	Чел.
Вместимость павильона	Стенд.
Площадь павильона	Кв.м.
Высота стенда	М.
Количество розеток	Шт.
Количество воды на стенде	Л.
Количество туалетов на территории	Шт.
Расстояние до туалета	М.
Количество точек питания	Шт.
Расстояние до туалета	М.
Количество стульев на стенде	Шт.
Количество точек мусора	Шт.
Количество пунктов охраны	Шт.
Скорость интернета	Гб.
Расстояние между стендами, удобное для перемещения людей и монтажа стендов	М.

Таблица 4 – Матрица критериев работы персонала Table 4 – Matrix of staff performance criteria

Характеристика	Единицы измерения
Количество сотрудников	Чел.
Вежливость персонала	Балл.
Внешний вид персонала	Балл.
Количество отзывов персонала на просьбу о помощи	Шт.
Время регистрации на мероприятие	Мин.
Время реагирования службы при поломке оборудования на стенде	Мин.
Количество охранников павильона	Чел.
Время обслуживания в точке питания	Мин.
Частота уборки мусора	Шт/день

На заключительном этапе производится обработка результатов, перенос полученных знаний с модели на оригинал, разработка итоговой методики оценки качества кон -грессно-выставочных мероприятий на основе измерения потребительских предпочтений компаний-экспонентов.

Для логического завершения исследования должна быть разработана методика, позволяющая оценить текущие качественные характеристики мероприятий и оптимизировать показатель

Целью методики является построение системы определения потребительских предпочтений, их измерения и оценка общей эффективности конгрессно-выставочного мероприятия. Отдельная часть методики заключается в постоянном улучшении процесса организации и проведения конгрессно-выставочных мероприятий.

Среди выгод от внедрения методики определения потребительских предпочтений и требований российских компаний-экспо -нентов, а также сертификации в сфере event-менеджмента в соответствии с этой методикой выделим следующие ¹ :

• •    Построение эффективной и прозрачной системы организации мероприятий

• •    Улучшение взаимодействия организаторов с основными заинтересованными в мероприятии сторонами

• •    Снижение издержек на организацию и проведение мероприятий благодаря оптимизации использования ресурсов, выбора наиболее выгодных поставщиков

• •    Создание позитивного имиджа мероприятия и его организаторов в глазах общественности

Основополагающей частью методики должен быть специальный нормативноправовой документ для того, чтобы иметь юридическую силу и быть актуальным для внедрения в систему менеджмента компаний-организаторов.

Основой методики послужат HADI – циклы, включающие библиотеку гипотез, предназначенных для регулярной проверки с целью постоянного улучшение, систему измерения потребительских предпочтений по NPS, оцифровку критериев качества конгрессно-выставочных мероприятий на этапе согласования с заказчиком, измерение фактических результатов мероприятия и их сравнение с плановыми показателями и метриками NPS2. Методика будет оформлена в виде документированной процедуры, по которой предполагается сертифицировать конгрессно-выставочные мероприятия на предмет выполнения потребительских предпочтений.

Необходимо разработать алгоритм, включающий в себя основные этапы управления качеством мероприятий (блочная модель, представленная в виде логической блок-схемы). Данный алгоритм даст наглядное представление о последовательности действий в области обеспечения качества конгрессно-выставочной деятельности, требованиях к выполнению каждого из этапов, а также ответственных исполнителей.

Представим алгоритм, по которому будет проводиться оценка качества конгрессно-выставочных мероприятий. Алгоритм в виде блок-схемы представлен на рисунке 5.

Рассмотрим подробно, каждый шаг методики, какие показатели и каким образом следует анализировать для оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий, а также какие коррекции могут понадобиться для улучшения отдельных показателей.

Первый шаг - определение минимально допустимого объема выборки. Для его определения необходимо учитывать объем генеральной совокупности, и отмечать более 10% от общего числа компаний-экспонентов. Сбор требований потребителей, согласно таблице «Голос потребителя» и выявление ключевых показателей эффективности мероприятия для клиентов.

Второй шаг – определение цифровых, либо конкретных качественных метрик по каждому критерию, установление плановых показателей, утверждение с заказчиками.

Третий шаг – построение рабочих гипотез, которые будут проверяться на практике. По итогам определения гипотез требуется сформировать декомпозированный список действий и задач, которые гипотетически должны привести к улучшению процесса и достижению запланированных показателей. По итогам всего алгоритма формируется библиотека гипотез, как подтвержденных, так и отклоненных. Далее подтвержденные гипотезы могут выполняться повторно, так как подтверждена их эффективность, а отклоненные гипотезы выносятся в резервный список.

Рисунок 5 – Алгоритм оценки качества мероприятий Figure 5 – Algorithm for assessing the quality of events

Четвертый шаг – организация конгрессновыставочного мероприятия с применением обозначенных ранее действий.

Пятый шаг - оценка фактических показателей и их сравнение с плановыми. Оценка уровня выполнения плана.

Шестой шаг - оценка уровня потребительской удовлетворенности по примеру оценки NPS. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) – это показатель степени приверженности клиентов, их готовности рекомендовать компанию или бренд знакомым или друзьям, на основе своего клиентского опыта ¹ .

Далее нужно проанализировать соотношение показателей NPS и фактических результатов, оценить достоверность удовлетворенности клиентов, подтвердить, либо опровергнуть гипотезы. Составить список задач для дальнейшего улучшения процессов.

Долгий период самоизоляции, наложение ограничений на проведение офлайн-меропри-ятий стали абсолютно новым и неожиданным явлением для участников конгрессно-выставочной отрасли. На данный момент, через время после начала введенных ограничительных мер по предотвращению распространения коронавирусной инфекции, можно сформулировать определенные выводы. Однако, как выяснилось, одной из самых острых проблем отрасли является несовершенство ее нормативно-правовой базы2.

При внедрении данной методики далее предполагается сертификация конгрессно-выставочных мероприятий и компаний организаторов для демонстрации ключевых результатов деятельности. Сертификация должна проводиться в соответствии со специально разработанной документированной процедурой.

Исходя из задач развития конгрессно-выставочной деятельности, органу по сертификации следует проводить добровольную сертификацию выставок по письменным заявлениям компаний-организаторов.

Для оценки новизны данной работы, сопоставим данную методику с существующими подходами. В настоящее время для оценки и анализа в системе менеджмента качества ивентов прибегают к аудиту выставочноярмарочных и конгрессных мероприятий, проводимому Российским союзом выставок и ярмарок3. Несомненными достоинствами аудита являются его формализованность, систе-матизированность, независимость. Результаты аудита основывается на фактах, что полностью согласуется с принципами стандартов серии ISO 9000.

Роль выставочного аудита состоит в проверке количественных показателей, подтверждающих точность данных о посетителях, выставочных площадях и экспонентах.

Знак Российского союза выставок и ярмарок присваивается выставке/ярмарке, если она прошла не менее 2-х раз и если каждая из 2-х удовлетворяет следующим требованиям:

• •    собственное оригинальное название вы-ставки/ярмарки

• •    выставочная площадь нетто - не менее 1000 кв. м.

• •    прямых иностранных участников - не менее 10 % (при этом арендованная ими выставочная площадь – не менее 100 кв. м.)

• •    общее количество посетителей - не менее 5000 чел.

• •    соответствие экспонатов установленной тематике, соблюдение сроков и периодичности выставки / ярмарки

• •    соответствие стендового оборудования международным требованиям

При выполнении всех перечисленных требований, выставке может быть присвоен Знак РСВЯ ¹ .

В ходе аудита оцениваются материальные аспекты выставки, но не учитывается эмоциональное восприятие участников мероприятий, не учитываются факторы, оказывающие влияние на качество и конкурентоспособность выставок, не вырабатываются рекомендации по улучшению текущих показателей. На основании данной информации можно отразить новизну исследования.

Заключение

В ходе выполнения исследования были выявлены факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность проектов в ивент-индустрии, разработана методика оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий на основе анализа потребительских предпочтений компаний-экспонентов и факторов, оказывающих влияние на качество выставок. В основу данной методики заложены принципы инструмента «Голос потребителя», построения и тестирования гипотез, оцифровки критериев качества, оценки удовлетворенности клиентов с помощью подхода NPS.

Область применения настоящей методики распространяется на любую организацию, которая стремится: установить, внедрить, поддерживать и совершенствовать систему сертификации конгрессно-выставочных мероприятий; демонстрировать добровольное соответствие требованиям системы менеджмента устойчивости событий2.

На базе коммерческой организаций (Выставочное объединение «РЕСТЭК») будет произведена апробация сформированной методики с учетом разработанных и обоснованных критериев (оценено качество проведения конгрессно-выставочного мероприятия). Методика будет апробирована на нескольких мероприятиях «РЕСТЭК», будет проведено сравнение результатов и осуществлен переход от конкретных конгрессно-выставочных мероприятий к конгрессно-выставочному бизнесу в общем.

Также необходимо провести оценку экономического эффекта от реализации данной методики. Предложить направления дальнейших возможных исследований по тематике конгрессно-выставочной деятельности. Дальнейшая работа по внедрению методики оценки качества конгрессно-выставочных мероприятий остается актуальной и требует дальнейшего продвижения в выставочные ассоциации.