Услуги электронной коммерции и потребительский иммунитет

Как потребители, мы ежедневно делаем выбор, одно за другим принимаем решения о покупке товара определенной марки, модели, цвета, размера, комплектации. Однако с развитием маркетинга желания потребителя все чаще навязываются ему извне. Изначально это делалось из добрых побуждений - помочь потребителю ориентироваться в таком большом потоке информации, который не всегда бывает систематизированным и объективным. Но со временем многие понимают, что делается это осознанно, т.е. происходит трансформация от хаоса к определенной упорядоченности. «В терминах синергетической теории можно сказать, что социальная система находится в постоянном изменении, случайные изменения институциональных форм (флуктуации) - показатель хаоса на микроуровне системы и возможность ее развития. Некоторые флуктуации оказываются настолько сильными, что вызывают качественное изменение, задавая траекторию будущего развития» [1]. Очень ярко такая тенденция прослеживается в электронной коммерции (ecommerce). Рассматривая поведения потребителей, некоторые эксперты маркетологи отмечают, что когда компания пытается угадать, чего хочет потребитель, она невзначай делает выбор за потребителя.

«Осознание потребности в классической теории маркетинга является очень важным начальным этапом в так называемом «путешествии»

потребителя. Но уже на этом этапе потребитель идет на поводу у маркетологов. Мало того что наши желания все меньше похожи на базовые потребности, они с каждым днем все больше навязываются нам извне» [2]. Воздержимся от суждения о том, хорошо это или плохо, но факт остается фактом – желания и потребности сегодняшних потребителей растут и видоизменяются по мере того, как предложения становятся все более заманчивыми. Импульсная покупка в наши дни не редкое исключение, а скорее правило шопинга. E-commerce это касается не меньше, чем рутинного похода по магазинам в выходной день.

Редкий интернет-магазин в наше время не пестрит информацией о различных скидках и акциях, новинках и популярных продуктах. Эта информация встречает нас сразу на главной странице и зачастую сопровождает так настойчиво, что складывается впечатление, будто она преследует покупателей. Для ритейлеров существует способ сделать эти предложения менее назойливыми и более релевантными. Этот способ – персонализация. «Известно, что важной детерминантой потребительского поведения является информированность покупателя. В силу постоянного увеличения количества доступных на рынке товаров и услуг и обновления качественных характеристик товаров величина информированности, определяемая как отношение информации, которой обладает средний человек, к общей доступной информации, уменьшается» [3]. Сегодня существуют удобные инструменты с возможностью персонализировать содержимое страниц, начиная уже с того момента, когда пользователь впервые посещает интернет-магазин. Изначально персонализация отталкивается от географических признаков, особенностей операционной системы и устройства, с которого клиент решил зайти в электронный магазин. Многим клиентам предоставляется возможность «пользоваться всеми возможностями таргетинга. Поисковики позволяют легко таргетировать рекламу по географии, но самым полезным на данный момент программным нововведением нам видится, разделение по поведенческому признаку» [4]. К примеру, если это пользователь смартфона или планшета компании Apple, то гипотетическому магазину электроники имеет смысл предлагать аксессуары именно для этой марки, а с учетом высокой лояльности в этой категории товаров, возможно, и другие продукты Apple. На следующем этапе, когда пользователь уже успел просмотреть несколько страниц, работа с ним может опираться на специфику его поведения на сайте, на тот пользовательский опыт, который сформировался при нахождении на сайте. Наконец, после регистрации (особенно если она была произведена с помощью социальных сетей) интернет-магазин получает возможность связать пользовательский опыт конкретного клиента с его интересами, демографическим профилем и даже действиями его друзей. Последнее очень актуально в праздничный сезон, когда магазин способен помочь купить именно те подарки, которые были добавлены в виш-листы друзей и родных, деликатно напомнив об этом посетителю.

Однажды вложившись в промышленную платформу с широкими возможностями управления пользовательским опытом и постоянно убеждаясь в адекватности сегментации, бизнес способен существенно увеличить количество заказов и средний чек. «Только благодаря развитию информационных технологий компания получает статус современной и актуальной, может участвовать в глобальных конкурсах и процессах, иметь унифицированную структуру данных, каналов распределения информации и рассматривается корпорациями в качестве стратегического партнера» [5]. Согласно опросам, в результате персонализации содержимого страниц интернет-магазина, рост конверсии может достигать 300%.

Если уж мы затронули тему виш-листа, нужно понимать, что сегодня возможность создавать такие списки, сохраняя свои предпочтения для себя на будущее или затем, делясь ими с друзьями, уже становится правилом хорошего тона для магазина. Кроме того, список желаемых товаров покупателей помогает бизнесу вовремя делать закупки и следить за остатками на складе, чтобы эффективнее удовлетворять спрос. «Оценка удовлетворенности, кросс-продажи, получение рекомендаций - за этим будущее малого бизнеса, иной альтернативы нет» [6]. Наконец, наличие под рукой пользователя виш-листа само по себе сокращает долю брошенных корзин. В этом нет ничего удивительного, ведь за неимением такой удобной функции ее роль зачастую выполняет сама корзина.

Следует определиться, что в приоритете - поиск или навигация. А теперь сделаем два шага назад и попробуем понять, как все-таки принимается решение о покупке того или иного продукта, если потребность в нем уже осознана и желание невозможно сдержать. Первое, что делает посетитель интернет магазина, - пытается найти желаемый продукт. «Медийное пространство формирует не только новый способ восприятия, но это еще и новый способ поведения» [7].

Мы давно привыкли к тому, что поиск в интернете - это строка запроса и банальная кнопка «найти». Таким же интерфейсом поиска щеголяет сегодня практически каждый интернет-магазин, помогая отыскать необходимый товар в недрах своих каталогов. В некоторых случаях это решает проблему, но порой сформулировать поисковый запрос оказывается непросто. Немного помогут пользователю, например, коррекция орфографии в поисковом запросе или функция опережающих автоподсказок. Именно в этот момент начинается попытка бизнеса угадать желание потребителя. «Процесс точной передачи информации без потерь и искажений, возможен лишь в том случае, когда все элементы этой системы объединены прямыми и обратными связями» [8]. Но угадывать желания по паре введенных в строку поиска слов - дело неблагодарное. Предложив несколько вариантов, не удовлетворяющих клиента, компания рискует безвозвратно упустить шанс. Ведь в интернете воспользоваться другим, более понятливым магазином проще простого. И тут на помощь неуверенному покупателю приходит навигация. В первую очередь сомневающемуся покупателю нужно предложить выбор из нескольких категорий товаров. Когда в голове крутится не до конца сформированное желание, остановиться на одной из таких категорий, как правило, проще, чем ввести адекватный поисковый запрос. Далее поиск нужного продукта идет по давно изученному сценарию: при помощи подкатегорий и фильтров покупатель сужает набор результатов поиска, пока не останавливается на том продукте, который ему действительно нужен [9]. К примеру, выбирая смартфон, покупатель может сначала отфильтровать результаты, выбрав уже знакомую ему платформу Android, затем отметить галочками бренды, которые он готов рассматривать, и уже потом ограничить ценовой диапазон результатов. Все это делается при помощи так называемых «фасетов», которые на странице не мешало бы расположить именно в такой, естественной для клиента последовательности.

Поиск и навигация по интернет-магазину - близнецы-братья. Именно поэтому компания Endeca, много лет известная своими решениями для корпоративного поиска, сегодня принадлежит компании Oracle и ее решения входят в пакет Oracle Commerce. В частности Oracle Commerce Experience Manager представляет собой инструмент для управления пользовательским опытом клиентов интернет-магазинов, в том числе позволяющий легко конфигурировать поиск и навигацию по каталогам и другому содержимому сайта. Имея под рукой подобный инструмент, бизнес-пользователь может без привлечения разработчиков настроить пользовательский опыт таким образом, чтобы клиенты легко и удобно находили нужные им продукты.

Далее рассмотрим конкурентную составляющую, если это не иллюзия. Когда речь идет о достаточно сложных категориях товаров, с огромным выбором мало отличающихся друг от друга предложений, одного поиска по каталогу становится недостаточно. « Мнение «толпы» в случае выбора восприятия окружающей среды сегодня возрастает адекватно росту коммуникативных взаимодействий» [10]. Нередко клиент электронного магазина стоит перед дилеммой: в его корзине находятся два или три схожих продукта, но остановиться на одном из них никак не получается, и для итогового решения такой покупатель уже готов бросать игральные кости. Более требовательный клиент откроет рассматриваемые продукты в разных вкладках браузера и будет бесконечно переключаться между ними, тщетно пытаясь сравнить характеристики. На выручку в этом случае может прийти функция сравнения товаров, которая сопоставит характеристики и наглядно продемонстрирует все плюсы и минусы каждого из вариантов [11].

Но в чем же заключается манипулирование поведением клиента в случае с честным и беспристрастным сравнением товаров? Фокус в том, что, позволяя потенциальному покупателю немного насладиться свободой выбора и поупражняться в рациональном подходе к принятию решения, интернет-магазин с функцией сравнения делает уверенный шаг в сторону лояльности и прочных отношений с клиентом [12]. Пока в голове у пользователя складывается иллюзия конкуренции между различными марками или моделями цифровых фотоаппаратов, смартфонов и других изобилующих характеристиками предметов, он напрочь забывает взглянуть на цены тех самых устройств в других магазинах. Независимые сервисы, вроде Яндекс.Маркет, частично решают эту несправедливость, но сравнение определенных категорий на сайтах специализированных магазинов все равно оказывается удобнее, подробнее, детальнее и точнее.

Теперь о лояльности через ремаркетинг. Лояльность клиентов, безусловно, является одной из составляющих устойчивости конкурентного преимущества для интернет-магазинов. Доля возвращающихся покупателей по праву является одной из ключевых метрик электронной коммерции, наряду с конверсией и средней стоимостью корзины. Многие интернет-магазины комплексно подходят к построению лояльности, одновременно стараясь оптимизировать пользовательский опыт (для максимального удовлетворения своих клиентов) и постоянно запуская различные кампании, нацеленные на возврат брошенных корзин и оформление незавершенных покупок [13]. Если с оптимизацией пользовательского опыта нам все более-менее понятно (это удобный поиск и навигация, функции сравнения товаров и персонализация промо-акций, удобный процесс оформления и широкий выбор способов оплаты и доставки заказов), то ремаркетинг зачастую воспринимается публикой неоднозначно. Ремаркетинг - это подход к «оживлению» брошенных корзин, показывающий пользователю рекламу товара, который он недавно подумывал приобрести в интернет-магазине. Причиной критики в адрес ремаркетинга как подхода является, во-первых, неумелое использование инструментов, а во-вторых, - скудный функционал этих инструментов. «Нередко пользователь продолжает видеть рекламу продукта даже после того, как он его купил. И длится эта кампания так долго, что у особо впечатлительных покупателей начинает развиваться стрессовые симптомы» [14]. При правильной настройке даже самых простых инструментов ремаркетинга пользователь исключается из целевой аудитории кампании при оформлении заказа, а срок и частота показа баннеров совпадают с потребительским циклом.

Не меньше эмоций вызывают кампании интернет-магазинов, когда через условно сутки после добавления товара в корзину на электронную почту пользователя приходит письмо о том, что ему предоставляется скидка, если он завершит покупку в тот же день. Особо сообразительные покупатели активно пользуются такими акциями, оставляя товар в корзине, вместо того чтобы совершить покупку сразу. Нужно ли называть такое поведение злоупотреблением и бороться с ним, исключая подобных пользователей из участников последующих акций? Или, напротив, стоит радоваться их лояльности, пусть и немного хитрой? Решение исключительно за управляющими интернет-магазина. Если это приносит деньги, то почему нет? С другой стороны, положенный в корзину товар (если дело не происходит в супермаркете) не всегда означает готовность совершить покупку.

Уловки маркетологов и потребительский иммунитет. Как мы уже успели заметить, процесс принятия решения о покупке в интернет-магазине значительно подвержен влиянию со стороны бизнеса. Ведь как потребители мы постоянно находимся на прицеле интернет-маркетологов, таков их корпоративный подход, так они проводят политику брендирования. «Проще говоря, корпоративная культура первична при создании бренда компании» [15].

Начиная с первого посещения сайта, когда нам демонстрируют рекламные баннеры и предлагают участие в акциях, в дело вступают различные инструменты, о существовании которых мы можем и не подозревать. Поиск по интернет-магазину и навигация по категориям товаров незаметно подталкивают нас к совершению более дорогой и выгодной бизнесу покупки. И даже если мы прислушиваемся к разуму и откладываем решение, оно все равно догоняет нас на следующий день, предлагая скидку, а вместе с ней еще пару ненужных аксессуаров и тарифный план. Кроме этого, мы еще и генерируем деятельность компании «При этом не столь важно, какой способ решения вы в итоге изберете. Важно, чтобы выбранное вами решение действительно смогло сдвинуть вашу компанию с мертвой точки и стимулировать необходимые изменения» [16].