Утицај глобализације и комерцијализације у спорту

1.    УВОД

За спорт се може казати да је игра, али се не може дефинисати игром. Свако спуштање спорта на ниво игре представља површно његово схватање без уласка у суштину спорта. Примарни значај спорта може се сагледати кроз чињеницу како спорт утиче на спортисте, а не само на публику. Треба истаћи, да спорт за спортисту није само игра, већ представља његов животни пут. Спорт је нагон, страст, стрес, мотив али и продуктивна делатност за сваког спортисту. За физичко вежбање се може рећи да представља основу спорта, али она није основни, нити једини квалитет спорта. Физичко вежбање представља радну делатност, која има пре свега васпитни карактер. Спорт је садржан и у области физичког васпитања и рекреацији и чини њихову основу и суштину, због тога је спорт категорија ширег значаја [1].

Без обзира на то што спорт има васпитну делатност, то му ниje jeдинa функциja. Чиленица je да друштво доживлава физичко васпитале и као средство и као васпитни метод. Клучни цилеви у овоj aкциjи су рaзвоj позитивних навика, здрав и правилан начин живота, рaзвоj воле, самоконтроле и других позитивних особина. За спорт се може реЬи и да представла такмичеле jeр без ове карактеристике он би изгубио своjу специфичност. Управо на овaj начин спорт схвата Спортски савез Републике Србиje.

Спорт као целина уклучуje све облике такмичела: са самим собом, са противником, временом, простором и у хиjeрaрхиjском систему такмичела. Цил спорта ниje само постизале резултата и победа, веЬ он обухвата шири период учела, стицала вештина, умеЬа, вежбала, промена начина живота и исхране, рaзвоj воле, снаге, издржливости, истрajности, смелости, итд. Тeориjски рaзвоj спорта има задатак да усаврши и унапреди праксу и да зajeдно са лом представла неделиву целину засновану на практичним и научним основама [2].

Посматрано и анализирано кроз историjу, спорт je увек заузимао знaчajно место у свим „порама“ друштвеног и културног живота, при чему се легова улога и функциja мелала и зависила од општих друштвених кретала. У данашле време, спорт представла саставни део живота савременог човека, окупирajуhи легово слободно и радно време.

Спорт има више подела и исте зависе од критeриjумa поделе. Тако je нajпростиja подела спорта на: групни (сви спортови коjи се изводе у групи, тимовима) и самостални (коjи се изводе самостално, поjeдинaчно), ме^утим спортови се могу изводити и групно и самостално (тенис, уметничко клизале, стони тенис, и сл.). Спорт се може поделити и на такмичарски, где je цил постизале врхунских резултата, и аматерски, коjи се ради из личних разлога, као што су здравствени, рекреативни и други разлози.

С обзиром на то да je спорт одре^ени облик лудског стваралаштва и креативности, а то значи да je делатност са веома наглашеном васпитном и волном функциjом, спорт се може посматрати и са следеЬих аспеката [3]:

• •  школски спорт, коjи представла саставни део образовног система, организован на свим школским нивоима;

• •   рекреативни спорт као резултат личних, односно индивидуалних потреба и мотива поjeдинaцa, коjи je

организован углавном у окивирима одмора и слободног времена;

• •    такмичарски спорт коjи се односи на такмичела и постизале спортских резултата.

2.    ГЛОБАЛИЗАЦИЈА У СПОРТУ

За спорт се може реЬи да представла комплексан антрополошки феномен у савременом свету. Многе економске анализе покaзуjу да je спорт друга привредна грана по обрту новца и профита, одмах иза пeтрохeмиjскe индустриje. Велики броj социолошких студиja и истраживала указу|у да се читави културни стереотипи савременог човека нajлaкшe формирajу и мeлajу преко спорта. За многе земле, поготово оне у трaнзициjи, спорт представла незаменливо средство за превазилажеле кризе идентитета и легитимитета. Да спорт представла комплексну дисциплину говори и чиленица, да су у рaзвоjнe спортске програме водеЬих земала уклучене и друге врхунске научне институциje из области: медицине, биохeмиje, информатике, психологиje, eкономиje, менацмента, статистике, итд. Спортски резултати се често у анализама земала узимajу као мерило и показател културног и мaтeриjaлног рaзвоja нaциje. Спортски покрети се не подржaвajу само у сегменту врхунских ме^ународних такмичела, веЬ и као основни носиоци здравствених и педагошких националних програма. Спорт има вишеструко, мултидисциплинарно значеле, jeр се може третирати као: бизнис, средство васпитала, игра, забава, модел здравствене прeвeнциje, и као облик медицинске и психо-социjaлнe тeрaпиje [4].

Спорт се у савременом свету карактерише профeсионaлизaциjом клубова и такмичела, затим веЬим растом прихода и све изрaжeниjим трендом корпоративног организовала и управлала.

Сматра се да je половина човечанства на неки начин (директно или индиректно) уклучена у спорт. Чиленица je да jeзик спорта сви рaзумejу. За данашли свет се може реЬи да je живот великог броja луди обележен спортом.

Последлих неколико дeцeниja прошлог века глобалне промене су радикално промениле услове пословала у свим областима живота и рада и у условима националне микросредине. Глобалне промене су утицале и на промене у начину рада оргaнизaциja, односно установа коje упрaвлajу спортом, зaхтeвajуhи одговaрajуhe прилаго^авале локалних стратегија глобалном међународном окружењу и глобалним стратегијама. Чињеница је да глобални процеси нису заобишли ни друштвени сегмент, ме^у кojимa се налази и спорт.

Реч глобализац^а представла jeднy од наjвишe коришЬених речи у академским круговима у послeдлоj дeцeниjи. За многе аналитичаре je настало ново доба уласком у 21. век, коjи представла нову цивилизациjy или треЬи талас атомизираног капиталистичког система. Жега чине високе технологе, политичко-економска униполарност света, прихватале вредности Запада у целом свету, свеопшта повезаност и умрежено друштво. То значи да je почео нови циклус у свим сферама човековог живота и рада. На краjy прошлог века, глобалне промене су фундаментално промениле пословне односе у раду и начине такмичела не само на глобалном, веЬ и на националном плану. Под поjмом глобализаци]а треба подразумевати удружела у свету: технологе, информациjа, комyникациjа, eкономиje, спорта, политике и многих других области. Глобализац^а се дешава изван државних граница, ради повеЬала економских прихода и богатства.

Спортски и пословни свет постаjy део глобалног тржишта, где важе класични тржишни закони понуде и потражле, у свим облицима и где постоjи тежла да се отклоне све препреке у трговини. У таквим глобалним, светским фирмама и спортски клубови постаjy мале национални и све више глобални клубови. Глобализациjа je поставлена на принципима модерног менацмента у коме европски менацмент потпуно копира принципе и методе америчког менацмента, док источна Европа и земле Балкана доследно копираjy управлале (менацмент) у Европи преко своjих транзиционих процеса. Ме^утим, велики броj земала je прихватио jапански модел менацмента (Хонг Конг, Сингапур, Jyжна Корejа, Таjван и сл.) из чега се може заклучити, да су се у свету издвоjила три основна модела управлала: амерички, jапански и европски модел менацмента.

Данас се за спорт може реЬи да представла наjвehy глобалну спортску арену. Глобализациjа je допринела да се успостави брз проток новца и информациjа на велике раздалине обyхватаjyhи тако велики броj земала и светске попyлациje. У процесу глобализациje, спорт постаje све зависниjи од стратешког кретала капитала, не само у оквиру националних граница, веЬ и у ме^ународним оквирима, чиме потвр^у|е своjy глобалну зависност и определеност. Тако на пример, у процесу глобализациje у индустрии спортске опреме, водеЬа су два подрyчjа [5]:

• •    корпорациje или предузеЬа коjа се yдрyжyjy маркетиншки, кроз изабрану спортску грану, са производом спортске индyстриje у цилу заjeдничког осваjала и остварела профита на спортском тржишту;

• •    корпорациje или предузеЬа са цилем да прошире популарност одре^еног професионалног спорта у веЬем броjy националних, лигашких такмичела (САД - кошарка, НБА лига; Европа лига шампиона - фудбал) како би лихови производи кроз маркетинг, преко ТВ eмисиjа и реклама постали лиценцирани спортски производи.

Дакле, глобализациjа спорта je омогуЬила да се све може купити и продати са jeдног места, па често чу|емо синоним глобално село за спортско тржиште и дешавала на тржишту. Слободан проток спортиста je потребно више интернационализовати како би комyникациjа била свакодневна и омогуЬавала брзе рeакциje на спортском тржишту. Што се тиче индyстриje спорта на нивоу Републике Србиje, може се констатовати да je недоволно заступлена. Исту треба разврати у наредном периоду. Свака фeдeрациjа и клуб коjи жели да се придружи глобалном тржишту ресурса и медала неопходно je да испуни следеЬе критeриjyмe [6]:

• •    да се спорт заснива на научним и тестираним процесима тренинга;

• •    да се обезбеди правилно образовале менацера;

• •    да се крeираjy нови начини комyникациje и сарадле.

Са повеЬалем популарности такмичела, поjeдинаца и тимова, линеарно расте и потражла спортских производа, jeр je све више публике на стадионима и у разним спортским обjeктима широм света. Поред тога, радио и ТВ преноси, интернет штампа (тзв. спортска штампа), поведали су ширину спортског тржишта у размерама коje су донедавно биле непознате за учеснике у спорту.

Ме^утим, рeлациjа производла - потрошла, односно тржиште, ниje остала само у оквирима елитног или врхунског спорта, где je наjизражeниjа и наjразноврсниjа, веЬ je иста врло слична форми комeрциjализациje. Модел je суштински потпуно исти без обзира да ли се ради о бeсплатноj опреми, храни, стипeндиjама, награди од 100 еура месечно за тренирале и учестовале на такмичелима до 500.000 еура неделно у облику „плате" разних фудбалера у великим светским клубовима.

Клубови лако могу да купују и продају спортисте и спортске стручњаке, понајвише тренере и играче јер је савремени спорт постао универзалан зато што је све што се тражи за спортски успех потпуно исто у било којем делу света. Принцип је скоро свуда исти, па тако настају спортски и комерцијално – профитабилни тимови који су и сами глобализовани . Шпански фудбалски клуб Барселона , представља спортски колектив где играју или су играли фудбалери из великог број држава са свих континената, где играчи комерцијално – профитабилно вреде више од већине националних репрезентација. Стога није случајно да једна од водећих светских спортских мултинационалних компанија, тај клуб на својим дресовима рекламира не само водеће светске мултинационалне компаније ( Тошиба, Опел, Сименс ), већ и светску организацију , као што је УНИЦЕФ. Дакле, уз тако глобализован клуб, потпуно природно иде у виду рекламе озбиљна светска организација за бригу о деци.

Комерцијализација је постала лице глобализације спорта самим тим да је спорт изашао на светско тржиште и изложио се утицају конкуренције која тамо влада. Данас су изградња спортских објеката, производња реквизита и опреме постали значајни сектори националних економија, као и глобалне економије. Атрактивност и профитабилност инвестирања у такве привредне пројекте уско је повезана са масовношћу спорта, која се показује кроз број активних спортиста и величину заинтересоване публике. На овај начин је продуктивност спорта изражена у броју и квалитету такмичења, оствареним спортским резултатима, у имиџу и у броју популарних елитних такмичара.

Популарност спорта, клубова и појединих спортиста, као и учествовање на великим такмичењима, допринело је појави и развоју новог облика финансијског ангажовања великих компанија – спонзора, које представљају значајан извор прихода спортских организација. Приход од спонзорства и реклама за поједине спортисте, клубове или Националне савезе, три пута је већи од осталих прихода. Стога није редак случај да велике компаније повећањем спонзорског улога купе сваког спортисту или спортски клуб од конкурентске компаније уговором о дугогодишњој сарадњи. Овакви случајеви су постали свакодневна појава и предмет расправа, а често и конфликата између спортиста, клубова и компанија. Тај тренд промена у савременом спорту подигао је ниво аспирација и мотив све већег броја привредника и политичара који су у спорту све више присутни. Они у спорту виде погодно средство за остваривање циљева који су изван спорта и апсолутно страни аутентичним спортским актерима.

Спорт је данас, као и некада израз или огледало културе и вредносног система свог друштвеног окружења, и као такав врло је важан фактор социјализације нових генерација, као и више од тога. За спорт се може рећи да мења постојећа и ствара нова културна правила и вредности. Чак и у овој данашњој технологизацији спорта , када спортске активности називамо продуктима и услугама , спорт мора да остане јединствен у ономе што он реално значи за људе. То значи да спорт треба да буде хумана и етичка категорија људских активности.

У психолошком смислу, комерцијализација и професионализација као део глобализације спорта представљају одвојене процесе, иако се у многим тачкама додирују и узајамно подржавају. Оваква глобализација директно условљава чињеницу, да савремени спорт постаје све више пословна и комерцијална делатност и све мање и мање је оно што је некад био, а то је игра и забава.

Глобализација у спорту ствара услове за формирање слободног светског спортског тржишта, што је довело до тржишта у којем су заступљени трансфери играча из целог света у неколико лига у најбогатијим земљама Еврoпе и света. Управо због тога за врхунске спортисте не постоје баријере и границе, јер се они могу слободно продавати и куповати на светском тржишту. Спортски менаџери на овај начин зарађују више на продаји својих производа на глобалном светском тржишту, што им је омогућила глобализација и комерцијализација уопштено посматрано. Чињеница је, да је у Републици Србији неопходно више радити на афирмацији спорта, здрављу омладине и позитивним ефектима компанија са улагањем у рекреативне сврхе спорта. Улагање је недовољно од школског па до такмичарског спорта.

Глобализација је највише захватила богате земље и спортске клубове, који имају и највише користи од глобализације, док су највише погођене сиромашне земље и сиромашни спортисти и клубови. Велика и стална премештања спортиста, довела су до смањења квалитета спортских клубова, промовисање клубова, градова и народа, као и популарност овог спорта. Стратегија спортских клубова је важан фактор у смислу одређивања начина на путу суочавања тимова са глобализацијом. То значи да је неопходно да се укључе у глобализацију и науче како од ње да профитирају. Спортски клубови који имају организационе способности да организују време и да правилним избором људских ресурса, у зависности од уложених средстава могу да одбијају или да балансирају са спољашњим изазовима који долазе из богатих клубова широм Европе и света. Многе водеће светске компаније имају потребу и интерес да се преко спортских клубова и међународних такмичења појаве на међународном тржишту. Тако на пример компанија Кока кола и НБА Лига имају заједнички интерес [7]:

• •    прво, свакој од њих је потребно да пронађе нова тржишта за продају својих производа. То значи, да НБА Лига жели да настави раст и да повећа профит, тако да је принуђена да изађе на међународно тржиште.

• •    друго, омогућен је пренос међународних такмичења кроз високо расположиве дигиталне технологије, где се рекламира компанија Кока кола.

Са растом професионализације и комерцијализације спорта, професионалне спортске лиге и компаније треба да искористе могућности да продају своје производе како би успеле и опстале на глобалном светском тржишту. Тржиште одређује комерцијалну вредност сваке спортске дисциплине, изглед и цену улазница за утакмице кроз различите симболе и различита клупска обележја. Исто тако одређује цене појединачних трансфера спортиста, а затим цену тренера и других стручњака у спортској организацији. За савремени врхунски спорт се може рећи да је национална и интернационална активност која хармонично спаја ова два различита облика испољавања и организовања. Глобални економски простор, који се све више шири преко интеграционих процеса великих светских економија, има значајну улогу у обликовању свих аспеката модерног спорта, угрожавајући при томе хармонију на штету националних спортских асоцијација. С обзиром на то да се интернационални спорт скоро изједначава са процесом глобализације, тако да у тој новонасталој неравнотежи економска глобализација намеће спорту два доминантна економска концепта, концепт производње и концепт потрошње. Прихватање оваквог приступа у спорту, подразумева постојање спортских производа . Уколико су сами спортисти постали један од најважнијих спортских производа , тада се намеће закључак да је спорт потпуно дехуманизован, при чему спортисти постају роба која на тржишту има своју цену.

Глобализација спорта омогућава најбогатијим земљама Европе и света да створе најбоље светске лиге у спортским играма као што су: фудбал, рукомет и одбојка, у којима играчи постају конкуренција најбољима на свету. Тако на пример Сједињене Америчке Државе имају најквалитетнију светску кошаркашку лигу у којој се најбољи светски кошаркаши међусобно такмиче. Чињеница је да тимови у најквалитетнијим спортским лигама теже да постигну најбоље резултате и да покажу не само најбољу игру у националним првенствима, него и на међународним такмичењима.

За фудбал, као најпопуларнији спорт на планети, може се рећи да све више прати трендове светске глобализације. Класичан пример је УЕФА Лига првака држава, која је после светског првенства најзанимљивије и највише праћено фудбалско такмичење. Лига првака полако, али сигурно, отима примат националним фудбалским првенствима, поготово у оним земљама које су фудбалски слабије развијене. Данас наслов првака одређене земље значи играње барем квалификација за Лигу првака, а то већини клубова више значи од саме титуле првака државе. Разлог овоме је сасвим логичан јер се ради о могућности зараде новца. Чињеница је да играње у групној фази Лиге првака доноси далеко већу финансијску добит, него што то доноси титула првака државе [8].

За земље у транзицији још увек се може рећи да нису у позицији да се укључе у најбоље светске лиге у спорту.

У савременом спорту целокупни клупски рад добија своју потврду на организованим такмичењима. С обзиром на глобални карактер врхунског спорта, у односу на рендове који владају, спортска верификација истовремено је постала и тржишна верификација . То значи да тржиште одређује комерцијалну вредност свега у спорту: од цене улазница за такмичења, преко разних предмета са клупским симболима и бојама, до цене трансфера спортиста, а затим тренера, лекара, физиотерапеута, спортских психолога, нутрициониста и слично. Треба истаћи да је асортиман производа на спортском тржишту врло разноврстан, уз умреженост на стотине хиљада малих, средњих и великих спортских организација, произвођача спортских програма и услуга. Те услуге, као врста спортског производа, разноврсне су у зависности од потреба оних којима су намење и који их користе.

Примери из блиске прошлости показују да су добре екипе и играчи привукли љубитеље спорта и њихову публику као потрошаче спортске опреме и осталих спортских производа. Спортски посматрано јаке лиге и међународна такмичења све више привлаче велики број људи из других земаља и са других континената. Данас на тржишту има много компанија које се међусобно такмиче да своје производе учине што атрактивнијим и интересантнијим за љубитеље спорта, навијаче одређених клубова или обожаваоце одређених спортиста, јер они представљају њихову циљну групу. Управо ова циљна група је спортски оријентисана и има новца за трошење на спортске производе и обележја са именима својих клубова или спортиста. Углавном се ради о просечним потрошачима који троше рационално и купују само одређену количину спортске опреме и осталих спортских услуга.

Тако на пример, од 2000. године Наjк je продао више производа у иностранству него у САД-у. Да би проширио своj посао ван САД-а, ниje се ниje само усмерио на своjу наjпопуларниjу лин^у производа, као што су патике за цогинг, трчале и кошарку, веЬ се ориjeнтисао и на производе попут патика и одеЬе за голф, опреме за хокej, фудбалске копачке и одеЬу. Тако^е, полазеЬи од чиленице да je фудбал jeдан од наjпопуларниjих спортова у свету, тако да je последлих година поведан броj луди коjи играjу и глeдаjу фудбал и у Америци више него било коjи други спорт. Стога je логично да je На]к проширио своjу тржишну сферу и усмерио се на проширеле свог удела на фудбалском тржишту [9].

Да би компаниjа Hajk ово постигла потписала je уговоре са великим тимовима, као што су бразилски национални фудбалски тим, Манчестер Jунajтед , Jувентус и ФК Барселона . Компанца je преузела да спонзорише и наjболe фудбалске играче попут Мeсиjа, Роналда, Дрогбе, Мбапеа и осталих. Како корпорациje широм света буду увеЬавале тржиште за своje производе кроз спорт, тако Ье се повеЬати и могуЬности за ангажовале стручлака у ме^ународном спортском менацменту.

3.    КОМЕРЦИЈАЛИЗАЦИЈА У СПОРТУ

За спорт се може реЬи да до пре три дeцeниje ниje имао комeрциjалну историjу, а да се у последле време, модификиовао од игре, забаве, разоноде, у озбилан и профитабилан бизнис. Термин лубител спорта коjи се често употреблавао постао je прошлост и део непрофитних спортских игара, с обзиром да у таj поjам улазе многи други мотиви и интереси коjи нeмаjу много везе са мотивима искреног лубитела спорта . Мишлеле да ли je комeрциjализациjа помогла или одмогла спорту, веома je поделена, и често изазива броjнe полемике. На нагло ширеле комeрциjализациje у спорту, допринео je утицаj различитих фактора, ме^у коjима су наjважниjи тежла ка спортском спектаклу, развоj тeхнологиje и информатике, повеЬале и jачалe конкурeнциje, као и стремлеле ка рекордима и профeсионализациjа спортског менацмента. Исто тако на поjаву и развоj комeрциjализациje у спорту утицала je поjава и развоj глобализациje како у спорту тако и уопштено посматрано [10].

У спортскоj теории и пракси често се разматра питале: да ли комeрциjализациjа нарушава суштину постоjала самог спорта и легових правих вредности, и да ли je као такву треба сматрати непожелним процесом? Разлог за овакву дилему наводи се на основу гледишта по коjима je комeрциjализациjа охрабрила (оправдала) негативне поjавe у спорту, попут допинга у спорту, намештала утакмица, коцкала, насила и сл. Са друге стране се на комeрциjализациjу може гледати као на покретачку, позитивну снагу спорта коjа уздиже и развиjа спорт са свим позитивним и креативним особинама коje одликуjу спорт. Наjвehа забринутост у вези ширела комeрциjализациje у спорту пристуна je због давала приоритета економским разлозима на штету друштвеног образовала и културних активности у спорту. Управо ти разлози су били услов и покретач поjавe и развоjа комeрциjализациje у спорту. Због економских разлога у землама у транзициjи комeрциjализациjа je делимично присутна у спорту. ВеЬим буцетским подржавалем могуче je створити позитивну покретачку снагу за динамичниjи развоj спорта. Исто се односи и на Републику Србиjу.

Процес комeрциjализациje натерао je спортске организациje да постану тржишно ориjeнтисанe, да одговараjу потребама корисника, да траже и примeлуjу нове стратеге коjима Ье повеЬати своje приходе и своj профит, како би остале на тржишту. Комeрциjализациjа у спорту je довела до уво^ела стратешког планирала, управлала системима, управлала квалитетом у спортским организациjама, што je утицало на повеЬале ефикасности, ефективности, квалитета, односно унапре^ела саме спортске организациje.

Као што je свака фаза само jeдна карика у ланцу развоjа, тако je ширеле комeрциjалног пословала у спорту изазвало нагли раст броjа професионалних спортских екипа, као и тeмeлниjи и организованиjи рад у оквиру лих. Све веЬа конкурeнциjа на спортском тржишту, натерала je и нeкомeрциjалнe (непрофитне) спортске организациje, да би опстале на тржишту да усвоje стратеге и технике коje су окренуте стваралу профита. Комeрциjализациjа спорта je утицала на многе спортске организациje да се трансформишу у компаниje са вишемилионским зарадама. Исто тако су организациje коje нису биле спремне (или нису хтеле) да се упусте у борбу за тржиште довеле до руба eгзистeнциje. То значи да je комeрциjализациjа извршила неопходан процес асимилациje свих директних и индиректних учесника у спорту.

Са комерцијализацијом и развојем спорта као бизниса, створена је индустрија спорта која доноси приходе за спортске организације, у свим њеним нивоима и која значајно утиче какона светску и националну тако и на локалну економију. Спортске организације су постале максимално усмерене на остваривањ е прихода путем спонзорстава,

ТВ права, реклама, продаје играча и сл. Резултат овакве активности је зарада, повећан промет и успешан раст спортских организација. Анализе спортских организација указују да спортска индустрија на годишњем нивоу има приходе између 215 и 350 милијарди долара [11].

Уколико се узму у обзир чињенице да спорт карактерише масовност, спектакл, и трка за рекордима, тада се на комерцијализацију може гледати као на логичан след догађаја у развоју и модернизацији у спорту. Заслуге за огроман раст популарности спорта и његов развој свакако припадају комерцијализацији. Међутим са друге стране остаје оправдана забринутост, да ће друштвено-социјални аспекти спорта (морални, педагошки, правни) бити занемарени у корист економских аспеката, односно остваривања профита у спорту.

За комерцијализацију је специфично да и на друге начине може утицати на спортска такмичења. Улога новца у спорту може се посматрати шире, нарочито у професионалном спорту, зато што је најбогатијим спортским тимовима често лакше да дођу до победе. Чињеница је да је нарушена читава етика такмичења уколико најбогатији спортски тимови могу купити најбоље играче и тако имати бољи тим пре него што је утакмица уопште почела. Нужно се намеће питање: да ли комерцијализација постаје патолошка појава и да ли води нарушавању основне суштине и културе спортске игре? Комерцијализација спорта има директног утицаја на појаву трансформације елитног спорта у производ који се може купити и продати, тако да као такав негативно утиче на развој спорта.

Узимајући у обзир све до сада изнето, може се закључити да је комерцијализација толико узела маха да је постала главна карактеристика спортске сцене, са свим својим како позитивним, тако и негативним аспектима. Границу између позитивних и негативних карактеристика треба да представљају морални принципи и чистота спорта, који одређују одговорност оних који их примењују. Део процеса комерцијализације је и трансформација многих професионалних спортских организација у компаније, од којих су неке са међународним везама у регрутовању играча и рекламирању производа, као и многим другим спортским улогама. Врло често су то компаније које су изван света спорта, тако да се не баве спортом, већ профитом који потиче из спорта.

Спортски тимови треба да имају исте обавезе као и друге гране бизниса, како у погледу безбедности по човекову околину, тако и у односу на појединца, при чему их никакве посебне обавезе не приморавају да угрозе важне принципе спорта. Ако се поступак који спорт чини занимљивијим продаје, тада спортски тимови треба да се око тога ангажују и да спорт стално унапређују. Оно што се у спорту продаје, треба да задовољава жеље навијача. Учини спорт занимљивијим и стога профитабилнијим, значи повећати укупну корисност кроз повећање задовољства навијача а на тај начин и профити за играче и власнике спортских клубова.

Оваква врста аргумената о узајамној користи упућује на то да је у заједничком интересу сваког спортског клуба, да постави границе свога стремљења ка профиту. Ако би се сви спортски клубови ангажовали у неограниченој трци за профитом, тада би спорт могао да се уназади комерцијализацијом и да почне да привлачи све мању пажњу, да ствара губитак. Стварањем неравнотеже, економска глобализација намеће спорту два доминантна економска концепта, концепт производње и концепт потрошње. Овакав приступ спорту подразумева постојање спортских производа . Уколико су спортисти постали један од најважнијих спортских производа, тада је спорт потпуно дехуманизован, при чему спортиста и буквално постаје роба која има своју цену на спортском тржишту [9].

Чињеница је да спортски менаџмент неће увек доносити најбољу могућу одлуку. Међутим, као и код повлачења линије у односу на средства за повећање способности и профита уопште посматрано, одлуке морају бити разумне, а не произвољне. Оне морају бити засноване на сарадњи између различитих чланова спортског тима, на предвиђању, планирању, усмерене ка визији и морају дати одговарајући значај фундаменталним принципима спорта у датој ситуацији. Само стручно изграђени и високо образовани спортски менаџери могу на прави начин да схвате комерцијализацију са свим њеним позитивним и негативним карактеристикама и истовремено да воде рачуна, не само о организацији у ширем смислу, већ и о појединцима, као и о њиховим моралним и етичким карактеристикама.

Као што је напред изнето растућа комерцијализација спорта представља понекад ризик и за његов интегритет. Спорт има сопствену унутрашњу моралност засновану на принципима који се претпостављају у заједничком трагању за изврсношћу кроз изазов, из чега произилази да унутрашњи принципи, или вредности спорта, могу бити угрожени са комерцијализацијом. Трагање за профитом може одвести тимове, као и појединачне спортисте, да прекину све везе са локалним или регионалним заједницама у покушају постићи што бољи приступ широкој публици, по цену да се створи отуђеност и неприврженост спортском колективу.

За комeрциjализациjу се може реЬи да ниje штетна уколико je избалансирана. То значи да правилно управлале елитним, комeрциjално одрживим спортом може значаjно да смали конфликт измену суштине комeрциjализациje и суштине такмичарског спорта. Неопходно je и у овом случаjу пронаЬи праву меру и уз рационално балансирале из процеса комeрциjализациje извуЬи само праве и позитивне карактеристике за спорт. Држава може стимулативним мерама фискалне (пореске) политике стимулисати компаниje да рационално улажу рекламни новац у развоj спорта, коjи може бити од користи и држави и компаниjама. Познати су у свету случаjeви где се компаниje ослоба^аjу плавала пореза уколико улажу у развоj спорта по унапред прописаним принципима. Те принципе може дефинисати и Република Србиjа у будущем развоjу спорта.

Неоспорно je да постоje и добри аспекти комeрциjализациje, коjи се оглeдаjу у томе да комeрциjализациjа допушта да интерне користи створене од стране елитних спортиста буду доступне огромном броjу луди. Елитни спорт, уклучуjуhи и професионалне спортове, у овом погледу може да има позитивну и веома значаjну друштвену улогу управо кроз представлале и изражавале менацерских стандарда. Ти стандарди се односе на изврсности, достигнута и преданости. Комeрциjализациjа спорта може имати позитивну друштвену улогу само уколико дeлуje унутар моралних граница, коje поставлаjу параметре трагала за профитом, и на таj начин намету контролу и моралне критeриjумe. Спортска индустриjа треба да има моралну одговорност према правилима и обичаjима спорта, и да упркос свему, тежи да очува чистоту и позитивност спорта.

Посебно место у развоjу спорта у землама у транзициjи треба да припадну развоjу менацмента у спорту. Управо високо обучени менацери треба да се залажу за примену позитивних елемената глобализациje и комeрциjализациje у спорту. На оваj начин се може равномерно разврати школски, рекреативни и такмичарски спорт и на просторима Републике Србиje.

4.    ЗАКЉУЧАК

За спорт се може начелно реЬи да представла игру, али се не може дефинисати само са игром. Поред постизала резултата на спортском терену, спорт обухвата период учела, стицала вештина, вежбала, промена начина живота спортиста, развоjа воле, издржливости и смелости. Спорт се може поделити на више целина, тако да врста спорта зависе од критeриjума поделе. Поред поделе на групне и индивидуалне спортове, поделе се могу извршити и на такмичарске, аматерске спортове, школске и рекреативне спортове. У развоjнe спортске програме уклучуje се и друге научне институциje из области медицине, биохeмиje, психологиje, информатике, менацмента и eкономиje.

У последлих неколико дeцeниjа присутна je глобализациjа у спорту. Глобалне промене све више су присутне широм света, тако да и спорт постаje део глобалног тржишта. У глобалним променама спортски клубови постаjу мале национални и све више глобални. Данас je спорт наjвehа светска арена у коjоj се развиjа глобализациjа. Спортске активности нису само присутне у врхунским ме^ународним такмичелима, веЬ су и основни носиоци здравствених и педагошких националних програма. Спорт данас има мултидисциплинарно значеле, jeр се третира као бизнис, средство васпитала, игра, забава, здравствена прeвeнциjа, медицинска и психо-социjална тeрапиjа.

У процесу глобализациje спорт постаje зависан од кретала капитала, не само у оквиру националних граница, веЬ и у ме^ународним границама. Посебно долази до изражаjа индустриjа спортске опреме, тв преноси, интернет и спортска штампа. На оваj начин je проширено спортско тржиште, коje je пратило проширеле глобализациje у свету. Комeрциjализациjа je постала лице глобализациje, jeр je изградла спортских обjeката, производла реквизита и опреме постао значаjан сектор националних eкономиjа.

Популарност спорта, клубова и поjeдинаца, затим учествовала на великим светским такмичелима развила je нови облик финансиjског ангажовала великих компаниjа као спонзора и лиховог рекламирала. Све je то утицало на остваривале више профита на спортском тржишту и улагала у развоj спортских организациjа и поjeдиначних спортиста. На оваj начин се спортисти могу слободно продавати и куповати на светском тржишту. Процес глобализациje наjвишe je присутан у богатим и развиjeним землама, док je наjмалe присутан у сиромашним землама у транзициjи и лиховим спортским клубовима.

Често се у спортској теорији и пракси поставља питање да ли комерцијализација нарушава суштину спорта, његову вредност и да ли се треба сматрати употребљивим процесом. Разлог су негативне појаве у спорту као што су допинг, намештање утакмица, спортске кладионице и насиље у спорту. С друге стране посматрано, комерцијализација може да буде покретач позитивних снага у спорту и да утиче на развој спорта. Комерцијализација је створила конкуренцију између спортских организација, компанија које улажу у спорт и индустрију спорта која доноси огроман профит. За комерцијализацију је карактеристично да може утицати на спортско такмичење јер најбогатији могу купити најквалитетније спортисте и доћи лакше до врхунских резултата. Комерцијализација је у садашњим условима узела маха и постала главна карактеристика спортске сцене и спортског тржишта. Она може бити позитивна уколико је избалансирана, да смањи разлику између борбе за профитом и такмичарским духом у спорту.

Што се тиче спорта у Србији аутори сматрају да је неопходно искористити позитивне карактеристике глобализације и комерцијализације у спорту. Од посебног је значаја буџетска и фискална политика, као и подршка водећих компанија на просторима Републике Србије, аматерским и врхунским професионалним спортистима. На овај начин могуће је у међународним оквирима афирмисати успешне компаније и саму Републику Србију.