Uticaj elektronske komunikacije na virtuelne organizacije

Mirjana Radovic-Markovic1, Dusan Markovic2, Slavisa Milic3

¹ Institut ekonomskih nauka, Beograd, Srbija

² Beogradska poslovna škola, Beograd, Srbija

³ Visoka ekonomska skola strukovnih studija Pec u Leposavicu, Srbija

Rezime: U radu se istrazuju nacini uspostavljanja komunikacija u virtuelnim organizacijama. Autori zakljucuju da uprkos novim tehnologijama kao važnom aspektu funkcionisanja virtuelnih organizacija, još uvek ljudski faktor ima presudan uticaj na obavljanje njihovih aktivnosti. Takode, posebno je istaknuto da se s razvojem novih tehnologija, mogu i u buducnosti ocekivati radikalne promene u nacinima komunikacije u virtuelnim organizacijama. Medjutim, po mišljenju autora, nije lako unapred predvideti smer u kojem ce te promene biti orijentisane. Ono sto je sigurno predvidivo, jeste cinjenica da ce one zavisiti ne samo od tehnoloskih promena, vec i od promena u svesti zaposlenih u virtuelnim organizacijama.

Kljucne reci: virtuelne organizacije, elektronska komunikacija, nove tehnologije, zaposleni.

UVOD

U savremenim ekonomijama, virtuelne organizacije dobijaju sve više na znacaju. Uzrok ovim promenama se nalazi u potrebi za disperzijom poslova radi smanjenja troskova poslovanja i povecanja konkurentnskih sposobnosti organizacija na globalnom tržištu. Da bi se ostvarili ovi ciljevi, virtuelne organizacije su prinudene da formulisu strategiju poslovanja, koja bi uvažila sve preduslove za efikasno poslovanje u izmenjenim globalnim uslovima.Takode, neophodno je da razviju dobru interaktivnu virtuelnu komunikaciju.

Rad se, osim uvoda i zakljucka, sastoji sastoji iz tri medusobno logicki vezane celine.

U prvom delu rada obradena je sustina i znacaj pojma virtualnosti, potom su u drugom delu obradene neke od vaznijih karakteristika virtuelnih organizacija, dok je u poslednjem delu rada, a pre zakljucnih razmatranja, ukazano na implikacije elektronske komunikacije na virtuelne organizacije.

1.    Pojam virtuelnosti

Termin virtuealnost prvi su koristili Venkatraman i Henderson (1996) preko definicije i znacenja za preduzece. Oni su definisali virtuelnost kao: "Sposobnost organizacije da neprekidnim ostvarivanjem i upravljanjem kritickih sposobnosti kroz modifikaciju poslovnih procesa i mehanizama upravlja, ukljucujuci spoljne i unutrasnje jedinice za isporuku razlicitih proizvoda na tržište." Ova definicija pokazuje da organizacija sebe ne može da proglasi virtuelnom, samo ako bi koristila informaciono komunikacione tehnologije, vec se to odnosi i na sam nacin upravljanja organizacijom.

Iz velikog broja razlicitih definicija virtuelnih organizacija iskristalisali su se i glavni atributi koje bi svaka virtuelna organizacija trebala da poseduje. Ti atributi predstavljaju razlicite poglede na definiciju.

Pretpostavka je da pet atributa dobro opisuju osobine koje virtuelna organizacija treba da poseduje (Grimshaw, D. J. and Kwok, F. T. S., 1998), kao što su:

• -    Udruzivanje radi zajednickih ciljeva,

• -   Primena informacionih i komunikacionih tehnologija,

• -   Vertikalna integracija,

• -    Globalizacija,

• -    Saradnja.

2.    Karakteristike virtuelnih organizacija

Postojanje definicija, za svaki posmatrani atribut virtuelne organizacije, cini osnov za pokretanje zakljucka o formalnim karakteristikama (Byrne, 1993), koje obezbeduje najsiri prihvacen i citiran pojam virtuelne organizacije u strucnoj literaturi: "Virtuelna organizacija je privremena mreza nezavisnih kompanija - dobavljaca, kupaca, pa cak i konkurenata -povezana pomocu informaciono komunikacionih tehnologija za deobu vestina, troskova i pristupa razlicitim trzistima. Ovaj model organizacije je fleksibilan - grupe saradnika koji se brzo ujedine i iskoriste odredenu priliku. Koncept u svom najjednostavnijem obliku predstavlja svaku organizaciju koja se povezuje sa drugima za stvaranje virtuelne korporacije i koja doprinosi samo u opsegu njene osnovne nadležnosti. Tehnologija igra centralnu ulogu u razvoju virtuelne organizacije. Timovi Ijudi u razlicitim kompanijama rade zajedno, preko racunarske mreze u realnom vremenu. (Byrne, 1993)

Ova definicija daje jasnu strukturnu perspektivu, i daje detaljnu sliku šta cini virtuelne organizacije.

Slika 1 .Virtuelna organizacija²

Virtuelnu organizaciju karakterišu (De Sanctis, G. and Monge, P., 1998):

• -    Visoko dinamicni procesi,

• -    Ugovoreni odnosi medju entitetima,

• -    Nepostojanje ogranicenja u pogledu sirenja svoje mreze nezavisnih kompanija, i

• -    Struktura koja se lako može menjati.

Pošto se virtuelna organizacija sastoji od mreže nezavisnih kompanija svaka od tih kompanija doprinosi svojom osnovnom nadleznoscu.

Organizacija koja inicira kooperaciju odreduje najpogodnije poslovne procese koji su komplementarni sa poslovnim vestinama razlicitih firmi.

Slika 2. Sinergija razlicitih nadleznosti u virtuelnoj organizaciji³

Sinergijski efekat koji je rezultat kombinovanja svih osnovnih nadležnosti omogucava formiranje organizacije sa fleksibilnim nacinom ispunjavanja zahteva korisnika. Prema (Aken et al., 1998) virtuelna organizacija mora da ima svoj sopstveni identitet. Ako identitet partnera ostaje vidljiv pored identiteta organizacije, to se smatra „labavo povezanom virtuelnom organizacijom“ dok „cvrsto povezana virtuelna organizacija“ izgleda prema

• ³ Matic, I. (2005)

korisnicima kao jedna zajednicka organizacija. Razvoj informaciono komunikacionih tehnologija je omogucio da se premoste razlike u pogledu razdaljine izmedu virtuelnih organizacija za njihov zajednicki rad.

S obzirom da se organizacije sastoje od mreže nezavisnih kompanija, ovakva struktura povezivanja se zove i mrežna struktura. Ona se razlikuje od hijerarhijske po velikom broju bocnih, komunikacija, koju ovu organizacionu strukturu cini izuzetno koordinaciono intezivnom (Slika 3).

Slika 3 . Matricna struktura⁴

U zavisnosti od potreba i mogucnosti formiranja stepena saradnje i upravljanja, postoje razliciti modaliteti povezivanja virtuelnih organizacija, a samim tim i razliciti tipovi informacija koje se razmenjuju. Tipovi neophodnih informacija koje se razmenjuju u upravljivoj virtuelnoj organizaciji na i- osnovi (Radovic-Markovic, M., 2011):

• -    Planirajuce (P): informacije koje se koriste za definisanje zajednicke

svrhe, za odredivanje obima i pravca rada celokupne virtuelne organizacije.

• -    Operativne (O): informacije o aktivnostima koje treba da se realizuju svakodnevno dan-za dan svakog clana.

• -    Koordinacione (K): informacije tokova kako bi se osiguralo da operativne aktivnosti efektivno postignu svoj cilj.

3. Implikacije elektronske komunikacije na virtuelne organizacije

Istrazivanja sest podrucja elektronske komunikacije (DeSanctis G .and Monge P.,1998). daju dublji smisao za razumevanje cetiri glavna aspekta virtualne organizacije:

• -    Vrlo dinamican proces,

• -    Ugovorni odnosi izmedu entiteta,

• -    Propusne granice, i

• -    Struktura koja je podložna promenama

5.Norme koriscenja elektronske komunikacije i novih tehnologija: nacini koriscenja elektronske komunikacije kod pojedinaca ,grupa i organizacija

nastati ukoliko nisu usaglašene norme komunikacije izmedju

razlicitih lokacija

6.Razvojni efekti: produbljuju se interpersonalne relacije; menjaju se i razvijaju norme koriscenja novih tehnologija

Struktura koja je podložna promenama: Veoma je teško razvijati norme koriscenja modernih tehnologija u uslovima kada dolazi do brzih promena poslovnih procesa

Tabela 1 : Glavni aspekti uticaja ektronske komunikacije na virtuelne organizacije:

Istraživanje elektronskih komunikacija	Uticaj elektronskih komunikacija na virtuelne firme
1 .Obim komunikacije i efikasnost: U elektronskoj komunikaciji obim ima tendenciju stalnog povecanja ,dok se efikasnost ima tendenciju smanjivanja 2 .Razumevanje poruke: Potrebno je duže vreme da bi se stekao utisak o poruci ; Društveni kontekst je kritican	Vrlo dinamican proces: Upravljanje komunikacijama postaje vrlo složeno i teško ukoliko dolazi brzo do promena poslovnih procesa.Razumevanje poruka može da se smanji usled brzih promena
3.Virtualni zadaci: Neki zadaci se obavljaju manje efikasno kada se vrše elektronskim putem.Na primer, postizanje konsenzusa	Ugovorni odnosi izmedu entiteta: Neki zadaci ne mogu da se vode stihijski i bez ogranicenja od strane rukovodiova ,vec svaki novi zadataka traži poseban ugovor; ugovori zavise od zadatka do zadatka
4.Lateralna komunikacija. Više ucesnika u komunikaciji; manje prisutna hijerarhijska struktura	Propusne granice: Proširene su mogucnosti komunikacije izmedju razlicitih grupa ljudi.Konflikti mogu

Izvor:DeSanctis G, and Monge P.,1998.

Prilikom pregleda ovih sest podrucja, vazno je imati na umu da je vecina nalaza dobijena na temelju studije elektronske pošte i e-konferensinga, ne ukljucujuci druge oblike elektronske komunikacije, kao sto su grupno glasanje, sistema za upravljanje dokumentima, ili elektronske razmene podataka. Nadalje, vecina istrazivanja usporeduje modalitete elektronske komunikacije sa govornim jezikom, posebno sa direktnom komunikacijom licem-u-lice, uprkos cinjenici da elektronske komunikacije imaju mnogo svojstava slicna pisanoj formi komunikacije (Ferrara, Brunner i Whittemore 1990). Kao i komunikacije licem-u-lice, elektronske komunikacije su interaktivne. Kao rezultat toga, ponašanje kod elektronske komunikacije preuzima karakteristike oba dokumenta-pisanog i neformalnog govora (Wilkins, 1991).

Za uspešnu komunikaciju potrebno je da komunikatori poseduju isti nivo znanja sto je tesko ostvarivo bez fizickog i jezickog prisustva. To znaci da nedostatak kontakta licem u lice kod elektronske komunikacije mogu negativno uticati na razumevanje poruke, ali su literalni navodi po ovom pitanju dosta protivurecna.

Slika 4 .Elektronska komunikacija i upravljanje povratnim informacijama tokom diskusije⁵

Istraživanja koja su izvršena u pravcu razumevanja elektronske komunikacije, dosla su do zakljucka da postaje vise poteskoca da se razume znacenje informacije kao i upravljanje povratnim informacijama tokom diskusije. Osim prednosti u pogledu brzine razmene informacija elektronskim putem i na vecoj udaljenosti, elektronska komunikacija je pokazala i dodatne zablude, kao da se zadaci nece brze resavati ako se zadaju elektronskim putem. Ali takode je dokazano da nedostatak vizuelizacije nije znacajno poremetilo kontrolu razgovora i njegovu razumljivost u slucaju sinhrone komunikacije preko diskusionih grupa (Marshall and Novick 1995). Ipak za rešavanje nekih konfliknih situacija i slozenih aktivnosti, kao i za premoscavanje socijalnih i kulturoloskih razlika vizuelizacija je neophodna.

Inter-organizaciona komunikacija izmedu virtuelnih organizacija pretpostavlja da se glavna komunikacija javlja više kroz transakcionu razmenu u okviru mreze, cime se omogucava brzi i veci protok informacija pogotovu zadavanje zadataka, dok se manji broj informacija odnosi na hijerarhijske tokove. Komunikacija izmedu odeljenja istog nivoa u okviru organizacije odvija se pomocu sinhronih tehnologija.

Ukoliko je potrebna veca usaglasenost izmedu ucesnika na razlicitim nivoima, u slucaju koriscenja nesinhrone komunikacije, moze doci do velikog inteziteta razmena poruka, radi detaljnijeg usaglašavanja i razumevanja.

ZAKLJUCAK

Komunikacija predstavlja osnovu svakog poslovanja, pa tako i virtuelnog nacina organizovanja biznisa. Bez komunikacije entiteti u virtuelnoj organizaciji ne mogu da funkcionišu.

Za komunikaciju u virtuelnoj organizaciji se ocekuje da se obavlja nesmetano i brzo, a u prilog tome ide i cinjenica da njen sadrzaj i smer treba da bude vise privremen, kako bi se veze izmedu entiteta formirale i rasformirale tokom vremena.

U radu smo se posebno zadržali na pitanjima efikasnog komuniciranja u virtuelnim organizacijama, koja okupiraju sve vise naucnu javnost poslednje decenije. Zbog slozenosti u definisanju postojecih i odredjivanju buducih modeliteta komunikacije, istrazivanja u ovoj oblasti traze mnoga nova objašnjenja. U prilog tome je i namera autora rada da se otvore neka nova pitanja i kroz ispitivanje i testiranje nekih modaliteta virtuelne komunikacije doprinese unapredjenju ovog domena istraživanja.