Веб 2.0. во внешней коммуникации политических партий Германии

Роль социальных сетей в политической коммуникации в 2011 г., по сравнению с 2009 г., увеличилась на 32 %. Такие данные опубликовала в ноябре 2001 г. независимая компания по связям с общественностью «Эдельман» [1]. Исследование проводилось в национальных парламентах 11 стран, в том числе в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции, США, а также в Китае, Индии, Бразилии и других странах. В то время как традиционные каналы политической коммуникации сохраняют свое значение (личные разговоры: 82 %, письменные запросы: 90 %, электронная почта: 96 % и т.д.), сильно возросла роль блогов парламентариев и их аккаунтов в социальных сетях: 90 % сотрудников парламентов расценивают коммуникацию в Интернете как дополнительный эффективный инструмент внешней и внутренней коммуникации. Почти половина из них (42 %) подчеркивают роль социальных медиа, в особенности – Фейсбука [2].

Что касается Германии, то здесь около четверти депутатов Бундестага (23 %) имеют официальный профиль в Фейсбуке. Из партий, представленных в парламенте, наиболее активными в социальных сетях являются депутаты от партии «Союз 90 – Зеленые» и либералы из Свободной Демократической партии Германии (СвПГ). Однако при более глубоком анализе бросается в глаза, что ведущие немецкие партии гораздо менее активны в социальных сетях, нежели, например, американские. Лишь треть (36 %) депутатов немецкого Бундестага и местных парламентов ландтагов регулярно и по нескольку раз в неделю общаются со своими сторонниками в Фейсбуке. Как показало исследование, проведенное в техническом университете Ильменау, в социальных сетях редко происходит диалог политика с гражданами. Лишь 22 % политиков реагирует на посты граждан [3].

Немецкое онлайн-агентство «Коммучино» с 2009 г. ведет сайт, на котором в режиме реального времени можно отслеживать активность партий в социальных сетях [4]. Здесь деятельность партии в Веб 2.0. разделяется по принципу коммуникаторов: присутствие в сетях самой партии и ее региональных представительств, фракции в Бундестаге и ландтагах, а также официальные и неофициальные странички политиков от той или иной партии в Фейсбуке, на «youtube», «flickr» и другие. Нужно отметить, что на сайте представлены только партии, входящие в состав Бундестага, поэтому из поля зрения аналитиков выпадает, например, сильно набравшая популярность за последний 2011 г. партия пиратов, которая, на наш взгляд, представляет собой интересный феномен на немецком политическом ландшафте, в том числе и с точки зрения коммуникации в социальных сетях.

С помощью данного сайта мы проанализировали активность политических партий в социальных сетях за одну неделю (21-27 ноября 2011 г.), и пришли к выводу, что самыми активными партиями являются «Зеленые», Социал-демократическая партия Германии (СДПГ) и Свободные демократы (СвДПГ). Первые две партии находятся в оппозиции, а СвДПГ, хоть и входит в правительственную коалицию, но в настоящий момент переживает кризис доверия избирателей и резкую потерю - 262 - популярности (1,8 % на местных выборах в парламент Берлина в сентябре 2009 г.). Возможно, именно острой необходимостью возвращать себе популярность и объясняется высокая активность данных партий в социальных медиа. Эти данные в целом совпадают с более обширным исследованием университета Ильменау [5]. На основании контент-анализа постов от различных партий в социальных сетях, можно сделать вывод, что две самые крупные партии Германии, консервативная ХДС и левоцентристская СПД, используют для коммуникации в социальных сетях сухой стиль пресс-релизов, при этом их посты довольно длинные (в среднем 5-6 строк). Похожей стратегии придерживаются и «Зеленые». Остальные проанализированные партии пытаются сделать свой контент в социальных сетях еще более легким для быстрого восприятия: так, СвДПГ делает акцент на видеоматериалы, партия «Левые» отличается коммуникацией в стиле «твиттер»: очень короткими – в одну строчку - постами, со ссылками на материалы в сети.

Что касается общения с гражданами через соцсети, то тут подтверждается вывод Линнете Хаймрих, автора исследования «Политический пиар с социальных онлайн-сетях», что «в отличие от США, где социальные сети, такие как Фейсбук, уже утвердились как неотъемлемая часть коммуникационной стратегии многих политиков, в Германии использование Фейсбука в политике находится лишь в начале пути. Парламентарии здесь еще очень редко ориентируются на ключевые особенности социального веба, коммуникация в котором отличается интеракцией и участием пользователей» [6]. Партии понимают, что присутствие с социальных сетях необходимо и во многом копируют технологии американской политической коммуникации, прежде всего технологии, разработанные предвыборным штабом Барака Обамы в 2008 г. Однако немецкие партии, как отмечают многие исследователи, до сих пор подходят к присутствию в социальных медиа лишь формально.

Причины в разной степени вовлечения социальных сетей в политическую коммуникацию в США и в Германии находятся, на наш взгляд, прежде всего в различии политических систем: в США партии зависят от пожертвований граждан, в то время как в Германии они получают финансирование из государственного бюджета. Как следствие немецкие партии даже во время предвыборной кампании 2009 г. довольно слабо использовали возможности интерактивности в социальных сетях. В отличие от американских политиков, которые перестраивают свою пиар-стратегию в соответствии с возможностями новых СМИ, представители немецких ведущих партий не меняют форму общения с электоратом.

Однако, как мы уже отмечали, в последние несколько лет на политическом ландшафте Германии появилась партия, которая представляет новый подход к политической коммуникации в социальных медиа и которая, по мнению многих [7], уже заставила традиционные партии пересмотреть свою политику в Интернете. Это партия пиратов. На Федеральных выборах в ФРГ в 2009 г. партия пиратов, основанная четыре года до этого, набрала сразу 2 % голосов. Однако даже после этого большинство экспертов не воспринимало всерьез их планы завоевать со своей программой значительное количество голосов немецких избирателей. Программа «пиратов» казалась однобокой и радикальной: главным требованием была отмена авторских прав в Интернете, свободный доступ к информации. Но в сентябре 2011 г. они неожиданно для всех набрали 8,9 % голосов на выборах в Берлине. В октябре на вопрос социологического института «Форса»: «Какую партию Вы бы выбрали, если бы выборы в Федеральный парламент проходили сегодня?» - 10 % всех немцев ответили, что проголосовали бы за «пиратов». Стало очевидно, что на политической арене Германии появилась новая сила, с которой необходимо считаться большим партиям.

Главный козырь «пиратов» – это принцип «больше участия, больше демократии», который они проводят именно с помощью коммуникации с гражданами в социальных сетях. Нужно отметить, что в своей коммуникационной политике, как внутрипартийной, так и внешней, пираты с успехом используют те приемы по работе с социальными медиа, которые были использованы в предвыборной кампании Барака Обамы в 2008 г., а также скопированы политиками других стран: присутствие во всех популярных социальных сетях и на блог-платформах, совмещение онлайн и оффлайн-мероприятий, высокая степень смешения частной и публичной сфер благодаря умелому ведению страничек политиков в социальных сетях. Однако в отличие от других немецких партий, политики от партии «пиратов» более активно ведут общение с электоратом. Мы проанализировали коммуникацию партии пиратов в Фейсбуке и в Твиттере в период с октября по ноябрь 2011 г. и пришли к следующим выводам: во-первых, активность партии и ее ведущих политиков в социальных сетях гораздо выше, чем активность традиционных партий (например, в среднем три-четыре поста в день на официальной страничке в Фейсбуке, во время партийного съезда «пиратов» в начале декабря 2011 г. активность увеличивалась до 8 постов в день). Во-вторых, популярность официальной страницы «пиратов» в Фейсбуке гораздо выше, нежели у ведущих партий: около 37 000 подписчиков (для сравнения: у правящей партии ХДС 16 000 подписчиков, у второй по величине партии в стране СДПГ – около 24 000). В-третьих, аккаунты «пиратов» в Фейсбуке и в Твиттере отличаются также высокой активностью граждан, которые постоянно «вешают» на стену «пиратов» видео, ссылки на статьи, пишут острые комментарии. В-четвертых, политическая коммуникация «пиратов» в социальных сетях сильно персонализирована, даже в постах официальной странички партии постоянно ставится подпись – кто пишет. Большую часть коммуникации с гражданами берут на себя члены правления партии на своих персональных аккаунтах в Твиттере и в Фейсбуке, например, 24-летняя сопредседатель партии Марина Вайсбанд. В-пятых, в своих постах - 263 -

«пираты» часто смешивают личную и общественно-полезную информацию. У них соседствует серьезная аргументация по партийной программе рядом с информацией о том, где они вчера веселились вечером или как было холодно на пресс-конференции. Таким образом, пираты создают впечатление «парней из соседнего двора», простых граждан – образ, который пытаются создать для многих политиков их пиар-службы, но который обычно получается слишком искусственным. У юных политиков из партии пиратов (в среднем им от 20 до 35 лет) подобное поведение в сети выглядит аутентичным. Происходит плавное смешение личной и публичной сфер, у граждан возникает ощущение, что политик – это действительно твой знакомый, «живой» человек, который сам общается с электоратом, что увеличивает доверие избирателей.

«Пираты» даже предлагают реформировать репрезентативную демократию в Германии в соответствии с новой эпохой Интернета. Они выступают за концепцию «текучей демократии» (liquid democracy), которая разрабатывается сейчас во многих странах. Ее суть – в том, что в зависимости от конкретного политического вопроса, любой гражданин может либо проголосовать сам, либо делегировать свой голос человеку, который, на его взгляд, более компетентен в этом вопросе. То есть участие в политике не ограничивается лишь походом к избирательным урнам раз в несколько лет, и каждый гражданин с помощью Веб 2.0. активно участвует в принятии решений. Данная концепция очень сложна для реализации в масштабах страны, однако очевидно, что с помощью инструментов «текучей демократии» можно эффективно определять волнующие общество темы, то есть граждане получают возможность если не принимать решения, то активно участвовать в формировании повестки дня.

Нужно отметить, что с ростом популярности партии пиратов в 2011 г., все остальные партии Германии более серьезно взялись за усовершенствование своей политической коммуникации в социальных медиа. Даже критики «пиратов» признают, что «они уже сейчас изменили республику: «пираты» заставляют другие партии более интенсивно заниматься вопросами Интернета» [8]. На наш взгляд, во многом именно благодаря успеху партии пиратов, в немецкой политике на повестку дня сегодня поставлен вопрос реформы репрезентативной демократии и дальнейшего развития политической коммуникации, которая должна соответствовать запросам развитого информационного общества.

sind heute politische Kommunikationsrealität. URL:

(дата обращения: 30.11.2011).

via Facebook. URL: (дата обращения: 01.02.2011).

via Facebook.

Agenturen) mit Social Media scheitern. URL:

(дата обращения: 15.11.2011).

Piraten. URL:

Edelman Capital Staffers Index 2011: Digitale Medien sind heute politische Kommunikationsrealität. URL: (date of access: 30.11.2011).

Ibid.

Deutsche Politiker setzen kaum auf Wähleransprache via Facebook. URL: (date of access: 01.02.2011).

URL:

Deutsche Politiker setzen kaum auf Wähleransprache via Facebook.

Ibid.

Fünf Gründe, warum deutsche Politiker (und ihre Agenturen) mit Social Media scheitern. URL: (date of access: 15.11.2011).

Florian Gathmann. Gegenangriff der Möchtegern-Piraten. URL: 0,1518,792502, (date of access: 15.11.2011).