Виды аргументации в рекламном обращении

В современном обществе различные виды рекламных сообщений является неотъемлемым элементом социальной коммуникации. Каждый день человечество имеет дело с большим потоком информации, к которому относится и реклама. Человек воспринимает не все рекламные сообщения. Выборочное восприятие рекламы объясняется тем, что человечество способно замечать только ту рекламу, которая привлекает его внимание, предложение, которой отличаются от другой, и которая предлагает удовлетворение его потребностей.

Влияние рекламного обращения на сознание потенциального потребителя включает такие стадии, как привлечение внимания, формирование интереса к продукту, который рекламируется, желание им обладать. Реклама считается эффективной тогда, когда достигнута конечная стадия воздействия рекламного обращения – действие, при котором каждый предыдущий процесс является необходимым условием возникновения следующего. Все этапы функционирования рекламы осуществляются посредством взаимодействия различных языковых приемов, как вербальных так и визуальных.

Соотношение вербального (заголовок, основной текст, слоган, рекламный знак) и визуального (иллюстрация, цвет, шрифт, фотография) компонентов явля- ется очень важным для каждой рекламы. При передаче информации в рекламе на невербальные компоненты отводится половина нагрузки, так как реклама должна заинтересовать потенциального потребителя, и в результате заставить его приобрести рекламируемый продукт.

Специалисты выделяют три вида рекламы, в которых сочетаются вербальные и визуальные компоненты: элитарная реклама; сентиментальная реклама; морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отраженную в видеоряде или на картинке. Сущность такой рекламы ориентируется на избрание аудиторией, к которой она обращена, на передовые производственные достижения. Ключевые знаки «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого вида рекламы является реклама вина, кофе, чая, престижных автомобилей.

В сентиментальной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд. Основным мотивом является семья, дом, дружба, любовь. Это должно прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Доминирующими ценностями являются забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На данном аспекте основываются рекламы йогуртов, стиральных и гигиенических средств и др.

В морализирующей рекламе основную смысловую нагрузку несет вербальный текст. Сюжетная линия в данном виде рекламы развивается по определенной схеме: создается легенда (молодой человек появляется в обществе, все избегают общения с ним из-за проблем его «несвежего» дыхания, в качестве решения предлагается товар - жевательная резинка). Согласно морали и нормам поведения в обществе реклама проектирует различные проблемные ситуации и вербально предлагает их решения [1].

Особое внимание уделяется упаковки товара в завоевании и удержании потребителя. Дизайн упаковки показывает, что вербальное воздействие на адресата дополняется визуальным. Немало важным в рекламе является правильное сочетание текста рекламы и его стилистическое оформление. Рассматривая некоторые варианты телевизионной рекламы, например, лекарственного средства «Галстена», можно видеть, что упаковка этого препарата представлена в желто-коричневых тонах (цвет проблем с печенью), полное согласование с текстом. В приведенном рекламном обращении отмечается, что современные средства помогают защитить и восстановить важный орган человека [2,3].

За счет изображений создаются различные выразительные приемы в рекламе. В зависимости от того, как выполнено изображение, какие чувства оно вызывает - зависит успех рекламной кампании. Люди, которые увидели рекламу, сразу начинают представлять продукт, связывают свою потребность в нем с отображением типичного потребителя как персонажа рекламы. Большинство потребителей хотят видеть то, что им предлагают. Визуальный образ товара сразу формируется у потенциального покупателя.

Главным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество изображений.

Благодаря этому более активно используется яркий визуальный материал, который имеет сильное влияние на аудиторию. В ней часто используются высококачественные фотографии и графика. Можно проследить, что сегодня в рекламных сообщениях преобладает изобразительный тип. Вербальный текст несет минимальную информационную нагрузку, однако визуальный и вербальный компоненты неразрывно связаны друг с другом. Фотоизображение является равноправным по отношению к вербальному тексту [4].

Одной из главных технологий, используемых в рекламном обращении, является вербальная аргументация, которая предполагает убеждение реципиента текстовыми средствами, в частности лексическими, фонетическими, синтаксическими. Рекламные аргументы подаются в различных структурных частях текста - от ключевого (заголовок) к обобщающему аргументам. Текстовая часть сводится к представлению точного слогана или короткой текстовки. Основное требование при формулировке текста для размещения на различных носителях рекламы - выбор и воплощение в вербальную форму мощного аргумента и его подкрепление ярким визуальным образом. Аргументация в рекламе может быть не только вербальной, но и визуальной. Наружная реклама является наиболее доступным видом рекламы для потенциального потребителя, в которой удачно сочетаются вербальные и визуальные технологии. Она позволяет привлечь внимание целевой аудитории потребителей на улице, во время передвижения на автомобиле или в общественном транспорте [5]. В наружной рекламе визуализация имеет особое значение, поскольку графические образы привлекают больше внимания и позволяют наглядно представить основные преимущества товара.

Основными инструментами визуальной аргументации являются композиционное расположение изображений, графический стиль сообщения использования цветов, расположение визуальных элементов (шрифты, отметки), символические характеристики персонажей и объектов, имиджевая среда, в которой подается товар. Визуальная часть наружной рекламы может быть представлена фотографическими изображениями, рисунками, коллажами (сочетание фотографий и рисунков).

Приемы вербальной и визуальной аргументации достаточно разнообразны, используются и стандартные способы представления коммерческого предложения, и вводятся креативные инновации. Визуальный и вербальный компоненты логично дополняют друг друга в медиарекламе, создавая единое ментальное пространство. Они представляют собой сложный семантический комплекс, организованный в различных видах аргументации.