Виды издательского слогана

DOI:

В последнее время слоган часто выступает объектом изучения в специальной литературе. Так, в работах исследователей рассматриваются структурные и функциональные особенности слогана в политической коммуникации [11], печатной, телевизионной и наружной рекламе [1–3; 6; 7; 9; 10; 13–15], PR-дискурсе [4] на материале русского, английского, немецкого, французского языков.

Многообразие современных слоганов определяет необходимость их классификации с учетом разных оснований, количество которых может варьироваться [1; 4; 5; 9–13; 16]. Так, классификацию рекламных слоганов по трем основаниям предлагает И.Г. Морозова. В соответствии с объектом рекламы автор разделяет слоганы на товарные (направлены на товары и услуги, которые продаются конечному потребителю) и корпоративные (задействованы в сфере имиджевой рекламы, объектом которой являются организации); с учетом ведущего стимула, лежащего в ос- нове уникального торгового предложения, – на рациональные (оперирующие фактами, цифрами, показателями, характеристиками) и эмоциональные (оперирующие ощущениями, са-мовосприятием, чувствами). Разновидностью эмоциональных слоганов автор считает суррогатные слоганы, включающие элементы междометного и звукоподражательного характера. По диапазону использования И.Г. Морозова разграничивает слоганы широкого и узкого применения (для длительных рекламных кампаний с использованием множества различных форм рекламного воздействия и для небольших локальных рекламных кампаний, состоящих из ограниченного количества форм рекламного воздействия) [12, с. 95–101].

В науке существуют также классификации, построенные с учетом двух оснований. Например, У.Б. Ильина рассматривает слоганы, размещенные на интернет-сайтах высших образовательных заведений Германии, и выделяет по диапазону использования основной слоган, выражающий миссию университета, и дополнительные, относящиеся к конкретным аспектам его деятельности; по реализации в слогане коммуникативных стратегий – слоганы-презентации, слоганы-утверждения и слоганы-призывы [4, с. 16].

Классификации слоганов по одному основанию – объекту рекламы – предложены, в частности, в работах О.А. Феофанова и И. Имшинецкой. По данному основанию слоганы могут быть разделены на слоганы фирмы, слоганы рекламной кампании, слоганы, связанные с предложением определенного товара или услуги [16, с. 219], или на слоганы товарные и фирменные [5, с. 36].

Анализ классификаций слоганов позволяет выявить сходство некоторых их оснований. При этом каждая классификация учитывает задачи конкретного исследования и специфику материала. В связи с этим актуальным представляется разработка собственных оснований для классификации слоганов с учетом особенностей объекта изучения – издательского слогана, до настоящего времени отдельно не рассматривавшегося в специальной литературе.

Релевантными для классификации издательских слоганов, на наш взгляд, являются следующие основания: соотнесенность с рек- ламным текстом, объект презентации, способ воздействия на адресата, коммуникативная стратегия, структура слогана, языковая принадлежность слогана.

В зависимости от соотнесенности с рекламным текстом издательский слоган может быть автономным или текстозависимым .

Автономные слоганы (92 % от общего количества слоганов) независимы от рекламного текста, могут функционировать самостоятельно и располагаются на главной странице интернет-сайта, как правило, рядом с названием издательства и/или его логотипом, например: Книги по всем отраслям знаний! (I); Книги, помогающие жить (II); Спортивная книга (III).

В отличие от автономных, текстозависимые слоганы (8 %) являются частью рекламного текста, связанной с ним структурно и содержательно, и располагаются на отдельной странице сайта в позиции заголовков текстов самопрезентации издательств. При этом в структуру текстозависимых слоганов включается название издательства, например: ОЛМА – литература с персональной страницей (IV); Откройте книги ЮНИТИ! (V).

По объекту презентации выделяются три вида издательских слоганов: 1) товарные – описывающие издательскую продукцию; 2) корпоративные – включающие краткую формулировку философии фирмы; 3) смешанные – содержащие оба указанных компонента.

В товарных слоганах (56 %) объект презентации выражен обобщенным наименованием основной издательской продукции, например: Всегда хорошие книги (VI); Максимально полезные книги (VII); Книги , которые читают все (VIII).

Корпоративные слоганы (32 %) используются в том случае, если объектом презентации является сама фирма, и представляют собой краткую формулировку корпоративной философии, отличительных черт деятельности издательства, например: Сохраняя традиции… (IX); Говорим о вечном, помня о настоящем (X); Лучше быть лучшим (XI).

К смешанным (12 %) относятся издательские слоганы, содержащие элементы презентации продукции и элементы презентации фирмы, например: Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится (миссия и аудитория фирмы) по нашим учебникам (продукция издательства) (XII); Наши книги (продукция издательства) – залог вашего успеха (миссия фирмы) (XIII).

По способу воздействия на адресата издательские слоганы делятся на рациональные , эмоциональные и комплексные .

Первые (24 %) создаются с использованием рационального способа воздействия на адресата, предполагающего, по мнению Л.А. Кочетовой, обращение к доводам и логике адресата, объективное описание товара, акцент на его практичности и полезности [8, с. 92]. Например: Решения для медицинского образования (XX); Книги для профессионалов (XXI); Максимально полезные книги (VII); Книги, помогающие жить (II).

Эмоциональные слоганы (56 %) создаются посредством использования эмоционального способа воздействия на адресата, предполагающего обращение к эмоциям и воображению адресата, акцент на символической ценности товара, высокую степень вовлеченности адресата в декодирование рекламного сообщения [там же].

Слоганы, которым свойственен акцент на символической ценности товара, как правило, содержат оценочные прилагательные и характеризуются высокой степенью обобщенности, например: Всегда хорошие книги (VI); Книги о главном (XIV).

Эмоциональные слоганы также отличаются образностью и экспрессивностью, с помощью которых открываются возможности апелляции к эмоциям и воображению адресата и его включения в процесс творческого восприятия слогана.

Образность издательского слогана создается посредством использования изобразительно-выразительных средств. Так, в эмоциональных слоганах обнаруживаются стилистические фигуры – антитеза и повтор однокоренных слов, создающий намеренную тавтологию, которая воспринимается как языковая игра, например: Говорим о вечном , помня о настоящем (X); Лучше быть лучшим (XI).

Из тропов в эмоциональных слоганах часто используются эпитет: Книги с мужс- ким характером! (XV); ирония: Для тех, кто умеет читать (XVI); гипербола: Книги, которые читают все (VIII).

Созданию экспрессивности издательских слоганов способствует употребление устойчивых моделей словосочетаний с новым лексическим наполнением. Например, слоган Terra poetica (XVII), возможно, является отсылкой к устойчивому латинскому выражению terra incognita и/или одноименному рассказу Владимира Набокова; слоган Сила знаний (XVIII) может быть интерпретирован как отсылка к известному афоризму Ф. Бэкона «Знание – сила»; слоган Книги о главном (XIV) – как отсылка к серии новогодних музыкальных телефильмов «Старые песни о главном», популярных в России в 1990-е годы.

Эмоциональность некоторых слоганов создается с помощью восклицательных предложений, например: Мы знаем, что издавать! (XIX); Откройте книги ЮНИТИ! (V); Книги с мужским характером! (XV).

В комплексных слоганах (20 %) акцентируется конкретная выгода для адресата от использования издательской продукции, отмечается практичность и полезность товара, что характерно для рационального способа воздействия. При этом данные слоганы созданы с использованием стилистических фигур, что ориентирует их на эмоциональное воздействие на адресата. Так, в слогане Наши книги – залог вашего успеха (XIII) антитеза образует симметрию слогана и выстраивает его в форме бинарной оппозиции «наше – ваше»; в слоганах Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится по нашим учебникам (XII), Качественные учебники – для качественного образования (XXII) повтор однокоренных слов создает намеренную тавтологию, которая воспринимается как языковая игра.

В других комплексных слоганах рациональный способ воздействия реализуется за счет использования цифровых показателей, объективно демонстрирующих значимость издательства, его положение на рынке; эмоциональный – посредством употребления оценочных прилагательных, выражающих символическую ценность издательской продукции, например: Вот уже ХХ лет мы издаем хо- рошие книги (XXIII); Символ качественной литературы с 1995 года (XXIV).

С учетом коммуникативных стратегий , реализуемых слоганами, выделяются следующие виды издательских слоганов: слоганы-презентации , слоганы-гарантии , слоганы-идентификаторы , слоганы - оценки , слоганы - призывы .

Наиболее частотными (28 %) в нашем материале являются слоганы-презентации, характеризующие деятельность издательства и содержащие высказывания, кратко выражающие суть философии организации, например: Сохраняя традиции… (IX); Говорим о вечном, помня о настоящем (X); Лучше быть лучшим (XI).

Равным количеством (по 24 %) представлены слоганы-гарантии и слоганы-идентификаторы. Первые отличаются высокой степенью категоричности высказывания и констатируют неоспоримые истины, выступающие в качестве определенной гарантии, предоставляемой целевой аудитории рекламируемого объекта. Например, слоган Вот уже ХХ лет мы издаем хорошие книги (XXIII) является гарантией неизменно высокого качества продукции издательства; слоганы Наши книги – залог вашего успеха (XIII), Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится по нашим учебникам (XII) гарантируют потребителю достижение высоких результатов профессиональной деятельности при использовании продукции издательства.

Слоганы-идентификаторы выделяют рекламируемый объект в ряду конкурирующих, показывают его отличие от других объектов данной товарной категории. По нашим наблюдениям, это может достигаться путем описания характерных особенностей рекламируемого объекта, например: Спортивная книга (III); Книги с мужским характером! (XV); либо указания на целевую аудиторию рекламируемого объекта, например: Решения для медицинского образования (XX); Книги для профессионалов (XXI).

Слоганы-оценки (16 %) содержат оценочные элементы, положительно характеризующие рекламируемый объект, отражающие его высокое качество, например: Всегда хорошие книги (VI); Максимально полезные книги (VII); Книги, которые читают все (VIII).

Наименьшим количеством (8 %) представлены слоганы-призывы, которые отличаются побудительностью, создаваемой за счет использования императивных глагольных форм, например: Откройте книги ЮНИТИ! (V); Read more (XXV).

В зависимости от структуры выделяются издательские слоганы, состоящие из одного предложения, и слоганы, состоящие из двух и более предложений.

В большинстве издательских слоганов (96 %) законченное высказывание реализуется в одном предложении, например: Мы знаем, что издавать! (XIX); Для тех, кто умеет читать (XVI); Вот уже XX лет мы издаем хорошие книги (XXIII).

Только 4 % издательских слоганов состоят из двух связанных между собой предложений, например: Учим ученых. Большинство завтрашних профессионалов учится по нашим учебникам (XII).

В соответствии с языковой принадлежностью выделяются русскоязычные и иноязычные слоганы.

По нашим наблюдениям, 92 % издательских слоганов относятся к русскоязычным, например: Говорим о вечном, помня о настоящем (X); Книги, которые читают все (VIII); Лучше быть лучшим (XI).

В то же время некоторые из издательских слоганов (8 %) даны на латинском и английском языках, что демонстрирует высокий образовательный уровень целевой аудитории издательства, например: Terra poetica (XVII); Read more (XXV).

Итак, проведенный количественный и качественный анализ издательских слоганов позволяет утверждать, что слоганы, размещенные в сети Интернет, обладают следующими доминантными признаками: являются автономными по отношению к рекламному тексту; представляют собой одно предложение; даны на русском языке; отражают издательскую продукцию; характеризуются эмоциональным способом воздействия на адресата; реализуют коммуникативные стратегии презентации отличительных черт издательства, предоставления определенной гарантии целевой аудитории и выделения рекламируемого объекта в ряду конкурирующих.