Виды стратегий продвижения с учетом специфики сферы туризма

На современном этапе развития рынка внутреннего туризма в России наблюдается достаточно сильная конкуренция. Выжить в условиях столь острой конкуренции могут лишь те объекты, которые могут обеспечить потребителям предоставление услуг, отвечающих их ожиданиям и требованиям. Одним из основных направлений современного развития маркетинга в сфере туризма является разработка принципиально новых стратегий продвижения объектов внутреннего туризма. Это позволит не только привлечь новых клиентов на территорию объекта и соответственно увеличить прибыль региона, но и позволит получать дополнительные инвестиции в экономическое развитие, что в свою очередь способствует увеличению числа рабочих мест для жителей региона, создает или реконструирует существующую инфраструктуру города и области в целом, а также помогает сформировать благоприятный социальный климат внутри объекта.

Продвижение в самом общем смысле представляет собой специальную активность, которая направлена на формирование и стимулирование интереса к товару, к услуге, к личности, к объекту или к направлению деятельности1.

Продвижение с точки зрения маркетинговых коммуникаций является элементом маркетинговой структуры в целом. Продвижение обеспечивает связь важнейших маркетинговых сообщений с целевой аудиторией 2.

В общем понимании стратегия представляет собой интегрированную модель действий, которые способствуют достижению целей, поставленных объектом для осуществления успешной деятельности. В качестве содержания стратегии выступает набор правил, используемых для принятия решений.

В самом узком смысле стратегия – это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а разработка стратегии – это процесс выявления определенной цели и непосредственно составление долгосрочного плана. В основе этого подхода лежит теория о том, что все возникающие изменения являются предсказуемыми, а происходящие процессы являются детерминированными и поэтому поддаются полному контролю и управлению.

Согласно более широкому определению, стратегия – это, во-первых, долгосрочное, а во-вторых, качественно определенное направление развития объекта, разработанное в соответствии со сферой деятельности, а также в зависимости от средств и форм деятельности, системы внутрипроизводственных отношений и, наконец, согласно позиций предприятия в окружающей среде. В этом смысле стратегию можно представить в виде направления деятельности, согласно которому деятельность объекта в данном направлении приведет к наиболее эффективному достижению запланированных целей. Направление деятельности, согласно стратегическому планированию, определяется с помощью проведения того или иного стратегического анализа (например: матрица БКГ, SWOT-анализ).

По мнению Генри Минцберга, профессора менеджмента, в определение стратегии входит пять компонентов (комбинация пяти «P»):

• 1)    Стратегия как план (plan) – представляет собой осознанную разработку последовательных действий, которых придерживаются в конкретной деятельности. Стратегия-план обладает двумя важными характеристиками: во-первых, она формируется заранее, до начала действий, во-вторых, она разрабатывается согласно определенных целей;

• 2)    Стратегия как уловка (play) – это своего рода определенный способ атаки или угроза осуществления атаки конкурента (например: выход на рынок, снижение цены, выпуск на рынок нового «боевого» бренда с более низкими ценами);

• 3)    Стратегия как модель поведения (pattern) – постоянные, стабильные характеристики поведения предприятия. В соответствии с данным пониманием стратегия может быть как предварительно спланированной, так и моделироваться во время осуществления деятельности предприятия, в зависимости от изменений окружающей среды. Представляет собой определённую последовательность действий. В этом случае стратегия представляет собой принцип поведения. Задача организации – разработка планов действий на перспективу и разработка принципов поведения на основе предыдущего опыта.

• 4)    Стратегия как позиция (position) – сводится к поиску наиболее привлекательной позиции предприятия на рынке. При этом наиболее выгодная позиция может обладать различными характеристиками: лучший коэффициент прибыльности, защита от конкуренции, согласно ресурсам и способностям компании и т.д.

• 5)    Стратегия как перспектива (perspective) – представляет собой внутреннюю деятельность предприятия, при которой все сотрудники не только наблюдают стратегию, но и вовлечены в ее реализацию, ощущают собственную причастность к внутрикорпоративной культуре.

В свою очередь, Филип Котлер, профессор маркетинга, дает следующее представление стратегии. По его мнению, стратегия представляет собой базовый ключ к стратегическому планированию. Необходимо для каждого направления своей деятельности разрабатывать самостоятельный план, который способствует достижению долгосрочных целей предприятия. Кроме того, нельзя сказать, что существует единая стратегия, которая оптимально подходит для всех конкурентов, действующих в одной сфере. Для каждого предприятия необходимо сформулировать наиболее предпочтительные критерии стратегии в соответствии с занимаемой позицией в отрасли, с ее целями, возможностями и имеющимися ресурсами.

Выделяют разные виды стратегий продвижения / маркетинговых коммуникаций в зависимости от целей, на достижение которых они направлены, и в зависимости от используемых средств маркетинговых коммуникаций3.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций 4 включает в себя следующие виды стратегий:

• 1)    Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребителя). Этот вид стратегии принято использовать для повышения вторичного спроса. Данная стратегия способствует увеличению роста интенсивности и частоты покупок; способствует увеличению объемов потребления товара и появлению новых методов использования товара, а также увеличивает популярность и востребованность товара.

• 2)    Стратегия экстенсивного развития (стратегия увеличения первичного спроса). Этот вид стратегий направлен на покорение новых рынков и завоевание новых потребителей. Для достижения этой цели существуют два пути. В ситуации, когда рынок далек от насыщения и находится в состоянии застоя и на рынке сложился потенциальный первичный спрос, а поведение потребителей подвержено изменению, в этом случае результат использования интегрированных маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от устойчивого положения объекта на рынке и изменения спроса под воздействием рекламы. В ситуации, когда

рынок новый, объект приобретает известность на рынке и положительный имидж в сознании потребителей.

• 3)    Конкурентная стратегия. В основе данной стратегии лежит глубокий анализ сложившейся конкурентной ситуации на рынке.

• 4)    Стратегия доверительных отношений. Главная цель этой стратегии – удержание постоянных клиентов, которые в свою очередь способствуют привлечению новых потребителей. Для достижения этой цели используют рекламные сообщения, которые воздействуют целенаправленно на сознание потенциальных покупателей, а также производят улучшение имиджа объекта с помощью постоянного напоминания о его высоком уровне качества, согласно современным тенденциям.

Стратегия продвижения любого продукта, в том числе туристического, предполагает разработку такого маркетингового комплекса продвижения, который позволит максимально эффективно, с помощью рекламы, PR-мероприятий, стимулирования сбыта и прямых продаж, осуществлять ряд четких, конкретных действий по достижению поставленных целей5.

Так, например, стратегия рекламы – это своеобразный синтез оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки рекламного сообщения до конкретной целевой аудитории. Стратегия рекламы является частью стратегии маркетинговой коммуникации. Целью рекламной стратегии является достижение необходимого коммуникационного эффекта у целевой аудитории, на которую непосредственно направлена рекламная деятельность, а также побуждение ее к целевому поведению.

PR-стратегия представляет собой систему, которая разработана для реализации конкретного плана действий в рамках определенного проекта.

Необходимо четко разделять понятия PR-стратегии от понятий PR-концепции, PR-плана или PR-программы, так как стратегия сама по себе является моделью действий для достижения определенной цели. Иными словами, PR-стратегия является совокупностью структурированных, четких и конкретных действий по утвержденному плану для установления эффективных и долгосрочных связей с общественностью.

SP-стратегия (стратегия стимулирования сбыта). Выделяют две основные стратегии для осуществления деятельности предприятия в рамках стимулирования сбыта. Первая стратегия – стратегия «PULL» -представляет собой так называемые «силовые» способы осуществления продаж. Это, своего рода, навязывание потребителю товаров или услуг с помощью целенаправленного рекламного воздействия и проведение мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья сбытовой цепочки. При реализации данного вида стратегии все рекламные мероприятия необходимо направлять в первую очередь непосредственно на оптовых и розничных представителей торговли. Эти мероприятия подразумевают разработку специальных предложений, а также создание особых (льготных) условий для закупок товара. В результате этой деятельности происходит и совершенствование методов и способов продвижения торговли. Основной целью данной стратегии является создание таких условий взаимоотношений внутри каналов распределения, при которых товар «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения товара является непрерывным. Недостатком данной стратегии является высокая стоимость, связанная с узкой направленностью деятельности, иными словами, направленность действий на дилеров и агентов приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и уменьшает расходы на потребительскую рекламу.

Вторая стратегия стимулирования сбыта – стратегия «PUSH» -представляет собой активную рекламную деятельность через средства массовой информации, направленные на конечного потребителя товаров и услуг. Интерес потребителей, получивших рекламное сообщение, дополнительный стимул к совершению покупки (скидка, купон, специальное предложение), предполагает у представителей торговой организации увеличение спроса на продукцию определенного вида. Соответственно, розничный торговец заказывает товар у оптового торговца, а тот в свою очередь – у компании-производителя.

Таким образом, стратегия продвижения позволяет спрогнозировать будущее развитие с учетом состояния рынка и имеющихся ресурсов объекта. Стратегия продвижения представляет собой разработку методов воздействия на потребителя с целью достижения эффективной деятельности объекта.

Базовые этапы разработки стратегии продвижения объектов внутреннего туризма:

• 1.    Выявление цели стратегии продвижения. На данном этапе происходит формулировка целей, которые планируется достичь в результате реализации стратегии продвижения. Цели могут носить информационный характер, могут быть направлены на создание положительного образа объекта, на увеличение числа посетителей / туристов, а также на привлечение дополнительного инвестирования в развитие объекта.

• 2.    Определение целевой аудитории, на которую будет направлена стратегия продвижения. В качестве целевой аудитории могут выступать жители объекта (внутренняя группа влияния), а также туристы и инвесторы (внешняя группа влияния).

• 3.    Определение и выбор основных элементов маркетинговых коммуникаций. На данном этапе происходит выбор и детальная проработка элементов продвижения, таких как брендинг и реклама, PR-средства,

• 4.    Составление бюджета, необходимого для реализации стратегии продвижения. На данном этапе происходит детальный расчет затрат, необходимых для эффективной реализации стратегии продвижения.

• 5.    Реализация стратегии продвижения. На данном этапе происходит осуществление всех мероприятий, запланированных в рамках стратегии продвижения, в соответствии с намеченным графиком, составляется медиа-план.

• 6.    Оценка эффективности стратегии продвижения. На данном этапе происходит оценка экономической и коммуникативной эффективности реализации стратегии продвижения. Формулируются выводы о проделанной работе согласно поставленных целей.

стимулирование сбыта, директ-маркетинг и личные продажи, и многие другие.

На современном уровне развития внутреннего туризма туристическая привлекательность регионов Российской Федерации сильно различается. Для многих регионов достаточно сложно привлечь и удержать туристов6. Для это необходимо разрабатывать и реализовывать эффективные стратегии продвижения, уникальные для каждого объекта внутреннего туризма. Если экспортные товары формируют экономический образ региона за его пределами, политический курс региона формирует дипломатические отношения, культурная составляющая и ментальность населения проявляются в их гостеприимстве и культурном наследии; то туризм аккумулирует все эти показатели отношения к региону и оказывает наибольшее влияние на формирование бренда региона, как объекта внутреннего туризма.