Влияние геомаркетинговых показателей на экономическую эффективность инвестиционных торговых проектов

При выборе альтернатив для инвестирования в различные проекты рыночной инфраструктуры, лица принимающие решения, производят все виды управленческого анализа. Основываясь на этих данных, осуществляется выбор в пользу того, либо иного проекта. Несмотря на подробный анализ, правильный выбор отрасли, успешную финансовую модель и эффективные бизнес-процессы, множество торговых проектов испытывают недостаток в клиентах вследствие ошибки при выборе местоположения для проекта.

Для того, чтобы решить эту проблему необходимо дополнительно проанализировать пространственно-географические показатели, которые совмещают маркетинговые данные и географические характеристики в качественном и количественном выражении. Важность этих данных растет с каждым годом, а данные постоянно меняются, так как вводятся в эксплуатацию новые проекты жилой недвижимости, комплексно осваиваются новые территории, строятся инфраструктурные проекты. Вследствие этого особую актуальность начинает приобретать относительно новое направление – геомаркетинг.

Термин «Геомаркетинг» относительно недавно вошел в научный обиход, поэтому в данный момент нет общепринятого определения. Рассмотрим несколько популярных дефиниций:

• 1.    Разновидность маркетингового анализа, комплекс инструментов и методов по сбору, обработке, моделированию и анализу геопространственной информации для решения оперативных и стратегических задач организации [1].

• 2.    Вид маркетингового исследования, основывающийся на информации о городской среде и окружающих объектов, использующийся для обоснования реализации коммерческого проекта [2].

• 3.    Направление маркетингового анализа, ориентированное на исследование внешних географических факторов, влияющих на коммерческую деятельность организации [3].

Исходя из самого термина «Геомаркетинг» можно понять, что его образование есть результат совмещения двух сфер: геоинформатики и маркетинга. В настоящее время геомаркетинговыми исследованиями занимаются только крупные федеральные комапании, в первую очередь использующие полученные данные для управления объектами, планирования и осуществления сбыта, решения о открытии новых объектов, учитывающие во внимание инфраструктуру определенной территории, конкурентную остановку и потребителей.

Геомаркетинговые исследования позволяют более эффективно инвестировать ресурсы в проекты торговой инфраструкту- ры, позволяют определить, как и где целесообразнее размещать торговые объекты, покупать объекты коммерческой или жилой недвижимости и предоставляют возможность оптимизировать логистические бизнес-процессы.

Данный вид анализа позволяет учесть особенности развития территорий при разработке инвестиционной стратегии. Обрабатываются данные миграционной активности населения, половозрастного состава, доходов граждан в определенной локации и множества других демографических показателей.

Эффективность геомаркетингового анализа может быть выше эффекта от прямой рекламы и продвижения в сети интернет. Определение оптимального местоположения для инвестирования средств под объект торгового или офисного назначения имеет решающее значение, от этого напрямую зависит экономическая эффективность инвестированных средств. Компании, уделяющие мало внимания данному виду исследования, подвергаются высоким коммерческим рискам, связанным с местоположением объектов. Преимущественно геомаркетинговый анализ необхо- дим для эффективного инвестирования в отрасли, занимающиеся продажей товаров массового потребления (например, супермаркеты, аптеки, кофейни, хозяйственные товары и тд.).

В результате геомаркетинговых исследований появляется исчерпывающая информация дальнейших перспективах развития бизнеса в конкретной локации. Используя геомаркетинговые технологии можно повысить экономическую эффективность инвестированных средств и решать задачи, связанные с региональной экспансией и оптимизацией розничных сетевых магазинов [4].

Геомаркетинговый анализ используют:

• –    Инвесторы в коммерческую недвижимость;

• –    Инвесторы в проекты торговой инфраструктуры;

• –    Аналитики в области девелопмента;

• –    Оценщики недвижимости и бизнес активов;

• –    Руководители розничного бизнеса.

Самые распространенные сферы применения геомаркетингового анализа и решаемые задачи представлены в таблице 1.

Таблица 1. Cферы применения геомаркетингового анализа и решаемые задачи

Основные геомаркетинговые показатели местоположения, влияющие на инвестиционную привлекательность проектов торговой инфраструктуры:

• 1.    Количество домохозяйств.

• 2.    Плотность населения.

• 3.    Строящееся жилье и инфраструктурные объекты.

• 4.    Загруженность остановок общественного транспорта.

• 5.    Плотность потока пользователей смартфонов.

• 6.    Точки притяжения пешеходного, автомобильного трафика.

• 7.    Количество работающего населения.

• 8.    Доходы семьи из двух человек.

• 9.    Среднемесячная начисленная заработанная плата.

• 10.    Средний товарооборот организаций.

• 11.    Средний чек покупки.

Вышеперечисленные показатели напрямую влияют на инвестиционную привлекательность коммерческих проектов. Исходя из полученных результатов можно составить полноценную картину целевой аудитории, точно спрогнозировать рост или снижение стоимости объектов недвижимости или принять решение о перемещении бизнеса в более подходящую локацию [5].

Геомаркетинговые исследования, внедренные в инвестиционную стратегию компании, позволяют конкретизировать перспективы ее проектов. Инвестиционная стратегия – формирование системы долгосрочных целей инвестиционной деятельности и выбор наиболее эффективных путей их достижения [6]. Цели инвестиционной стратегии, сформированные в виде обеспечения прироста капитализации и повышения уровня прибыльности инвестиций, будут выполнены с больше вероятностью, если стандартные методы управленческого анализа будут включать в себя геомаркетинг.

В настоящее время геомаркетинговым анализом пользуются только крупные федеральные сети, такие как: «X5 retail group», «Сбербанк», «Prisma», «М Видео», «Спортмастер» и множество других.

Рассмотрим наиболее успешные компании, использующие геомаркетинговый анализ перед инвестированием в новые проекты. Компания «Дикси Групп»» занимает третье место по количеству торговых точек среди крупных ритейлеров в России, но присутствует только в 20 регионах, т.е. зона охвата всего лишь 15-20% от потенциального объема рынка. Компания выработала стратегию, которая позволяет максимизировать прибыль и снизить коммерческие риски. Во множестве регионов гео- маркетинговые показатели находятся на очень низком уровне, вследствие этого компания не заинтересована их в экспансии.

Федеральная сеть аптек из объединенных компаний «Первая помощь» и «Радуга» использует геомаркетинговый подход с 2017 года. Для фармацевтического сектора выбор локации является определяющим фактором в развитии комапнии. За последние три года комапния открыла около 120 аптек в Центральном и СевероЗападном округах России. С новым подходом компания сумела повысить уровень продаж и повысить эффективность инвестиций [7].

Другим примером успешного использования геомаргетинговых исследований является компания «Лента», открывающая магазины форматов гипермаркетов и супермаркетов. Геомаркетинг также используется для определения потенциальных мест для размещения магазинов своей сети. До начала использования геомаркетин-говых технологий компания тратила очень много времени на поиск и обработку необходимой информации, многие данные были в формате предположений и не имели качественного обоснования. Сейчас компания пользуется различными геомарке-тинговыми технологиями и сервисами, получая мгновенный доступ к качественной информации.

Таким образом, геомаркетинговые исследования являются одной из важнейших составляющих при планировании инвестиционной деятельности, связанной с торговыми проектами. Многие успешные компании использовали геомаркетинговый подход для вывода своих продуктов на рынок, открытия новых магазинов с минимальными рисками.

Основной проблемой становления этого направления является малое число пользователей среди малого и среднего бизнеса. При принятии решений руководители организаций такого типа руководствуются личным опытом. Использование геомарке-тинговых исследований в своей деятельности является устойчивым конкурентным преимуществом.