Влияние использования сленга и скрытой нецензурной лексики в современной рекламе

Актуализация проблемы об использовании сленга и скрытой нецензурной лексики заключается в том, что сегодня реклама имеет большое влияние на людей. Зачастую, решение потребителя о приобретении товара или услуги принимается на основе увиденной рекламы.

Основываясь на федеральном законе «О рекламе», который регулирует использование сленга, жаргонизмов, и различных виды лексики, ст. 2.2.5: «недобросовестной признаётся реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента», проведем исследование, целью которого является выявление эффективности применения неформальной лексики в рекламе, определение воздействия использования сленга и скрытой нецензурной лексики в рекламе на потребителя, а также, понимание как эксплуатация подобной лексики влияет на имидж бренда и компании. Задачи, которые ставит данное исследование: изучить с помощью опроса отношение к ненормативной лексики определенной целевой аудитории, использующей сленг на ежедневной основе, а так же изменения отношения потребителя к бренду при использовании неформального стиля в рекламе. Проанализировать связь между сленгом и покупательским поведением. Так же, одной из важных поставленных задач в исследовании станет изучение эти- ческой стороны использования такого вида лексики.

Сленг – это разновидность стилистически маркированного (сниженного) лексического пласта языка, характерного для определенной группы людей или сообщества. Этот вид лексики отличается от официального, литературного языка, специфическими выражениями, словами и фразами, которые имеют другое значение, смысловую нагрузку и имеют принадлежность к определенной социальной группе.

Рихтер Э. основной причиной заимствования слов считает необходимость в наименовании вещей и понятий. А также и другие причины: языковые, социальные, психические и эстетические. Процесс языкового заимствования рассматривался им как неразрывная связь с культурными и иными контактами двух разных языковых обществ и как часть и результат таких контактов.

Крысин Л.П. выделяет следующие причины заимствования: первое: потребность в наименовании новой вещи, нового явления. Второе: необходимость разграничить содержательно близкие, но в то же время различающиеся понятия (страх – паника; сообщение – информация). Третье: необходимость специализации понятий – в той или иной сфере, для тех или иных целей (предупредительный – превентивный; вывоз – экспорт). Четвертое: цельный, не расчлененный на отдельные составляющие объект и обозначаться должен «цельно», а не сочетанием слов (снайпер - меткий стрелок, спринтер – бегун на короткие дистанции). Пятое: наличие в заимствованном языке сложившихся систем терминов. И шестое: восприятие иноязычного слова как более престижного, «ученого», «красиво звучащего» (мерчандайзер).

На сегодняшний день, одним из примеров популярного заимствованного слова является «Selfie». В переводе с английского языка оно обозначает фотографию самого себя. Первое упоминание этого слова было сделано в 2002 году, австралийцем, на одном из форумов. Слово «Selfie», плотно укоренилось в современном языке и имеет широкое использование у всех возрастных групп.

На данный момент можно разделить сленг в России на два вида. В первую очередь, это сленг, пришедший из хобби и работы, и используется он ситуативно, не имея привязки к обычному общению людей. Среди людей, работающих в офисе, вместо слово «зарплата» или «заработная плата», можно всё чаще услышать «ЗП». Люди, работающие в IT или в профессиях, связанными с компьютерными технологиями, используют слово «мать», в качестве обозначения материнской платы компьютера. Этот вид сленга, отличается тем, что здесь практически не используются заимствованные слова, а в основном это сокращения слов до привычных для данной социальной группы. Следующий вид сленга – это интернет-сленг, в котором используются заимствованные слова из культуры США и частично, это сокращенные слова, для обозначения предметов и действий в интернете. Одним из примеров сленга современной молодежи в России, является слово «кринж». «Cringe», в переводе с английского языка обозначает «съёживаться». В России имеет схожее значение – «испытывать чувство стыда за другого человека». Одной из вероятных причин появления этого слова в обиходе российской молодежи, является социальная сеть «Tik Tok». Популярность самой социальной сети на момент ее основания, состоящей, в основном, из коротких видео, повлияла на популярность сленговых выражений из этих видео среди молодежи.

Что касается сокращений, то в основном, они также используются в повседневной жизни. Например, вместо «личных сообщение», более молодая аудитория предпочитает использовать слово «личка» или «лс», постепенно превращая выражения в сленг. В рекламе, сленг может использоваться для придания продукту или услуге «молодежного» образа, а также для установления контакта с целевой аудиторией. Однако, наряду со сленгом, в последние годы все большую популярность получает использование скрытой нецензурной лексики в рекламных кампаниях. Этот стиль коммуникации, привлекает внимание за счет вызывающих высказываний, скрытых оскорблений, в основном в адрес конкурентов, или непристойных слов. Такая тактика направлена на создание эмоционального резонанса у потребителя и запоминания рекламы на долгое время. Стоит отметить, что использование сленга и нецензурной лексики может быть эффективным способом привлечь внимание целевой аудитории. Это связано с тем, что сленг может создать ощущение принадлежности бренда, товара или услуги к определенной социальной группе. Что касается скрытой нецензурной лексики, то ее использование расширяет целевую аудиторию и может быть использовано не только для молодой целевой аудитории, но и для более старшего поколения. Однако, при этом возникает определенный риск – возможность отторжения продукта, товара, услуги или бренда в целом со стороны других групп потребителей.

Существует несколько факторов, которые могут влиять на восприятие потребителем рекламы с использованием сленга и скрытой нецензурной лексики. Во-первых, это социальный контекст, если сленг используется среди молодежи, то это может быть воспринято как норма и даже вызвать положительные эмоции. Важно учитывать тот фактор что, если рекламный материал будет достигать более широкую аудиторию, которая не имеет отношения к этой группе, то он может вызвать негативное отношение. Во-вторых, это ценности и убеждения потребителя, если человек принадлежит к консервативной группе или имеет строгое представление о приличных формах общения, то использование скрытой ненормативной лексики может вызвать неприятие. Напротив, если потребитель имеет либеральные взгляды на языковые проявления, то такие выражения могут быть приняты с пониманием целевой аудиторией. Также стоит учитывать, что восприятие рекламы с использованием сленга и скрытой нецензурной лексики может зависеть от контекста самой рекламы. Если такое выражение используется для подчеркивания юмористического или нестандартного подхода к продукту или услуге, то оно может быть воспринято положительно. Также, если использование сленга и нецензурной лексики кажется излишним или неподходящим для данного контекста, то использование выражений такого вида может испортить имидж бренда.

Нами было проведено исследование примеров использования нецензурной лексики и сленга в рекламе. В опросе принимали участие 157 респондентов, мужского и женского пола в возрасте от 15 до 25 лет.

Сам опрос был основан на примерах корректного и некорректного использования скрытой нецензурной лексики и сленга. На основе данного опроса мы можем сделать следующие выводы: реклама бренда Reebok, в начале 2019 года подверглась критике со стороны общественности. Причиной такой реакции стал радикальный лозунга с посылом о феменизме, как утверждает PR-специалист компании. Сама рекламная кампания была запущена в других странах, но только в России вызвало шквал критики. Причиной провалившейся PR-компании стало то, что в первую очередь, имел место быть для более молодой целевой аудитории, но сам бренд в России по большей части ориентирован на более взрослую аудиторию. Вторая причина такой бурной реакции общественности, это то, что в России феминизм не так откликался у общественности в те года и следовательно, такая PR кампания не отвечает аудитории. Реклама, в которой используется мизандрия (мизандрия – это ненависть и/или предвзятое отношение к мужскому полу) преимущественно не вызовет негативных ассоциаций с брендом ни у мужского, ни у женского пола.

В случае неудачного слогана, на примере рекламы компании Reebok и фразы «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» изменится ли у вас мнение о компании в худшую сторону или вы, не обратите внимание?

57 ответов

• Да, я негативно буду относиться к этой рекламе и с большей вероятностью сделаю выбор в сторону другого бренда

♦ Нейтрально, скорее всего не возникнет никаких плохих ассоциаций и ничего не поменяется

Нет, я считаю, что все сделано правильно и с большей вероятностью наоборот куплю именно этот бренд

Рис. 1. Ответ на вопрос о сленге в рекламной кампании Reebok

Если говорить про уместное использование сленга, то вывод из ответов следующий: в первую очередь имеет значение бренд товара или услуги. В первом вари- анте ответа упоминается известный человек в музыке, а также расшифровка самого сленга, для молодой целевой аудитории и ко всему прочему, сам товар отвечает той же самой аудитории. Выражение «свежий» совсем недавно стало сленгом и используется в качестве обозначения новичка в чем-либо, само слово также заимствовано из Западной культуры, где молодая аудитория использует выражение «freshmen» в том же значение.

оыоерите тот слоган, в котором по вашему мнению, прикрытая ненормативная лексика используется уместно:

57 ответов

• •    Реклама гипермаркета оптовых цен Pozzy «Опт твою мать, вот это цены»

• •    Реклама строительных магазинов Tetris «НЕ Хочешь ИСКАТЬ ГДЕ ДЕШЕВЛЕ - ИДИ В ТЕТРИС» Реклама магазина Евросеть «Ни ... Себе - всё людям!»

• •    Ни в одном из примеров не используется уместно

Рис. 2. Ответ респондентов на корректное использование сленга

Если подробнее говорить о скрытой нецензурной лексики в рекламе, то большая часть аудитории предпочтет использова- ние такого приема, как «спрятанное» не цензурное слово внутри из другого слова.

Выберите тот слоган, в котором по вашему мнению, сленговое выражение используется уместно:

57 ответов

♦ Реклама Big Baby Таре х Sprite «Свежий - значит смелый»(в этой рекламе «Свежий» - сленговое выр...

ф Реклама Росэко х Влад А4 х Heinz «Теперь можно классно почиллить на природе и жарить шашлыки вместе... Реклама Feduk х МТС «Тариф Хайп -залипай на музыке сколько угодно»

Ф Ни в одном из примеров не используется уместно

Рис. 3. Ответ на вопрос о скрытой ненормативной лексики

Почти 50% респондентов против принижения конкурентов и негативно относятся к такому виду рекламы.

Как вы считаете, допустимо ли в рекламном слогане высмеивание 6ренда-конкурента?(Например: Бургер Кинг вешает над табличкой Макдональдса(на тот момент) фразу «Настоящие бургеры на 20 шагов левее»)

57 ответов

♦ Да, это привлекает внимание и скорее всего я сделаю выбор именно в сторону компании, которая в открытую высмеивает

♦ Нет, это показывает слабость и с большей вероятностью я сделаю выбор в сторону компании, которая не провоцирует

Затрудняюсь ответить

Рис. 4. Ответ на вопрос о высмеивание бренда-конкурента

На основании 157 ответов респондентов, мы можем сделать вывод, что потенциальный потребитель осознанно, не сделает выбор в сторону определенного бренда, если в рекламной компании будет использоваться скрытая ненормативная лексика или сленг. Автор книг по бренд-коммуникациям В.Л. Музыкант говорит о том, что использование обиходно-бытовой лексики, при обращении к массовой аудитории, помогает улучшить восприятие рекламного текста. На основе этого можно сделать вывод, что осознанно потребитель не сделает выбор в пользу товара или услуги, но неосознанно повысит лояльности к бренду.

Как вы думаете, если известный бренд будет использовать УМЕСТНО современные сленговые выражения, изменит ли этот фактор ваше мнение о бренде?

57 ответов

• •    Да, я с большей вероятностью сделаю выбор в пользу именно этого бренда

• •    Нет, этот фактор не поменяет мое мнение, я сделаю выбор по своим критериям

Затрудняюсь ответить

Рис. 5. Ответ респондентов на вопрос про уместное использование сленга

По завершению исследования можно предложить следующие пути решения использования просторечия и сленговых выражений. Для компании важно иметь понимание, что ценности и восприятие сленга у различных групп потребителей могут разниться, и учитывать, то, насколько при- емлемо применение сленга и скрытой нецензурной лексики для самой выбранной ими целевой аудитории в ежедневной практике. Компании важно прислушиваться к обратной связи с потребителями. Важно учитывать контекст сообщения и обращать внимание на то, какие значения могут быть приписаны продукту или бренду при эксплуатации различных языковых средств. Что касается использования просторечия и скрытой нецензурной лексики, то это допустимо только в том случае, когда они помогают подчеркнуть особенности продукта или услуги и не противоречат ФЗ «О рекламе». Существует множество других законных и не менее эффективных методов привлечения внимания, а также увеличения целевой аудитории рекламной кампании.