Влияние экологической маркировки на потребительский выбор сельскохозяйственной продукции в зарубежных странах

Реализация экологических рисков в современном мире предопределили необходимость разработки концепции устойчивого развития, которая легла в основу модели органического (устойчивого, разумного) сельского хозяйства. В последней четверти ХХ в. в государствах Европейского Союза были приняты программные документы, определяющие инструментарий стимулирования производителей сельскохозяйственной продукции, которые соблюдают экологические стандарты на всех фазах производства и реализации продукции. Необходимым условием развития органического сельского хозяйства и сертификации бизнес-процессов традиционных производителей выступает устойчивый спрос потребителей на данный вид продукции. В этой связи возникает потребность в маркировке, которая отражает специфические особенности продукции органического сельского хозяйства и стимулирует потребительские предпочтения. Следует различать экомаркировку, которая позволяет идентифицировать экологически чистые продукты на основе оценки их воздействия на окружающую среду по сравнению с другими продуктами той же категории [1], и маркировку продукции органического (или биологического) сельского хозяйства (марка AB – Agriculture

Biologique), которая указывает на использование производителями инструментария, обеспечивающего защиту здоровья потребителя [2]. Опыт применения маркировок агропродовольственной продукции в зарубежных государствах может быть использован в России для стимулирования производства экологически чистой продукции. Это определяет выбор темы исследования.

Несмотря на устойчивый рост числа сертифицированных в соответствии с экологическими стандартами фермерских хозяйств и ориентацию потребителей на экологически чистые товары в настоящее время производители органической сельскохозяйственной продукции не могут использовать известные в Европейском союзе (ЕС) экологические торговые марки (например, NF Environment и др.) для продвижения ее на рынке. Дифференциация сельскохозяйственной продукции происходит главным образом на основе учета установленных контрольными органами (Национальный совет по продовольствию, 2003) признаков качества, которые были определены после санитарных кризисов 90-х гг. XX в. – начала XXI в. (эпидемия коровьего бешенства и др.), получивших распространение в Европе. Некоторые из признаков качества указывают на географическое происхождение продукта, что отражается в контролируемом названии по происхождению (сертифицированном районе происхождения), другие, к числу которых относится органическое сельское хозяйство, относятся к практике производства. Так, контроль сельскохозяйственной продукции с защищенным географическим статусом во Франции осуществляется Национальным институтом происхождения и качества (INAO), который был создан в 1935 г. как структурное подразделение Министерства сельского хозяйства Франции. Институт регулирует использование определенных наименований продукции, контролирует соответствие названий и прав на их применение с учетом географического расположения производителей (например, применение соответствующего названия продукции винодельческими хозяйствами). В свою очередь, органическое сельское хозяйство (l'agriculture biologique (AB)) было официально признано во Франции в 1981 г., что нашло отражение в создании Комиссии по организации и развитию данного вида производства. Логотип AB подтверждает, что продукция произведена с учетом требований к соблюдению естественного баланса, исключающего применение синтетических химических веществ, ГМО и предполагающего бережное отношение к ресурсам.

В выборе продуктов с вышеуказанной маркировкой потребители могут выражать стремление предупредить риски загрязнения окружающей среды (в этом случае они выбирают экологически чистые продукты) и / или эгоистические интересы сохранения собственного здоровья (в этом случае они предпочитают высококачественных продукты органического сельского хозяйства). Исследования показывают, что потребители готовы платить более высокую цену на сертифицированные продукты. В то же время ученые установили зависимость потребительских предпочтений от категории продуктов [3]. Так, например, в ходе исследования, проведенного в США, было выявлено, что органическая сертификация (маркировка АВ) и утверждение о углеродном следе учитываются потребителями в случае томатов, тогда как экомаркировка оказывает существенное влия- ние на предпочтения потребителей яблок [4]. Эти наблюдения показывают, что экомаркировка может играть роль эффективного неценового фактора потребительского выбора для ограниченного круга продовольственных товаров. В то же время исследование потребительского выбора между экологически маркированными яблоками, органическими яблоками и обычными яблоками, предлагаемыми по той же цене, показали, что потребители ценят экологическую маркировку меньше, чем органическую. «Биологическая» маркировка считалась более безопасной и экологически чистой альтернативой, чем «экологическая» альтернатива. В числе других неценовых факторов, влияющих на поведение потребителя, следует выделить потребительский профиль и орган, предоставляющий сертификат. Таким образом, предпочтения потребителей к маркированным продуктам носят относительный характер, что обусловлено динамизмом рынка, характеризующегося множеством маркировок и процедур сертификации, а также статусом организаций, обладающих правами проведения данной процедуры. Существует опасение, что экомаркировка может вызвать путаницу среди потребителей в случае ее распространения на органическую продукцию. При этом одни и те же характеристики продукции могут быть сертифицированы в рамках различных моделей экомаркировки - добровольной программы сертификации третьей стороной, экологической декларации или экологической самодекларации.

Экологическая сертификация является инструментом преодоления информационной асимметрии для потребителя, а также способом увеличения частных и социальных выгод для производителя. В то же время она характеризуется рядом недостатков, среди которых – отсутствие доверия, недостаточный объем информации, которая трудно воспринимается потребителем. Согласно официальным данным, 42% европейцев не могут отличить экологически чистую продукцию от других продуктов несмотря на наличие экомарк-тировки [5]. В настоящее время экомаркировка не содержит информацию о жизнен- ном цикле продукта, например, редко указывается на продуктах. Кроме того, потребители часто игнорируют связь между отображаемой в маркировке информацией (например, парниковый эффект) и последствиями для них и для планеты. Таким образом, эффективность экомаркировки определяется восприятием потребителем связи между выбором продуктов и воздействием последних на окружающую среду, а также согласованностью между отображаемой экологической информацией и качеством других атрибутов маркированного продукта.

Необходимо отметить значительный объем экологической информации, доступной на рынке, и многомерность экологических проблем, имеющих научные, технологические, временные и экономические аспекты. Это связано с различиями в мотивации компаний к распространению такой информации. При этом ограниченные когнитивные способности потребителя обусловливают информационную перегрузку. В этой связи параллельное сущест- ки и марки органического сельского хозяйства) может снизить экологическое качество маркированного продукта. Тем самым, ставится вопрос об эффективности конкуренции/сотрудничества указанных марок.

До недавнего времени основной мотивацией покупки продуктов органического сельского хозяйства выступало сохранение здоровья при меньшей значимости экологического компонента. В настоящее время важность экологического измерения при принятии решения потребителем возросла. Кроме того, проблемы, связанные со здоровьем, окружающей средой и обществом, как правило, тесно связаны, и трудно определить факторы, объясняющие предпочтение одной маркировки ярлыка над другим. Но несмотря на определенные изменения в системе предпочтений потребителей, иерархия предпочтений в значительной степени по-прежнему от характера продукта. Таким образом, в контексте множественности сигналов товарные знаки могут усиливать или ослаблять друг вование двух экологических маркировок друга.

на рынке (собственно, экологической мар-