Влияние публикаций в СМИ на финансовые результаты деятельности российских банков (на примере ПАО «Сбербанк»)

В настоящий момент российский банковский сектор сталкивается с большим числом качественно новых вызовов и угроз. В первую очередь, речь идёт о комплексном давлении со стороны западных государств, которые ввели в отношении России незаконные ограничительные меры экономического характера. Несмотря на официально декларируемые причины, заключающиеся в необходимости реагировать подобным образом на российскую внешнюю политику, на самом деле цель данных мер состоит в том, чтобы нанести урон геополитическому положению России в мире для достижения национальных интересов государств, участвующих в их разработке (см.: https://. Таким образом, данные меры необходимо рассматривать в качестве метода незаконной конкуренции.

В условиях давления банки сталкиваются с необходимостью пересмотра существующих и, в некоторых случаях, создания новых стратегий ведения деятельности на рынках. Более всего это относится

ГРНТИ 06.73.55

EDN ITSSCE

Сергей Андреевич Романов – независимый исследователь. ORCID 0009-0006-9937-7773

к транснациональным банкам (ТНБ), для которых деятельность за рубежом является основной или, если банк также активно действует на отечественном рынке, важной [1].

Многие стратегии интернационализации, ранее успешно зарекомендовавшие себя, не могут быть применены в новых условиях, поскольку ряд мер в отношении российских банков предполагает полный или частичный запрет на осуществление ими деятельности на рынке того или иного государства. В таком случае банки вынуждены прибегать к отступающей интернационализации, в рамках которой они временно ограничивают активность на недоступном рынке и стараются переориентироваться на другие направления, в том числе развивают деятельность на отечественном рынке. В свою очередь, это требует от банков вырабатывать новые методы конкуренции с игроками банковского сектора, традиционно занимающими ведущие позиции в России.

Научно-технический прогресс и развитие российской экономики приводят к появлению новых методов ведения конкурентной борьбы, в том числе с использованием сети интернет, а также многочисленных инструментов цифровизации. Одним из таких методов является взаимодействие со СМИ, с помощью которого банк выстраивает отношения с целевой аудиторией. Однако, данные говорят о том, что на финансовые результаты деятельности банка положительно влияет не только наличие определённых публикаций, но и сам факт частого упоминания банка в СМИ. В настоящей статье данный тезис будет раскрыт и аргументирован.

База данных для проведения исследования

Перед тем, как приступить непосредственно к проведению исследования с целью обоснования тезиса о положительном влиянии количества упоминаний банка в СМИ на финансовые итоги его деятельности, необходимо указать, какие данные были для этого использованы.

В качестве банка, выступающего объектом исследования, было выбрано ПАО «Сбербанк». Такой выбор связан с тем, что в настоящий момент Сбербанк является крупнейшим и одновременно наиболее полно соответствующим критериям транснационального российским банком, который имеет дочерние структуры и филиалы в нескольких иностранных государствах. Вместе с тем, банк успешно противодействует ограничительным мерам (по итогам 2023 года чистая прибыль банка составила 1,493 трлн руб., что стало рекордным значением) (см.: 65a780099a79476780128c10).

В первую очередь, для проведения исследования была взята финансовая отчётность ПАО «Сбербанк» за период 2018-2022 годов, а именно значения годовых величин операционных доходов банка за указанный период (см.: . Эти данные относятся к публикуемым банком в открытый доступе в соответствии с законодательством РФ. Поскольку операционные доходы банка представляют собой доходы и поступления в результате проведения банковских операций, можно констатировать, что их величина существенно зависит от того, насколько успешно банк взаимодействует с клиентами (см.: . Данный вопрос представляется достаточно широким, поэтому рассматривается в рамках настоящей статьи без проведения подробных маркетинговых исследований.

Для подсчёта количества упоминаний банка в СМИ за аналогичный период были использованы данные Системы управления репутацией, мониторинга СМИ и соцмедиа SCAN, разработанной информационной группой «Интерфакс» (см.: . В ходе проведения анализа не делалось различия между публикациями, содержащими позитивную или негативную информацию о деятельности банка. Во-первых, анализ публикаций о ПАО «Сбербанк» в русскоязычных СМИ позволяет утверждать, что большинство из них традиционно являются позитивными, что вызвано успешными результатами деятельности банка и отсутствием серьёзных скандалов, способных бросить тень на его репутацию. Во-вторых, как правило, частое появление упоминаний о банке в СМИ даже в связи с нейтральными или негативными информационными поводами (за исключением резко негативных) могут повысить узнаваемость банка в глазах аудитории, которая далеко не всегда будет вчитываться в подробности того или иного события и анализировать написанное.

Наконец, в качестве метода исследования был выбран корреляционный анализ. Данный метод, являющийся статистическим, позволяет рассчитать коэффициент корреляции, демонстрирующий наличие, либо отсутствие зависимости между двумя величинами [2]. Тезис, сформулированный и исследуемый в рамках данной статьи, можно будет считать доказанным в случае, если по итогам проведения корреляционного анализа будет показано наличие прямой линейной зависимости между величиной операционных доходов банка и количеством его упоминаний в СМИ.

Проведение корреляционного анализа

Для проведения корреляционного анализа была составлена расчётно-информационная таблица (таблица 1), в которой за «x» было принято число упоминаний ПАО «Сбербанк» в СМИ (в тыс. штук), а за «y» – величина операционных доходов ПАО «Сбербанк» (в млрд руб.). На основании представленных в таблице 1 данных был проведён статистический, а конкретно корреляционный анализ. Его результаты представлены в таблице 2.

Таблица 1

Показатели для проведения статистического (корреляционного) анализа для ПАО «Сбербанк» за период 2018-2022 годов на основе опубликованных в открытом доступе данных

Год	Количество упоминаний в массмедиа (тыс. штук)	Операционные доходы (млрд руб.)
	x	Y	x 2	x*y	y 2
2018	709,4	1936,3	503248,4	1373611,2	3749257,7
2019	588,8	2013	346685,4	1185254,4	4052169,0
2020	766,7	2182	587828,9	1672939,4	4761124,0
2021	653,8	2501,1	427454,4	1635219,2	6255501,2
2022	653,2	2055,2	426670,2	1342456,6	4223847,0
Итого	3371,9	10687,6	2291887,4	7209480,8	23041898,9
Среднее	674,0	2137,0	458377,0	1441896,0	4608379,0
	x среднее	y среднее	(x ) среднее	(x*y) среднее	(y2 ) среднее

Составлено автором на основе данных группы Сбер.

Таблица 2

Результаты статистического (корреляционного) анализа для ПАО «Сбербанк» на основе опубликованных в открытом доступе данных

Наименование расчетного показателя	Формула для расчета	Расчетный показатель
var(x)	(x ) среднее - (x среднее )	4101
var(y)	(y ) среднее - (y среднее )	41610
cov(x, y)	(x*y) среднее — x среднее * y среднее	1558

Составлено автором.

Применив формулу расчёта коэффициента корреляции, получаем, что он равен 0,120 (cov (x, y))/(√((var(x))*(var(y)))=1558/(√(4101*41610)). Допустимые значения коэффициента корреляции находится в диапазоне от -1 до 1. Если его значение равно 0, это говорит об отсутствии кореляции [2]. Если значение в диапазоне от -1 до 0, то между рассматриваемыми величинами существует обратная корреляция. Если значение в диапазоне от 0 до 1, то величины можно считать коррелируемыми. Таким образом, можно сделать ряд выводов:

• 1.    Тот факт, что значение коэффициента корреляции больше 0, наглядно свидетельствует о том, что между двумя рассматриваемыми величинами (количество упоминаний «Сбербанка» в СМИ и величина операционных доходов банка) имеет место связь, их можно считать коррелятивными;

• 2.    Между анализируемыми величинами присутствует прямая линейная связь;

• 3.    Значение коэффициента корреляции говорит о том, что число упоминаний банка в СМИ оказывает на величину операционных доходов банка существенное влияние, поэтому данный фактор необходимо рассматривать в качестве одного из основных в проведении комплексного анализа в совокупности с другими факторами.

Представленные данные говорят о том, что банку, безусловно, следует увеличивать количество упоминаний о нём в российских СМИ, поскольку данный фактор способен оказать определённое положительное воздействие на величину операционных доходов банка. Помимо этого, в силу объективных причин, положительное влияние будет оказано и на чистую прибыль, величина которой, как известно , во многом зависит от величины доходов. Для наглядности соотношение между динамикой количества упоминаний

Рис. Динамика показателей ПАО «Сбербанк» за 2018-2022 годы, взятых для расчёта коэффициента корреляции (упоминание в средствах массовой информации и операционные доходы)

Заключение

Успех деятельности любой кредитно-финансовой организации складывается из многочисленных факторов. Не последнее место в их списке занимает взаимодействие с целевыми аудиториями. И его выстраиванию необходимо уделять самое пристальное внимание, что на практике выражается в создании бренда, формировании репутации, в реализации коммуникационных кампаний. Вместе с тем, можно утверждать, что определённое положительное воздействие на изменение финансовых показателей банка оказывает также само количество его упоминаний в СМИ, если не брать в расчёт, были ли они положительными, нейтральными или умеренно негативными. Это вызвано тем, что название банка оказывается «на слуху» у клиентов, его узнаваемость повышается, люди активнее интересуются его предложениями.

Тем не менее, данные о влиянии резко негативной информации в СМИ на изменение числа клиентов настоящее исследование не учитывало. В первую очередь, это вызвано тем, что рассматриваемый банк, ПАО «Сбербанк», за последние годы не был участником скандалов и конфликтов, способных существенно повредить его репутации (см.: . Однако, последняя неминуемо пострадает в случае возникновения таких ситуаций. Это означает, что тезис о наличии прямой линейной зависимости между величиной операционных доходов банка и числом упоминаний данного банка в СМИ может быть верен лишь в отношении банков, которые имеют устойчивую положительную репутацию, как в случае с ПАО «Сбербанк».

По этой причине, хотя сформулированный тезис, безусловно, был аргументирован на примере «Сбербанка», вопрос о влиянии публикаций в СМИ на финансовые результаты деятельности банка должен рассматриваться комплексно, что должно в обязательном порядке включать в себя изучение возможного воздействия негативной информации.