Влияние современных технологий на конкурентоспособность коммерческого предприятия

На современном этапе развития рыночных отношений конкурентоспособность коммерческого предприятия в значительной мере зависит от умения достигать результативности в отношениях с потребителями. Одним из важнейших условий успешного взаимодействия с покупателем является формирование целого комплекса пиар-технологий, направленных на продвижение товаров и услуг. В связи с этим организация и проведение пиар-кампаний становятся ведущим инструментом в достижении удовлетворенности и лояльности потребителей.

Из множества существующих определений понятия «пиар-кампания» представляется интересным определение М. А. Блюма, который обозначил пиар-кампанию как «комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации» [1].

Применяя разнообразные пиар-средства, организация выстраивает коммуникационную кампанию, грамотно выделяя собственные преимущества, компенсируя выявленные недостатки, определяя задачи и цели предприятия. И чем эффективнее организация сможет реализовать эту программу, тем больше шансов у нее будет на успех. Плодотворно проведенная PR-кампания будет способствовать формированию позитивного общественного мнения, созданию для потребителя благоприятной обстановки, влияющей на принятие решений в пользу идеи, товаров или услуг, представляемых организацией [4].

Первым этапом разработки пиар-кампании является определение следующих видов целей: простейшая цель, устанавливающая отношения между организацией и аудиторией; имидж-цель, определяющая оригинальность, главные идеи пиар-обращений; промежуточная цель, укрепляющая доверие как к фирме, так и к пиар-обращению; главная цель, преследующая изменение поведения аудитории. Перечисленные цели пиар-кампании и их основные характеристики можно представить в виде рисунка (см. рис. 1).

Изменение поведения целевой аудитории

Определив цели, пиар-специалисты компании приступают к разработке различного вида планов. В процессе подготовки и проведения пиар-кампании, разрабатывается несколько видов планов: долгосрочный, оперативный, ситуативный (рис. 2). Каждый из указанных видов планов создается для определенного отрезка времени или определенной ситуации и имеет связанные с этим отличительные характеристики.

Виды планов пиар-кампании

Долгосрочный план пиар-кампании

Оперативный план пиар-кампании

планирует мероприятия на много лет вперед, кратко характеризует исходные данные;

в план постоянно вносятся коррективы относительно общественного мнения; определяет наиболее перспективные цели влияния на публику

охватывает мероприятия годового цикла; рассчитан на планомерное воздействие на общественное мнение; учитывает сезонные потребности людей, их поведение

Ситуативный план пиар-кампании

решает локальные задачи, возникаю щие в связи с необходимостью преодоления непредвиденных, неожиданных ситуаций

Рис. 2. Виды планов пиар-кампаний

Основным планом подготовки пиар-кампании является долгосрочный план, рассчитанный на большой отрезок времени, требующий постоянной корректировки и учитывающий отклонения в изменении общественного мнения.

В процессе работы над долгосрочным или стратегическим планом определяется проблема, осуществляются планирование и программирование, выстраиваются действия и коммуникации.

В заключение, после проведения всех мероприятий, рассчитывается оценка эффективности пиар-кампании (рис. 3).

Особое внимание необходимо уделить тому, как оценивается степень реализации каждого уровня пиар-акции. Так, анализ подготовки пиар-кампании включает: изучение адекватности исходной информации разрабатываемой программе; определение соответствия содержания сообщения осуществляемой пиар-акции; оценку качества подачи сообщения осуществляемой пиар-акции. Для оценки реализации планов требуется количественный учет показателей, включающий: количество сообщений, переданных средствами массовой информации, и запланированных пиар-действий; количество размещенных в средствах массовой информации сообщений и выполненных пиар-действий; количество получивших сообщения и охваченных пиар-действием; количество обративших внимание на сообщение и пиар-действие.

1 этап

определение проблемы

2 этап

3 этап действия и оммуникации

планирование и

4 этап

оценка эффектив ти пиар-кампании

На основе ситуационного анализа выявляется «фоновая» I информация: история решения проблемы, изучение наиболее I эффективных средств и методов, выявление недочетов I

I

Определение целей: позиционирование (создание и поддержание имиджа компании), отстройка от конкурентов (возвышение одного имиджа при снижении другого), контрреклама (восстановление пошатнувшегося имиджа)

Проведение различного рода рекламы и запланированных пиар-мероприятий

Оценка подготовки, реализации и воздействия пиар-программы

Рис. 3. Этапы стратегического планирования пиар-кампании

На этапе воздействия подсчитывается количество изучивших содержание сообщений, а также количество изменивших убеждение, изменивших свое отношение, членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Различают следующие виды исследований, проводимых в процессе пиар-кампании: формативное, оценочное (постоянная и центральная часть процесса), итоговое (после окончания программы).

До начала программы проводится формативное исследование. Потом полученная информация используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для корректировки процесса реализации программы. Таким образом, пиар-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Могут применяться различные методы пиар-исследований – как неформальные, или «разведочные», так и формальные. Неформальные методы – удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий (рис. 4).

Известным ученым в области оценки эффективности, доктором Линдерманном, выведено определение краткосрочных и долгосрочных измерений пиар-кампаний. Краткосрочные измерения в области пиара предполагают оценку успеха или неудачи специальных пиар-программ, стратегий, действий и прочего посредством оценки предпринятых усилий, не принесших результатов, и (или) последствий этих программ по сравнению с предварительно намеченным набором целей [1].

Для оценки пиар-кампаний используются различные показатели: заметное увеличение объемов продаж, товарооборота на местах, увеличение посещений веб-сайта, числа телефонных звонков и заказов, рост интереса со стороны СМИ, руководство перестает интересоваться, работают ли пиар-программы. Однако результат пиар-программ сложно оценить в количественном выражении в нормальных условиях, т. к. отклик на пиар-программы не всегда возможно зарегистрировать немедленно или в предполагаемый период. Главной заслугой проведенных пиар-кампаний является то, что они, привлекая определенную целевую аудиторию, готовят почву для необходимых изменений бизнеса и «подталкивают» к ним предприятие, создают позитивное общественное мнение [2].

S

S

ы

Опросы

й

й

й

S й

И с

ы

§

Личные
контакты:
беседы, интервью
Фокус-группы
«Горячие» телефонные
линии
Анализ
почты
	Сетевые
	источники

Позволяют эффективно выявлять и оценивать тенденции в сообществах

Позволяют выяснить возможную реакцию на предложения, организовать сбор информации для разработки анкет

Используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем различных общественных групп

Позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности общественности

Позволяют проникнуть в каналы коммуникаций и участвовать в виртуальных диалогах

Вторичный анализ

Используются данные, полученные другими лицами, орга- ! низациями

’И и й

S й

ы

X

Контент-анализ СМИ

Интервью: личные, телефонные

Систематические процедуры, анализирующие материалы средств массовой информации

Значительно экономят время и деньги, удобны для респондентов, исключают влияние интервьюера, низкий коэффициент получения ответов

Обеспечивают большую степень контроля над выборкой, высокий коэффициент ответов

Из проведенного анализа процессов планирования и оценки пиар-акции можно сделать следующие выводы. Факторами, влияющими на результативность кампании, являются: четкое определение целей и задач, детальная разработка всех видов планов, их дальнейшая детализация и уточнение перечня проводимых на каждом этапе мероприятий; исследование эффективности пиар-кампании с использованием различных методов оценки.

Таким образом, использование пиар-технологий в целях продвижения товаров и услуг дает предприятиям возможность увеличить число потребителей продукции, сосредоточить маркетинговую деятельность компании на обеспечении долгосрочных рыночных взаимоотношений.